Nová kampaň ČAP obrací pozornost od pirátů silnic k běžným řidičům

Na rozdílu mezi tím, co řidiči považují za nebezpečné u ostatních, a tím, co dokážou omluvit sami sobě, staví nová preventivní kampaň České asociace pojišťoven Normální řízení zabíjí. Kampaň vznikla ve spolupráci s agenturami McCann Prague a Hero & Outlaw a propojuje výzkumná data, výrazné instalace ve veřejném prostoru, audiovizuální komunikaci i celovečerní dokument Víta Klusáka.

Nebezpečný řidič nemusí na první pohled vypadat jako pirát silnic. Může to být člověk, který se jen na několik vteřin podívá na telefon, jede příliš blízko za autem před sebou nebo pokračuje v cestě navzdory únavě. Právě na normalizaci podobného chování staví nová kampaň Normální řízení zabíjí.

Kreativní koncept kampaně pracuje s okamžikem, kdy zdánlivě běžné rozhodnutí za volantem vede k nevratným následkům. Ve spotech sledujeme konkrétní situace z pohledu řidičů, kteří nehodu způsobili. Nejde o piráty silnic, ale o lidi, kteří udělali běžné rozhodnutí, jež si v danou chvíli dokázali sami obhájit – vzít telefon, protože to bylo urgentní, podcenit únavu, nebo jet příliš rychle, protože pospíchali či nedodrželi bezpečnou vzdálenost.

Kampaň vědomě pracuje nejen s následkem nehody, ale také s viníkem a okamžikem před ní. Ukazuje, že mezi „běžným“ řidičem a člověkem, který způsobí vážnou dopravní nehodu, nemusí být propast, ale někdy je dělí jediné rozhodnutí. Televizní spot využívá jednoho reálného viníka nehody, který kvůli mikrospánku za volantem usmrtil mladou dívku.

Kampaň vznikla ve spolupráci s agenturami McCann Prague a Hero & Outlaw a je rozdělena do několika navazujících fází. Po teaserových instalacích modelů havarovaných automobilů na čtyřech místech v Praze následuje od 23. září hlavní televizní a online komunikace, která odhaluje význam „vraků“ a představuje sdělení Normální řízení zabíjí.

V říjnu kampaň rozvinou sociální sítě, rozhlasová komunikace a venkovní plochy včetně LCD a citylightových nosičů. Ty připomenou konkrétní situace, ve kterých si řidiči rizikové chování nejčastěji omlouvají. Projekt poběží do poloviny listopadu a vyvrcholí uvedením dokumentárního filmu Jediná vteřina na platformě Oneplay. Všechny fáze bude doprovázet průběžná mediální a PR komunikace.

Kampaň nemá ukazovat na „ty druhé“

„Nechceme ve veřejném prostoru vytvářet další varování ani moralizovat. Záměrně neukazujeme prstem na nějakou abstraktní skupinu nebezpečných řidičů, ale obracíme pozornost k nám samotným. Na silnici totiž často platí dvojí metr: u druhých vidíme přestupek, u sebe okolnost. Kampaň proto pracuje s momenty, které zná prakticky každý řidič – s drobnými výjimkami, které si sami dovolujeme, protože máme pocit, že je zvládneme. Jenže i zdánlivě běžné rozhodnutí může mít tragické následky,“ říká Milada Veselá, vedoucí oddělení komunikace České asociace pojišťoven.

Výchozím insightem je rozdíl mezi tím, jak řidiči posuzují chyby ostatních a jak stejné chování vysvětlují sami u sebe. Reprezentativní výzkum mezi 1 017 českými řidiči ukázal, že 46 % respondentů by si v modelové situaci během jízdy přečetlo příchozí zprávu. Dalších 39 % by překročilo povolenou rychlost, pokud by stejně rychle jel okolní provoz.

Samotný název Normální řízení zabíjí pracuje se záměrným paradoxem. „Normální“ zde neznamená správné nebo bezpečné. Označuje chování, které se natolik stalo součástí každodenního provozu, že řidičům často nepřipadá mimořádné.

„V Česku je šest milionů řidiček a řidičů. Kampaní jim chceme nastavit zrcadlo a ukázat, jak rozdílně někdy vnímáme vlastní chování za volantem a stejné jednání u ostatních. Kreativní princip stojí na jednoduchém rozporu: to, co považujeme za normální, ještě nemusí být bezpečné. Nechtěli jsme lidem říkat, že řídí špatně. Chtěli jsme vytvořit moment, ve kterém se sami poznají a začnou o svém chování přemýšlet,“ říká Jan Binar, managing director agentury McCann Prague.

Vraky v ulicích nejprve nic nevysvětlovaly

Kampaň začala ještě před jejím oficiálním odhalením. Na čtyřech frekventovaných místech v Praze se objevily modely havarovaných automobilů – na náměstí Jiřího z Poděbrad, mezi historickou a novou budovou Národního muzea, v ulici Na Příkopě a na náměstí Republiky.

V první fázi instalace neposkytovaly kompletní vysvětlení. Měly vzbudit pozornost a otevřít otázku, co se mohlo odehrát několik vteřin před nárazem. Až následně se vraky propojily s hlavním sdělením kampaně.

„Nechtěli jsme přijít do veřejného prostoru s hotovou odpovědí, kterou člověk během dvou vteřin přečte a jde dál. Děláme intervenční kampaň, která má ovlivnit chování lidi v delším horizontu. Vraky měly nejprve vytvořit určitou nejistotu a zvědavost. Teprve ve druhém kroku se odhaluje, že za následkem nemusí stát extrémní jednání, ale situace, které řidiči velmi dobře znají. Právě postupné odkrývání příběhu nám umožňuje pracovat s kampaní nejen jako s reklamním sdělením, ale také jako s tématem pro veřejnou a mediální debatu a v neposlední řadě má měnit chováni lidi v delším časovém horizontu,“ říká zakladatel a managing partner komunikační agentury Hero & Outlaw Marek Hanč.

Od jednoho okamžiku k dlouhodobým následkům

Statistiky v kampani ukazují rozsah problému. Dokumentární film Jediná vteřina režiséra Víta Klusáka a společnosti Hypermarket Film má ukázat jeho lidský rozměr. Sleduje skutečné lidi, jejichž životy zásadně ovlivnila dopravní nehoda, a vedle okamžiku před střetem se věnuje především tomu, co následuje po něm.

Na skutečných nehodových místech protagonisti rekonstruují poslední okamžiky před tragickou událostí a ze svého pohledu popisují, co k ní vedlo. Mediálním partnerem filmu je televize Nova, která jej v prvním listopadovém týdnu zpřístupní na platformě Oneplay.

Kampaň Normální řízení zabíjí je financována z Fondu zábrany škod, jehož prostředky jsou určeny mimo jiné na projekty zaměřené na prevenci škod a zvyšování bezpečnosti.