Američtí streamovací giganti si zamilovali evropskou filmovou produkci

Lucemburština patří podle organizace UNESCO mezi ohrožené jazyky. Mluví se jí téměř výhradně v Lucemburském velkovévodství – drobném státečku s pouhými 600 tisíci obyvateli. Uvést drama v tomto jazyce na obrazovky – jakékoli obrazovky – se tedy může zdát jako mimořádně bláhový záměr. Claude Waringo se o to pokoušel. Opakovaně. Dlouhých 35 let.

Zlomovým úspěchem tohoto filmového a televizního producenta se stal snímek Supermaník se vrací. Jeho hlavním (anti)hrdinou je knihomolský lucemburský úředník, který čerpá své superschopnosti z místní pochutiny kachkéis – mazlavého taveného sýra. Film vidělo v kinech 63 tisíc diváků, což v Lucembursku znamenalo senzaci. Byl to však zároveň strop. „Většina lidí ani neví, že lucemburština existuje,“ říká se smíchem Waringo.

Jenže pak se cosi změnilo. Objevily se americké streamovací služby a s nimi i zásadní převrat v zábavním průmyslu. Byl natolik zásadní, že se dotkl také lucemburského filmu.

Ten okamžik přišel loni, kdy Netflix koupil policejní seriál Capitani, který Waringova společnost Samsa Films vyrobila pro televizi RTL. Děj se odehrává v malebné lucemburské vesnici, kde pekař šíří drby, kněz kuje pikle a teenageři bloudí jako tělo bez duše. V jedné scéně si policista raději dál pochutnává na croissantu, než aby vyrazil za darebákem s kuklou na hlavě, který se kolem něj právě prohnal. Scénáristé psali postavy přímo na míru konkrétním hercům, protože lucemburský rybníček s talenty není na pořádný casting dost hluboký.

Přesto se letos na jaře seriál Capitani na několik slavných dní umístil v de­sítce nejúspěšnějších titulů na Netflixu, kterou sestavuje společnost FlixPatrol na základě dat od 200 milionů předplatitelů služby po celém světě. V Uruguayi a Argentině byl dokonce na prvním místě. „Je to obrovský úspěch,“ raduje se osmapadesátiletý Waringo, který většinu svých filmů natáčí ve francouzštině a němčině.

„Za posledních 35 let jsme produkovali zhruba 120 celovečerních filmů,“ popisuje. „Objeli jsme všechny velké festivaly, získali jsme ceny v Cannes a v Benátkách. Dělali jsme všechno, co šlo. Ale ve srovnání s tímhle to nebylo nic. Nikdo opravdu nevěřil, že je to možné.“

Když Netflix před téměř deseti lety vstoupil na evropský trh, začal divákům prodávat přímý přístup ke stovkám tisíc hodin obsahu a nabídl jim tak alternativu k obvyklým kanálům. Později ho následoval také Amazon. Místní producenti a distributoři se začali obávat, zda je záplava nákladných amerických dramatických seriálů a hollywoodských trháků nepřeválcuje.

Ale když streamovací giganti na nových trzích bojovali o přízeň a věrnost předplatitelů, stalo se něco neočekávaného. Začali pumpovat peníze do místních produkcí, objednávat původní televizní série a kupovat práva na pořady v místních jazycích, jako jsou zmínění Capitani.

Loni bylo více než 60 procent exkluzivních netflixových pořadů a filmů vyrobeno mimo anglicky mluvící svět, uvádí společnost pro průzkum trhu Ampere Analysis. Od roku 2019 se více než třetina všech děl z produkce Netflixu a Amazonu natáčí v jiných jazycích než v angličtině. A Disney Plus, který na trh vstoupil teprve předloni, plánuje do roku 2024 objednat pět desítek lokálních evropských pořadů od příběhu italské matriarchální mafie až po francouzské sci-fi drama.

Letité způsoby evropské filmové produkce se otřásly v základech. Američtí mediální giganti postupně přetvářejí evropskou filmovou scénu, která se proti nim dlouhodobě vymezuje už od nástupu Hollywoodu a zvukového filmu ve 30. letech.

„Co na to říct? Nazývají to zlatou érou televize. Pro mě je to ještě víc. Platinová éra,“ tvrdí Marco Chimenz, výkonný ředitel produkční společnosti Cattleya z britské skupiny ITV Studios, která stojí za drsnými italskými krimi produkcemi Suburra a Gomora. „Konečně se o věcech, které děláme, právem debatuje v mezinárodním měřítku.“

Otázkou je, zda příliv investic – zastiňující to, co bylo možné na evropském trhu tradičně podporovaném státem – přinese tvůrčí renesanci, nebo éru navoněných eurodramat, která budou sice dostupná masám, ale zároveň šablonovitá, lokálně neukotvená a nevýrazná. „Netušili jsme, jestli Netflix, Amazon a Disney celý evropský systém nespolknou,“ přiznává Waringo. „Víme, že náš svět dramaticky promění. A je těžké odhadnout, kam se bude vývoj ubírat.“

Producent Jörg Winger zrovna přišel z pracovního sezení skupiny scenáristů, s níž pro Disneyho připravuje německojazyčný seriál. Nevzpomíná, že by se toho ve filmové produkci v hlavním německém městě kdy dělo tolik jako nyní. „Jen v Berlíně se má v roce 2021 natočit patnáct až dvacet seriálů,“ líčí a obrací oči v sloup, když vysvětluje, jak těžko se s herci a se štábem domlouvají termíny.

Před pěti lety dosáhl Winger se svou americkou manželkou Annou něčeho, co bylo tehdy v německém televizním byznysu ojedinělé: prodat dílo do zahraničí. Jeho špionážní seriál Deutschland 83 z období studené války si v roce 2015 sice vysloužil chválu, ale na německé televizi RTL měl jen skromnou sledovanost. Zčásti také díky dostupnosti anglické verze scénáře (pro pohodlí spoluautorky Anny psala dvojice první verzi v angličtině, až poté následoval překlad do němčiny) však série našla v zámoří kupce a stala se jedním z nejvýznamnějších německých televizních exportů od seriálu Derrick ze 70. let s obrýleným šéfinspektorem téhož jména.

Winger popisuje, že éra streamingu se rýsovala už v době, kdy vznikal Deutschland 83, a přirovnává to k vesmírné lodi vznášející se nad Zemí ve filmu Den nezávislosti. „Jedním z důvodů, proč si RTL seriál objednala, bylo tušení, že streamovací služby k nám zatím nedorazily, ale brzy přijdou a je třeba být proaktivní,“ prohlašuje. „Ale pak se ukázalo, že je to komplikovanější.“

Když se Wingers s RTL nedohodl na financování díla, natočil série Deutschland 86 a Deutschland 89 s Amazonem. Mimo Německo se ale seriál dál prodával jednotlivě: ve Velké Británii ho vysílal Channel 4, v Itálii Sky Italia a ve Francii Canal+. A jak seriál putoval po roztříštěných televizních trzích, různí držitelé práv pro něj vyrobili půl tuctu upoutávek.

Wingerův nejnovější počin pro Disney Plus je plnohodnotný streamo­vací experiment. Seriál Sam – A Saxon vypráví hrdinský příběh o životě prvního východoněmeckého černošského policisty. Je to ten typ seriálu, který by s radostí vysílaly HBO nebo Channel 4. Ale pro Disneyho, vrchního vývozce hollywoodských trháků, je to sázka na nekonvenční drama v jiném jazyce než v angličtině. Cíl je dvojí: přitáhnout předplatitele místním obsahem a zároveň podpořit příběhy, které mohou být atraktivní pro celý svět.

Mezinárodní distributoři a investoři v minulosti považovali audio­vizuální produkci v místních jazycích za riskantní sázku. Ve Velké Británii a Spojených státech představovaly evropské filmy s titulky úzkoprofilový produkt určený pro omezené uvádění v artových kinech nebo do DVD sbírek filmových nadšenců. Aby evropští producenti vystačili s financemi, museli rozpočty skládat z peněz od národních televizních společností, vládních dotací a soukromých investic. Cizojazyčné pořady zřídka běžely v hlavním vysílacím čase.

Streamování tohle všechno změnilo. Sofia Helinová, hvězda dánsko-švédského seriálu Most, to popisuje jako „osvobození“. Neanglicky mluvené pořady už pro Netflix a Amazon nejsou sázkou do loterie, ale naopak přinášejí nepřeberné možnosti na trhu. Průlomové severské krimiseriá­ly jako Most a Zločin pomohly dokázat, že pro kvalitní tituly s dobrou zápletkou a obsazením se odbyt najde, ať jsou v jakémkoli jazyce. Díky lepšímu dabingu a titulkům se navíc staly přístupnějšími. Netflix a Amazon začaly rozšiřovat nabídku a data ukázala, že diváci jsou k programům v cizích jazycích vstřícnější. Počet hodin, kdy lidé sledovali obsah přeložený z jiného než anglického jazyka, se podle Netflixu mezi lety 2017 a 2020 zčtyřnásobil.

Nad vojákem přikrčeným v hustém bahně je umístěný mikrofon na tyči o délce dvou dospělých mužů. K zákopům pochoduje zástup s puškami vzhůru a vedle stojí velcí tažní bělouši se zašpiněnou srstí. Scénu snímá kamera obsluhovaná operátory v respirátorech.

Snímek Na západní frontě klid, který se v květnu natáčel v okolí Prahy, působí stejným dojmem jako kterýkoliv vysokorozpočtový americký válečný film. V čem je jedinečný, není na první pohled zřejmé. Po oscarové hollywoodské adaptaci z roku 1930 a britském televizním snímku ze 70. let se klasický protiválečný román Ericha Maria Remarqua konečně natáčí v jazyce, v němž byl původně napsán. V němčině.

Projekt, který se vyvíjel přes deset let, začínal jako klasický hollywoodský trhák se scénářem v angličtině a hvězdou z Harryho Pottera Danielem Radcliffem. Projekt si ale financování zajistil až loni, když se změnil na německou produkci s německými dialogy a německými herci.

Kupce oslovil režisér Edward Berger, který pro oborový web Deadline uvedl, že „lidé chtějí autentičnost. V dnešní době se takový film nemůže točit v jiném jazyce než v němčině“. Netflix po nabídce skočil a podpořil rozpočet, který se údajně pohybuje okolo 20 milionů dolarů. Na hollywoodské poměry to není nijak závratné, ale ve srovnání s průměrným evropským filmem je to téměř desetinásobek.

Kdysi evropské talenty musely za mezinárodními úspěchy obvykle

jít do Spojených států, dnes scéná­risté, herci a režiséři zjišťují, že mohou získat téměř stejné rozpočty  a sledovanost, i když zůstanou doma a budou pracovat v rodném jazyce. Nebo dokonce v jazycích, které neovládají.

Seriál Lupin, inspirovaný klasickým francouzským zlodějem-gentlemanem, byl koncipován jako projekt v původním jazyce, ale napsal ho britský scénárista George Kay. Deníku Times řekl, že jeho znalost francouzštiny „vážně není nic moc“. Netflix uvádí, že Lupin byl za letošní první čtvrtletí jeho nejsledovanějším pořadem a za první měsíc dosáhl 76 milionů zhlédnutí.

David Kosse, který v Netflixu stojí v čele sekce zahraničních filmů, vysvětluje, že jeho tým má pro evropské autory a producenty obvykle jednu a tutéž zprávu: „Buďte ambiciózní ve volbě tématu. Mějte ambiciózní příběh a ambiciózní produkční hodnoty. Pak vám můžeme nabídnout publikum z celého světa.“

Kosse tím samozřejmě prezentuje Netflix, ale jeho sdělení je obecně platné, protože se dotýká historických omezení evropské audiovizuální tvorby.

„Vezměte si třeba italské filmy. Když někdo v průběhu deseti let zhlédne šest italských filmů a všechny jsou tak trochu nízkonákladové, řekne si, že takhle asi vypadá běžný italský film,“ argumentuje Kosse, který produkuje a distribuuje snímky po celém kontinentu – od Mamma Mia! po Amélii z Montmartru. „Není důvod, proč by italský film nemohl být stejně velkorysý a působivý jako americký. Štáby na to jsou. Talenty na to jsou. Zjišťujeme, že když máte peníze, lidi vám řeknou: Aha, vlastně mě nepřitahovala americkost, ale možnosti a velkorysost.“

Přestože se Netflix se pyšní úctyhodným rozpočtem na výrobu filmů či seriálů, za něž má letos po celém světě utratit 17 miliard dolarů, na evropských trzích jej dosud ve financování pořadů předhánějí místní vysílací společnosti. Ve světě evropského filmu zasaženého koronavirem však Netflix i tak patří k největším investorům do neanglicky mluvených produkcí.

Kosse připravuje řadu projektů včetně špionážního thrilleru Mnichov podle bestselleru Roberta Harrise a německo-amerického zombie filmu Armáda zlodějů pod taktovkou Zacka Snydera, hollywoodského režiséra, který přiváděl nebožtíky k životu už v Úsvitu mrtvých z roku 2004. Je výmluvné, že volné pokračování apokalyptického thrilleru V pasti, který patří k nejpopulárnějším netflixovým filmům, bude místo původní angličtiny natočeno ve španělštině. Cílem je jít naproti španělsky mluvícímu publiku a zároveň rozšiřovat svět a hrdiny tohoto snímku do dalších míst a kultur.

Obchodování s Hollywoodem po desítky let probíhalo jednosměrně. A jak poznamenává Winger, jen málokdo si představoval, že nástup streamingu přivede velké americké hráče do situace, kdy budou potřebovat cizojazyčné pořady stejně jako tituly v angličtině. Streamování jakožto obchodní model v konečném důsledku závisí na rozsahu – na globálních platformách, které se dělí o více než miliardu předplatitelů po celém světě. Samotný americký trh, který je již relativně nasycený, by nikdy nestačil. A pokud streamovací služby chtějí získat lokální publikum, potřebují lokální obsah.

„Pro globální publikum můžete zůstat trochu záhadní. Ne každý musí rozumět každému detailu.“

Nový příliv financí od streamovacích gigantů však má i zjevná rizika: že filmy a pořady sklouznou k mdlým středoatlantským standardům, ztratí kulturní nuance a autentičnost, které jim dodávají šmrnc.

„Ano, Netflix pumpuje peníze do místního průmyslu, ale snaží se z něj vytěžit produkt, který se prodá všude,“ říká Mareike Jennerová, autorka knihy Netflix and the Re-invention of Television (Netflix a televizní revoluce). „Netflix působí na 190 trzích. Produkt musí oslovit Američany, ale i Brazilce a Italy… Vyvinuli něco, co jsem si pro sebe nazvala gramatika transnacionalismu – v podstatě se snaží co nejvíce rozšířit dosah tak, že potlačí lokální prvky.“

Jennerová poukazuje na netflixový seriál Sexuální výchova, který se natáčel ve Velké Británii s britskými herci, ale řídí se mnohými vizuálními a narativními konvencemi amerického středoškolského dramatu. „Jedna z postav se v seriálu snaží získat sportovní stipendium na univerzitu,“ upozorňuje autorka na skutečnost, že v britském vzdělávacím systému je tento jev mnohem vzácnější než ve Spojených státech.

Winger zdůrazňuje, že tvorba pro americkou firmu neznamená, že scénář nemůže být složitý nebo lokálně specifický. „Pro globální publikum můžete zůstat trochu záhadní. Ne kaž­dý musí rozumět každému detailu. Kdybyste se o to snažili, bude to vypadat hloupě, srazíte tím napětí. Je to nesmírně tenký led.“

Podobné obavy má také švédská herečka Helinová, která se v Británii proslavila díky svému ztvárnění Sagy Norénové, nekonvenční vyšetřovatelky ze zmíněného seriálu Most. Když její sláva začala zhruba před deseti lety stoupat, herečka, která v té době měla malé děti a o sociální sítě se moc nezajímala, si toho zprvu nevšimla. Pak začaly přicházet pozvánky z Londýna. Když na festivalu Scandi noir potkala ženu, která měla kožené kalhoty jako Norénová a řídila její proslulé zelené Porsche 911, došlo jí to. „Bylo to neuvěřitelné,“ říká při videohovoru z vlastního vozu (který vypadá spíš jako Volvo).

Původní dánsko-švédská verze Mostu byla uvedena před nástupem streamovacích služeb. Její úspěch se počítal v množství remaků, které vznikly: USA–Mexiko, Británie–Francie, Německo–Rakousko, dokonce i Malajsie–Singapur. Takové americké přijetí, jaké by Mostu zajistili dnešní streamovací giganti, však bylo původnímu seriálu odepřeno. „Pořád dostávám dopisy od amerických fajnšmekrů, kteří seriál někde objevili,“ říká Helinová.

Zároveň však chce upozornit na možné stinné stránky onoho streamingového „osvobození“. „Občas mě vývoj v branži leká, obávám se, že všechno jde příliš rychle a my jen chrlíme příběhy, aniž bychom přemýšleli, co tím říkáme,“ svěřuje se. „Nemůžeme produkovat tolik obsahu a být ekonomicky úspěšní, pokud ztratíme srdce a lidskost.“

Hereččin nejnovější počin je historický seriál Atlantic Crossing z válečného období. Zabývá se vztahem mezi norskou korunní princeznou

Martou v exilu, kterou hraje Helinová, a beznadějně zamilovaným Frankli­nem Rooseveltem. Seriál získal čestné místo v programu různých veřejnoprávních televizí včetně americké PBS.

Podle Helinové na jeho financování přišly i velkorysé nabídky od streamovacích společností. Vzhledem k národnímu významu zápletky však produkční společnost Cinenord zvolila koalici veřejnoprávních stanic z Norska, Švédska a Dánska. „Myslím, že se rozhodli moudře, ale bylo extrémně těžké říct si − dobře, půjdeme do toho s nižším rozpočtem,“ soudí Helinová.

Je to výstižná připomínka, jak zásadní je pro evropský zábavní průmysl veřejné financování a daňové úlevy. Projektů, které nebyly podporovány daňovými poplatníky, Helinová za svou kariéru zažila jen hrstku. Evropská audiovizuální observatoř odhaduje, že přímé veřejné financování představovalo čtvrtinu všech peněz na filmové produkce v roce 2017, přičemž na menších trzích vzrostlo na 54 procent. Další velkou část peněz daly vysílací společnosti, často financované z veřejných zdrojů.

Streamování s tímto zavedeným systémem poněkud otřáslo. Kvóty na místní obsah, jež bývaly oblíbenou zbraní politických bojovníků za kulturu, začínají vypadat zastarale. Tržní pobídky při koupi místních pořadů streamovacími službami vypadají dostatečně silné. Možná bude také potřeba přehodnotit daňové úlevy a dotace, zejména pokud jen zabezpečují zisky Amazonu, Netflixu a Disneyho.

Televizní stanice požadují regulační ochranu, aby nebyly vyřazeny ze hry. Současnou náladu ale asi nejlépe vystihla islandská premiérka, když loni Disneymu poslala žádost s velkou poptávkou − po titulcích. Od konce června tak u stovek disneyovských snímků přibyly nejen islandské titulky, ale u některých dokonce i dabing.

Alex Barker, Financial Times