Kdy se ten Hollywood vlastně rozbil

Dvě souběžné stávky nejdůležitějších profesních cechů, rozpadající se byznysový model, příliš vratké rozkročení mezi kina a streamovací platformy. Hollywood musí letos řešit vskutku dokonalou bouři, z níž čouhá jen pár pozitivních ostrůvků, jako je „Barbenheimer“ – filmové hity léta Barbie a Oppenheimer–, které však při bližším ohledání působí spíš jako dílo vychytaného marketingu a virální náhody, nikoli jako zástupci trendů, o něž se může továrna na sny do budoucna spolehlivě opřít.

Někdo tvrdí, že jde o vyvrcholení zhruba desetiletého cyklu, kdy všichni slepě následovali špatné vzory. Hollywoodská studia se nechala strhnout závody v utrácení, s nimiž přišel Netflix. Ten v době levných půjček vytahal peníze z pořádně hlubokých kapes a ročně utrácel dvakrát tolik než všechna hollywoodská studia dohromady (míněno v kinodistribuci).

Najednou všichni chtěli svůj vlastní Netflix a neváhali do něj investovat vlastní miliardy, protože se báli, že přijdou o možnost obšancovat alespoň kousek potenciálně lukrativního trhu. Nyní se ukazuje, že VOD alias video on demand pšenka kvete pomalu a výnosy zatím zaostávají za náklady.

Druhým zhoubným trendem bylo slepé kopírování studia Disney. To si na začátku nultých let nakoupilo několik velmi silných značek (Star Wars, Pixar) a později k nim přidalo i Marvel, takže v zásadě mohlo do světa chrlit každoročně pixarovky, nové Star Wars, jednu či dvě marvelovky a k tomu ještě drahý hraný remake některé ze svých klasických pohádek. Ostatní studia točila dvakrát třikrát víc filmů, ale Disneyho ne a ne dohnat, protože většina jeho titulů atakovala miliardové tržby. A tak u Universalu, Sony, Paramountu a Warner Bros. rovněž začali sázet na silné značky. Filmy se středně velkými rozpočty téměř vymřely, místo nich nastoupila nekonečná pokračování, sdílené vesmíry a akcelerovaná snaha udělat další film v řadě větší, dražší a hlasitější.

Během pandemie covidu-19 se ukázalo, že honba za rychlým ziskem vyčerpala publikum i hollywoodskou továrnu jako takovou. Utahování šroubů ve výrobě vedlo k zdánlivě nekonečným stávkám a letošní léto, které mělo být „novým úsvitem“ po třech hubených letech, jednoznačně ukázalo, že publikum je z donekonečna recyklovaných receptů na trhák unavené.

Lákadlo pro Wall Street

Předchozí řádky naznačují, že příčina aktuálního úpadku bobtná posledních deset, možná patnáct letech. Spoléhání na silné značky (nebo jak se v Hollywoodu říká IP, intelectual property alias duševní vlastnictví) lze ovšem vystopovat až na přelom tisíci­letí. Tehdy se objevily úspěšné adaptace tištěných předloh, ať už to byl Pán prstenů, Harry Potter, nebo Spider-Man. Všechny tři nastartovaly cirkus, který jejich studia živil minimálně deset let. Herecké celebrity coby divácké taháky byly definitivně nahrazeny značkami. Každé studio jich musí mít alespoň tucet, aby s nimi mohlo žonglovat – ty slábnoucí na chvilku uspat a pak zase včas vytáhnout (Jurský park/svět, Transformeři, Želvy ninja, nekonečné remaky a restarty hororových sérií jako Halloween, Vřískot či Saw), jen aby se peníze nepřestávaly sypat.

Pochroumal se Hollywood přechodem z minulého do nového tisíciletí, kdy Y2K rozbil tamním účetním kalkulačky? Samozřejmě že ne, ve skutečnosti musíme jít za příčinami aktuální krize ještě o něco hlouběji, do zlatých osmdesátých. Éra, kterou Hollywood ještě předevčírem úspěšně těžil pro její nostalgické hodnoty – dnes už frčí devadesátky – přinesla do Hollywoodu jakési zklidnění v podobě předvídatelné rutiny. Studia jsme mohli vnímat jako stáje plné cenných plnokrevníků. Stallone, Schwarzenegger, Willis, Hanks, Eastwood a mnozí další. Na jejich hvězdnou auru byl takový spoleh, že mohl vzniknout institut sequelů, na které se diváci bezmyšlenkovitě hrnuli, ať už byla jejich kvalita jakákoli.

I Wall Street si všimnul, že Holly­wood se z nejistého podniku stává tiskárnou na peníze a některé velké firmy dokonce s vlastním filmovým snem koketovaly. Coca-Cola to snění v roce 1982 dotáhla do konce a koupila studio Columbia. Následovalo šest let střídavě dobrých a vyloženě špatných nápadů, s hodně klikatou účetní uzávěrkou a řadou historek, co by vydaly na samostatný článek. Čím víc plechovek černé limonády se prodalo, tím méně se dařilo Columbii.

Po šňůře úspěchů v prvních dvou letech nabralo hospodaření opačnou křivku a posledním „hřebíčkem do rakve“ bylo angažování britského producenta Davida Puttnama do pozice šéfa studia. Puttnam neměl s Hollywoodem žádné zkušenosti a hned v úvodu ohlásil, že chce dělat menší a kriticky ceněné filmy na úkor blockbusterů. Během dvou let napáchal tolik škod, že se Coca-Cola studia ráda zbavila, navzdory prosperujícímu televiznímu byznysu a bohatému katalogu starších titulů, o které byl enormní zájem. V roce 1982 Columbii koupila za 750 milionů dolarů, v roce 1989 ji nakonec výhodně prodala za víc než tři miliardy japonskému konglomerátu Sony, který studio vlastní dodnes.

Nutno dodat, že tenhle experiment další velké průmyslové hráče od investice do zábavy odradil. Coca-Cola se možná nechala inspirovat zlatými šedesátými, kdy tabákový gigant Gulf+Western vlastnil studio Paramount a dokázal problémovou instituci otočit směrem k lepším zítřkům díky lépe nastaveným procesům. Jenže Gulf+Western už tehdy vlastnil několik mediálních značek a měl bohaté zkušenosti s restrukturalizací a optimalizací.

Pro ostatní byl Hollywood snadným terčem až v devadesátkách, kdy se vedle zmíněných hereckých hvězd mohla studia spolehnout ještě na jednu spřízněnou duši. V roce 1993 měl premiéru Spielbergův Jurský park a odstartoval růžovou budoucnost trikových blockbusterů, v nichž byla stropem tvůrců pouhá fantazie. Technická omezení už ne­existovala, diváci žasli nad přelomovými digitálními triky a netušeným potenciálem fikčních světů. Rozpočty i tržby rostly do nebes a s nimi i zisky producentů a studií.

Stabilní model financování

Asi by se dalo zjednodušeně napsat, že právě tahle nová „stabilita“ přilákala Wall Street a hedgeové fondy, ale celé to bylo trochu komplikovanější. V devadesátých letech řada studií změnila majitele a stala se malým kolečkem ve velkých korporacích (Warneři a Time Inc., Paramount a Viacom, 20th Century Fox a News Corp). Nastala velká každoroční rvačka o peníze, kdy filmová studia prosila své rodiče o kapesné, aby měla za co točit blockbustery. A rodiče, protože měli těch dětí ažaž, nebyli zrovna štědří. Ve stejné době, kdy půjčky byly levné a riziko tedy přijatelné, hledali manažeři investičních fondů nové způsoby, jak diverzifikovat svá portfolia. A zrodil se takzvaný slate financing.

A právě tady leží zakopaný pes. Hlasitě štěká, takže ho nelze přehlédnout, ale mediální výstupy, jež přisuzují aktuální krizi zástupným trendům, jsou hlasitější. Přitom všechny ty důvody z úvodu článku jsou pouhým důsledkem klíčové změny ve financování hollywoodských velkofilmů, k níž došlo v půlce devadesátých let. Slate financing umožnil hollywoodským studiím rozpustit rizika, protože na nákladných blockbusterech se najednou podílely investiční fondy. Těm se nabídnul mix zaručených hitů, ale i nejistých produkcí, aby přinejhorším nula od nuly pošla. Ne vždycky to vyšlo, občas vyjukaní investoři skončili v minusu, ale tak už to v hedgeových fondech chodí.

V průběhu let se stal tento model financování hollywoodských filmů standardem, což logicky přitlačilo na snahu produkovat více ziskových projektů. Už během účetní rozvahy tak byla řada projektů vyautována nebo odložena zpět do šuplíku. Investiční fondy zajišťovaly až padesát procent prostředků, zbytek obstaralo studio. Ačkoli se slate financing nestal prudce výdělečným systémem, jde o řešení, které dlouhodobě funguje, a dokonce vedlo ke vzniku takzvaných ministudií, nezávislých hráčů, co díky investicím zvenku mohou posílat filmy do kin a tu a tam se jim povede nějaký ten hit.

Vše za selfie s Bradem

A tady se obloukem vracíme k fixaci na vysokorozpočtové produkce, z nichž lze spolehlivěji generovat velké zisky. Disney (paradoxně za vlastní peníze a bez podpory vnějších investorů) všem ukázal, že je snazší natočit film za 200 milionů a utržit miliardu, než se pinožit se čtyřmi filmy za 50 milionů a na každém trhnout pár desítek milionů čistého zisku. Studia navíc mohou investiční fondy lákat i na jiné naturálie než ty finanční. Dali jste na nový film Brada Pitta dvacet milionů dolarů? Pustili jste žilou padesát, aby mohla vzniknout další „nolanovka“? To už je pádný důvod k tomu, abyste přijeli do Cannes na soukromou jachtu nebo strávili týden na natáčení a udělali si selfíčka s hereckými i režisérskými hvězdami, případně s nimi poklábosili po večerech u piva. Fotka nebo video s Bradem Pittem v mužném objetí je pro někoho cennější než nové lambo v garáži, protože zatímco stejné auto může mít tucet vašich kamarádů či kolegů, momentka s hollywoodskou hvězdou je jen jedna.

Tohle všechno se odehrává „pod radarem“, ale když jdete do kina, možná obracíte oči v sloup, když vidíte před začátkem filmu nejen logo hollywoodského studia, ale také ještě pět šest dalších znělek. To jsou ti zmínění investoři nebo nejrůznější produkční labely a prostředníci, přes které proudí velké sumy peněz.

A víte, co mají velké peníze ze všeho nejméně rády? Změnu. Ať už mluvíme o Wall Streetu, který drží studia pod krkem, nebo jednotlivých fondech, které je drží za… něco jiného, je evidentní, že velké peníze jsou tím, co vrtí hollywoodským psem. I proto se kvartálním výsledkům v poslední době věnuje stejná mediální pozornost jako víkendovým tržbám kin, protože o peníze jde prostě až v první řadě. Má to ovšem ještě jeden efekt, který neodvratně přispěl k současné krizi. Hollywoodu vládnou starci.

Show must go on

Šéfové studií, produkčních labelů, talentových agentur, ale i jejich nejbližší podřízení sedí na svých postech jako žáby na prameni už dvacet třicet let. Pryč jsou divoké devadesátky, kdy na vlivných postech byli třicátníci a čtyřicátníci, již přirozenou dravostí hnali branži kupředu a zkoušeli nové věci. Někteří z nich tam totiž sedí dodnes a jsou na stará kolena velmi konzervativní a opatrní. Tihle šéfové a exekutivci si navíc tykají se stejně starými hvězdami, ať už jde o herce, scenáristy a režiséry, což škrtí přísun nových talentů a čerstvé krve. Kdo se na nějakou juniorskou pozici v takzvaném Starém Hollywoodu dostane, musí být velmi obezřetný, aby to s odvážnými kroky nepřehnal. Čest výjimkám, ale systém je tak zkostnatělý, že nutně musel vyústit v to, co momentálně zažíváme. Stávka scénáristů minulou středu skončila, když se hollywoodská studia s odborovým svazem WGA dohodla, i herci nakonec čistě pragmaticky dospějí ke kompromisu a všichni si podají ruce, protože „show must go on“. Nepůjde však o happyend jako ze stříbrného plátna, protože ho nebude následovat spása či obroda.

Té ostatně nedosáhla ani nová konkurence v podobě Netflixu, Amazonu či Applu, která se snaží do filmové branže vnést čerstvý vítr. Nedostatek zkušeností si vynahrazuje kuráží postupovat rychle kupředu a rozbíjet staré pořádky, ale zatím jde jen o přehlídku slepých uliček a další utahování šroubů. Hollywood míří vstříc změnám, ale půjde o pomalou a bolestivou transformaci, které bude spousta vlivných hráčů nemilosrdně házet klacky pod nohy. Jestli sledujete holly­woodskou stávku jako napínavý zápas a čekáte na vítězný gól a jasné rozuzlení, následující měsíce a roky vás vyvedou z omylu. Doufejme, že bude v dohledné době nejen o čem psát, ale také na co koukat.