Film má problém: Hollywood

Film Top Gun: Maveric, pokračování filmu Top Gun z roku 1986, utržil od svého uvedení do kin letos na konci května zatím na celém světě miliardu dolarů. Další letošní filmové pokračování Jurský svět: Nadvláda půl miliardy. Aktuálně světová kina dobývá film Mimoni 2: Padouch přichází. Úspěšné jsou i filmy z letošního roku na komiksové motivy Batman a Doctor Strange v mnohovesmíru šílenství. Navzdory tomu filmový byznys stále pociťuje dopady koronavirové pandemie. Ani před jejím vypuknutím však nebyl v optimální formě, experti hovořili o mnoha problémech, jež lockdowny a uzavření kin ještě zesílily.

Hollywood je v tvůrčí krizi, protože v uplynulých letech vsadil na nákladná pokračování filmů a přestává oslovovat mladší generace. Tomu Cruisovi v hlavní roli ve filmu Top Gun: Maveric se sice podařilo přitáhnout do kin vysoký počet diváků starší generace, která se dosud kvůli pandemii „obávala“ je navštěvovat, nicméně stále strádají a hledají koncept, jak přežít.

S problémy se potýkají i streamovací platformy, jež dlouho filmový byznys táhly. Ukazuje se totiž, že jejich model utrácení za nový obsah je neuživí, respektive nedokáže přitáhnout dostatečný počet nových diváků. A do této situace přicházejí ekonomické potíže, které zřejmě přinutí diváky ještě více šetřit.

Tvůrčí útlum

V roce 1980 dal Hollywood na reklamu méně než 20 centů za každý dolar, který vydělal v kinech. Nyní je to třikrát více – z každé stovky milionů dolarů, již američtí filmoví producenti utrží za prodej lístků, jich dají 60 milionů, aby diváky přinutili do kin přijít. Původní sázka na filmové série a pokračování každého alespoň trochu finančně úspěšného snímku se jim vymkla z rukou.

Zatímco dříve bylo pokračování spíše výjimkou a zvyšovalo zájem, nyní jsou filmové programy druhými, třetími či čtvrtými díly (eventuálně snímky předcházejícími původní příběh) zahlcené a diváky začíná tento trend odpuzovat. Dříve byly filmové série a jejich specifické světy, jako jsou Marvel, Star Wars nebo X-Men, zárukou divácké věrnosti, nyní je však trh saturovaný a řada nových diváků se obává, že jim nebudou rozumět, a proto na ně nechodí. A nové jednorázové taháky, kvůli nimž by sáhli do svých peněženek, chybějí.

„Hollywood je v tvůrčím útlumu,“ komentoval před několika lety pro časopis The Hollywood Reporter analytik Jeff Bock trend, kdy se na filmových programech stále častěji začala objevovat čísla. Filmové série založené (nejen) na komiksech se časem staly příliš dominantní

a Hollywoodu nyní chybí druhá opora. Ještě před 20 lety nebyl žádný z deseti nejúspěšnějších filmů pokračováním nebo o superhrdinovi. Všech pět v úvodu zmíněných trháků letošního roku tento fakt porušuje.

Problémem Hollywoodu se stává, že především mladí diváci se vyhýbají prakticky všemu, co není pokračováním, adaptací nebo obnoveným začátkem, alespoň v případě kin. Řečeno jinak, současní návštěvníci kin chtějí pokračování filmových sérií, ale noví se k nim nepřidávají. Trh s filmy založenými na příbězích, které ještě nejsou slavné, se vyčerpal.

Tato skupina mladých diváků mezi 18 a 39 lety dělá Hollywoodu i další starosti. Tvoří totiž velkou část „filmových fanatiků“, deset procent návštěvníků kin, kteří si koupí až polovinu všech vstupenek. Ti sice sledují více filmů než před pěti lety, ale zároveň nejmladší z nich (18 až 24 let) je opouštějí rychleji než kterákoli jiná skupina. Jejich pozornost se přesunuje k mobilním zařízením a aplikacím, jako jsou Netflix, YouTube, Facebook či TikTok.

Boj o diváka

Neschopnost Hollywoodu natočit filmy, které by přilákaly diváky zpět do kin, se možná více týká provozovatelů kin než filmových producentů. Ty zasáhla už pandemie a nezdá se, že by se s tímto otřesem dokázali vyrovnat. Diváci si našli jinou zábavu, eventuálně alternativní formy sledování a před pokladnami kin se zatím fronty netvoří. Pro provozovatele kin je zřejmě největším problémem, že ztrácejí exkluzivitu na premiéry. Pandemie totiž ukázala filmovým stu­diím, že mohou pustit film i do streamovacích platforem, přestože zisk zatím hovoří pro exkluzivní premiéru v kinech.

Roky 2020 a 2021 se střídavě zavřenými kiny byly pro Hollywood dobou experimentů, kdy si manažeři velkých studií mohli hrát s distribučními modely a zkoušet nastavení exkluzivity pro kina. Zatímco před pandemií se film promítal šest týdnů pouze v kinech, loni v nich mnohem více snímků zůstalo výhradně třeba jen 12 dnů, další si pak vzaly za příklad film Duna, jehož premiéra se odehrála v kině i na streamovací platformě.

A finanční oddělení filmových studií si začala klást otázky. „Jak vypadá úspěch?“ zeptal se v rozhovoru pro filmový magazín Variety Abhidžaj Prakaš, šéf společnosti Universal Filmed Entertainment Group, s tím, že odpověď se ve filmovém byznysu změnila. „Dříve se studia a filmy hodnotily podle jasně měřitelných faktorů, jako je kasovní úspěch. Ten je sice stále nejlepším znakem úspěšnosti, ale přechod na předplatitelské služby ho může významně změnit.“ Podle aktuálních dat je počet filmů uvedených do kin stále značně pod úrovní před pandemií a naplnění kin ve srovnání s rokem 2019 nižší o 34 procent.

Analytici diskutují, je-li vyprazdňování kin dlouhodobým trendem. Takový posun a následné zavírání kin se však už v USA jednou odehrálo. V padesátých letech skončil zlatý věk Hollywoodu a řada městských biografů zavřela své sály. Oficiálně kvůli nástupu televize, ale roli hrálo i masivní stěhování Američanů na předměstí. Po 70 letech se možná děje něco podobného. Televizi nahradily streamovací platformy, změnu chování lidí iniciovala pandemie. Ta v kinematografii změnila chování diváků, provozovatelů kin i filmových studií. A mezi jiným donutila majitele kin přehodnotit využití jejich prostor.

Řada z nich experimentuje s „alternativním obsahem“. A po dnes už v podstatě běžných přímých přenosech oper, baletů a činoher se na plátna kin dostávají sportovní utkání, hrají se na nich počítačové hry a často jsou pronajímaná k firemním prezentacím. Největší americký kinořetězec AMC například oznámil, že od září bude pravidelně v přímém přenosu promítat některé zápasy nejvyšší profesionální liga amerického fotbalu (NFL).

Další sály používají technologie, které divákům umožňují reagovat v přímém přenosu na vystupující na jiném místě. Kinosály například přenášejí stále populárnější komediální stand-upy nebo představení pro děti, kde mohou přímo komunikovat se svými oblíbenými postavičkami. „Je to jako Zoom na steroidech,“ komentoval nové technologie pro deník The Wall Street Journal šéf firmy MetaMedia Jason Brenek.

Posiluje také marketing. Zmíněný kino­řetězec AMC loni v září poprvé v dějinách zadal televizní kampaň (s celkovými náklady 25 milionů dolarů) s herečkou Nicole Kidmanovou a sloganem: „Děláme filmy lepšími.“ Menší řetězce, které nedisponují stejným kapitálem, se aspoň honosí investicemi do vybavení, modernizací sedaček, projektorů či zvuku a více po­užívají sociální sítě k reklamě zacílené na jejich komunity. Další malí hráči zkoušejí neprošlapané cesty. Web kabelové televizní stanice CNBC například uvedl kino, které odstartovalo „představení“, při kterém diváci/divačky mohou plést.

Případ Netflix

Hollywood neměl Netflix nikdy rád, protože narušoval zaběhané byznysové modely, producenti se však k němu kvůli rostoucímu vlivu firmy Reeda Hastingse a vzájemným obchodům museli chovat slušně. Když však před třemi měsíci strea­movací gigant oznámil, že poprvé za deset let ztratil předplatitele, byli nadšení. „Všichni o tom chtějí mluvit,“ napsal anonym z filmové branže na platformu Vox. Netflix narazil na limity – trh se nasytil, diváci začali předplatné reflektovat. A od začátku roku odepsal 70 procent ceny akcií. Tato korekce může mít mnohem větší dopad, ukáže-li se, že Hollywood a Wall Street neodhadly spotřebitelský apetit po streamovaném videu.

Propad byl díky více než 200 milionům předplatitelům v podstatě zanedbatelný, Netflix „odepsal“ méně než jedno procento. To by vzhledem ke konkurenci, přesycenosti obsahem a zhoršující se globální ekonomice nebyl velký problém, kdyby firmy, jako je Netflix, nepočítaly s dalšími lety růstu a nestavěly pro něho nekonečný švédský stůl zábavy, kde si každý vybere, co mu bude chutnat.

Časy tohoto hodování končí. Netflix oznámil snížení investic do nové tvorby a hodlá zřejmě také změnit uvádění nových pořadů na trh. Na kroky lídra podobně zareagují i jeho konkurenti. „Spotřebitelská zkušenost se trochu zhorší. Diváci si v tuto chvíli užívají ne­udržitelnou možnost výběru,“ komentoval situaci pro magazín Variety jeden ze zasvěcených do streamovacího byznysu.

Nějakou dobu budou dobíhat předchozí investice. Amazon nedávno uvolnil první trailer na svůj nejdražší producentský počin – do osmi dílů první řady seriálu inspirovaného Pánem prstenů investoval téměř půl miliardy dolarů. V Praze natáčený thriller The Gray Man měl Netflix přijít na 200 milionů dolarů. Všechny platformy se nyní zřejmě budou snažit zareagovat na zpomalení trhu, ať snížením výdajů, nebo hledáním nové monetizace. Proto se dokonce Netflix po dlouhých letech odmítání dohodl s Microsoftem na vytvoření platformy částečně financované reklamou a zároveň signalizuje, že by byl ochotný pustit svou produkci do kin.

Netflix by si tímto krokem pomohl nejen finančně. Řada tvůrců totiž stále není ochotná přistoupit jen na streamování. Podle části expertů situace směřuje k tomu, že v budoucnu, aspoň v USA, zmizí provozovatelé velkých sítí multikin a trh budou vedle malých hráčů uspokojovat kinořetězce provozovatelů streamovacích služeb, jako jsou Netflix, Amazon nebo Peacock. Ostatně o firmě Jeffa Bezose se spekulovalo, že se zajímá o kinořetězec AMC.

Streamovací služby jsou založené na exkluzivitě, proto dávají miliardy dolarů na obsah. Jsou totiž přesvědčené, že jim přitáhne diváky. Nákup sítě multikin by jim mohl pomoci ovládnout další článek procesu, vytvořit si nový zdroj příjmů a získat staromilce stále toužící vidět film na velkém plátně, ať jde o filmaře, nebo o diváky. A z každého zhlédnutí mít co nejvíc peněz, aby se filmový byznys ze svých aktuálních problémů dostal co nejdříve.