Reklama na Česko. Literární či herní distanční marketing je nový trend

Byla to prý literární událost roku, ne-li desetiletí. Nová kniha globálního bestselleristy Dana Browna Tajemství všech tajemství se nejenom odehrává v Praze, ale byla zde také představena světu. Takže pozornost milionů Brownových fanoušků, který na světové scéně prorazil dobrodružným románem Šifra mistra Leonarda, jehož se prodaly miliony kusů a dočkal se i filmové verze s Tomem Hanksem v hlavní roli – byla na čas upřena ku Praze.

Kniha vznikala i za přímé spolupráce s českým vydavatelem – nakladatelstvím Argo, jak připomíná i Radka Potměšilová z oddělení komunikace. „Vztah mezi Danem Brownem, jeho agentkou Heide Langeovou a českým redaktorem Petrem Onuferem je velmi přátelský, takže jejich spolupráce byla velmi úzká už při psaní knihy, kdy Onufer fungoval jako kontrola českých reálií. Až do vydání knihy a jejího promování v Praze byly kontakty na denní whatsappové a e-mailové bázi,“ upozorňuje.

Redaktor Onufer působil jako odborný poradce přes pražské reálie, akcentuje mluvčí Arga: „Některé pasáže z knihy ověřoval na vlastní kůži (například vzdálenosti), ale vždy to bylo formou doporučení. Výsledný text je samozřejmě zcela dílem Dana Browna.“ Důležitá byla od počátku spolupráce s oficiálními propagátory Prahy, respektive České republiky, tedy s Prague Czech Tourismem i s CzechTourismem.

Pražská turistická centrála vymýšlela procházky s knihou Dana Browna po Praze, agentura CzechTourism podpořila uvedení knihy v Praze, na Slovensku a propaguje ji jako „průvodce Prahou“ ještě v dalších zemích.

Vyždímat Brownův potenciál

„Iniciativa přišla z naší strany. Věděli jsme, že kniha bude zasazena do Prahy a viděli jsme v tom jedinečnou příležitost vytvořit projekt pro literární fanoušky Dana Browna, a především milovníky příběhů,“ popisuje genezi Pražských procházek s Danem Brownem František Cipro, předseda představenstva Prague City Tourism. A pokračuje: „S nakladatelstvím Argo jsme úzce spolupracovali už od začátku roku a přemýšleli jsme, jak tuto významnou literární událost maximálně využít pro domácí i zahraniční návštěvníky Prahy. Až do 9. září měli někteří z našich kolegů podepsané dohody o mlčenlivosti, takže přípravy probíhaly ve velmi specifických a utajovaných podmínkách.“

Co si Cipro a jeho lidé od zabudování Brownovy knihy do propagace Prahy slibovali? „Naším cílem bylo nabídnout tematický produkt, který podtrhuje pražský příběh Dana Browna a ukáže Prahu jako inspirativní metropoli. Zásadní pro nás bylo, že kniha má potenciál přivést do Prahy kulturně motivovanou klientelu, na niž v Prague City Tourismu dlouhodobě cílíme,“ vysvětluje Cipro.

Procházky, ke kterým se zájemci snadno proklikají na webu prague.eu, už naplno běží. A je o ně velký zájem i mezi českými občany, jak potvrzuje Cipro: „Podzimní vycházky ,Prahou Dana Browna‘ v českém jazyce byly prakticky všechny vyprodané. Velké oblibě se těšily i ty v angličtině. V listopadu zájem trval, vycházky po stopách románu Tajemství všech tajemství v Praze patří mezi nejoblíbenější ve stávající nabídce komentovaných vycházek.“

Abychom se dostali ke konkrétním číslům: celkově se od spuštění Brownových komentovaných vycházek do konce listopadu uskutečnilo již téměř 30 prohlídek pravidelných a 37 privátních. Prague City Tourism se orientuje na propagaci populární literatury, protože to podle výzkumů skutečně do místa dějů přitahuje nové návštěvníky. „Zkušenosti ze zahraničí ukazují, že díla Dana Browna mohou turistický ruch ovlivnit (například po vydání Šifry mistra Leonarda vzrostla návštěvnost Louvru o několik procent, u Rosslyn Chapel ve Skotsku dokonce o 49 procent). Zásadní nárůst pozornosti by podle nás nastal především po zfilmování platformou Netflix. Vizuální ztvárnění obvykle rozšiřuje dosah, a přitáhlo by tak novou základnu cestovatelů do Prahy,“ je přesvědčen František Cipro.

Příběh jako pozvánka k cestování

Marketingový konzultant Dominik Hrodek se domnívá, že tato nová pražská strategie reklamy na město je mimořádně zajímavá a může být velmi efektivní. „Až Netflix dotočí snímek na téma Brownovy knihy Tajemství všech tajemství, pak to určitě prudce zvýší zájem o Prahu,“ tvrdí marketér. Podstatné je, že se tu míří na jinou skupinu cestovatelů než obvykle. „Kulturní marketing, ale i ten herní, jako je fenomén hry Kingdom Come, je namířen na mladší lidi, kteří se baví na sítích a digitálně také komunikují. Tito lidé jsou pak ochotní přijet na místo svých oblíbených knih, filmů a her a přivézt do města či země další peníze. Skvěle s tím pracuje třeba Londýn. Praha, jak se ukazuje, jde podobným směrem,“ říká Hrodek.

Podle něho ovšem dál fungují i jména jako Havel nebo Franz Kafka. O tom nepochybuje ani ředitel CzechTourismu František Reismüller, který by chtěl také rozvíjet potenciál, jejž do Prahy a Česka vůbec přinesla „pražská“ kniha Dana Browna. „S tímto potenciálem budeme systematicky pracovat i v budoucnu. Stejně jako v zahraničním marketingu představujeme místa spojená s Franzem Kafkou, Bohumilem Hrabalem nebo Václavem Havlem – ne jako památníky, ale jako lokality s atmosférou, kam návštěvníky přitahuje silný příběh.“

Rozvíjení literárního a herního marketingu jako cestu do Česka podporuje i šéf pražské turistické centrály Cipro s tím, že nejlepší „reklama“ na město je autenticita a kvalita. „Klademe důraz na kulturní a historické hodnoty, kvalitní servis, ale i na originální zážitky, a nebojíme se nových formátů. Například v červnu jsme představili mobilní hru Playing Prague, kterou pro Prague City Tourism vyvinulo nezávislé studio Charles Games. Logická relaxační hra originální formou skládání vzorů umožňuje hráčům v šesti úrovních postavit ikonické pražské památky a symbolicky vzdává hold těm, kteří město po staletí utvářeli. Nedávno hra získala v Poznani prestižní cenu CEEGA za nejlepší mobilní hru roku 2025. Hru věnovanou pražské historii a památkám si dosud stáhlo téměř 80 tisíc uživatelů a brzy se dočká i rozšíření,“ říká Cipro. Směrem k moderním populárním formátům se stále častěji přiklání i celonárodní „operátor reklamy na Česko“ CzechTourism, který se podílel na rozjezdu velké reklamní aplikace podporující návštěvníky, kteří chtějí přijet a jít ve stopách hry Kingdom Come: Deliverance. Po spuštění druhého dílu této globálně populární hry ze středověku přijelo podle datových modelů Centra pro umělou inteligenci O2 Dataclair.ai do Kutné Hory jen loni v dubnu o třicet procent více českých turistů než ve stejnou dobu před rokem, absolutně je to 22 tisíc lidí navíc. Městys Suchdol, který ve hře hraje centrální roli, zaznamenal nárůst návštěvnosti o 45 procent a Trosky, ikonický hrad Českého ráje, o více než pětinu.

Z informací CzechTourismu je zřejmé, že populární hra měla největší dopad na zvýšení návštěvnosti mladých lidí kolem 25 let. Ti se po jejím vydání stali ve všech sledovaných lokalitách jednoznačně nejvíce zastoupenou skupinou návštěvníků. V některých místech vyskočil počet návštěvníků této generace meziročně až trojnásobně. „Kingdom Come ukazuje, jak se z příběhu může stát pozvánka k cestování. Stejný efekt můžeme očekávat i u Brownovy knihy – autentický příběh motivuje více než klasická reklama. Hra má obrovský potenciál zviditelnit Česko ve světě stejně jako mezi domácími návštěvníky. Oslovuje cílové skupiny, které bychom běžnými kampaněmi těžko zaujali. V tomto ohledu úzce spolupracujeme s kolegy z regionů,“ doplňuje ředitelka produktového marketingu CzechTourismu Tereza Hofmanová. Efekt hry Kingdom Come na Kutnou Horu může být částečně i rozporuplný. Jak v terénním výzkumu na zadání Kutné Hory zjistila umělkyně Kateřina Šedá, jedenadvacetitisícové město hodinu jízdy východně od Prahy trápí napětí mezi těmi, kdo žijí ve stále živějším centru, a těmi, kdo do centra ani nepřijdou a žijí v okolních sídlištích. Proto umělkyně pro vylepšení klimatu a soudržnosti města začala pořádat zájezdy Kutnohorských do Kutné Hory.

Nový brand jménem Česko

Podle CzechTourismu celkem dobře v propagaci země funguje i nabídka návštěvy lokalit, které „vystupovaly“ v zahraničních produkcích. Slavní Depeche Mode například točili remix svého hitu Personal Jesus na kamenném mostě v Rabštejně nad Střelou. Simon Mawer svou knihou Skleněný pokoj zviditelnil Vilu Tugendhat Jedna populární nizozemská TV reality show vznikala na zámku Valtice, který od té doby vykazuje zvýšený zájem nizozemských turistů. Pro mnohé překvapivě funguje i lákání na domácí filmové lokality. Kdo by řekl, že populární kriminální série TV Nova Policie Modrava podle CzechTourismu přitáhla na Šumavu velké množství českých turistů? Nutno dodat, že „reklama Česko“ se nedělá snadno. Rozpočty nejsou velké, spíše až směšně malé. CzechTourism obsluhuje všechny své rozsáhlé pobočky a lokace po světě za 400 milionů korun ročně. Důležitý marketingový vehikl ministerstva zahraničí, Česká centra, kde se propaguje primárně česká kultura, si musí vystačit s 210 miliony na rok. Navíc tyto peníze každoročně klesají. Bez peněz ale dobrou reklamu neuděláte, jakkoli moderní technika přináší jisté úspory a usnadňuje práci. Nasazení reklamních videí na sítích včetně těch sociálních je pak hlavní formou, kterou se taková reklama dělá. Přitom cestovní ruch přispěl v roce 2023 k českému HDP 180 miliardami korun, jak ukazují statistiky; z 56 procent jsou to peníze zahraničních návštěvníků. Investice v této oblasti se tedy Česku vyplácejí.

Distanční marketing postavený na knize Dana Browna nebo na hře Kingdom Come funguje. Česko však potřebuje také novou celkovou vizuální identitu a obecnější brand. Na něm momentálně pracují Česká centra a další instituce v rámci akce Dobré ráno, Česko! „Je to vlastně mediální kampaň směřující k nalezení jednotného českého brandu, abychom o sobě v zahraničí mluvili všichni stejným hlasem,“ vysvětluje šéfka Českých center Jitka Pánek Jurková. Kromě Českých center je ve hře o brand Česka i CzechTourism, CzechTrade, CzechInvest, Dům zahraniční spolupráce, Národní sportovní agentura, ale skrze iniciativu Druhá ekonomická transformace i soukromý byznys.

„Nejzábavnější část je zatím sběr názorů od nejširší veřejnosti. Proběhla ale také řada workshopů s lidmi z mediální sféry, s mladými influencery, s lidmi z kultury, z turismu, ze sportu. S agenturou STEM sbíráme názory na to, na co jsou Češi hrdí, co chtějí, aby se o nich v zahraničí říkalo, ale také třeba to, co nás naopak trápí jako negativní stereotypy a jak s tím pracovat. Padly i zajímavě koncipované otázky typu, jak by vypadal třeba český superhrdina,“ popisuje vývoj projektu šéfka Českých center. Podle Jitky Pánek Jurkové STEM už sebral šest tisíc dotazníků na webu a stovky dalších materiálů pro zpětnou vazbu. Ke konci roku bychom tedy měli vědět, jakou tvář Češi chtějí nabízet světu a co o sobě říct. „Zatím nám nejvíce vychází důraz na svobodu, hrdost na kreativitu a šikovnost, solidarita. Chceme mít také vyšší sebevědomí a schopnost se pochválit,“ shrnuje průběžné výstupy z akce Pánek Jurková.

Než najdeme nový brand a vizuální identitu, budeme dál tajemnou zemí z knih Dana Browna nebo místem rytířských události hry Kingdom Come. A stále ještě zemí disidenta Havla a podivína Kafky. „Tohle pořád dobře funguje a fungovat bude,“ míní marketér Dominik Hrodek. Ale nejen nový jednotný brand Česko podle něj nutně potřebuje: „Měli bychom více prosazovat kulturu, kterou tu máme atraktivní. A pořád se v propagaci Česka málo pracuje se sportovními ikonami a sportem vůbec. I tady máme světu co nabídnout.“