Kliknete a platíte, odejít už je těžší. Brusel chce změnit pravidla hry

Zrušit předplatné na internetu bývá obtížnější než si ho pořídit. Zákazníci se musí proklikávat složitými nabídkami, vyjednávat s chatboty nebo hledat tlačítka, která provozovatelé zjevně nechtějí ukazovat. Evropská komise se rozhodla takovým praktikám učinit přítrž. Nový zákon o digitální férovosti (Digital Fairness Act, DFA) má omezit způsoby, jimiž internetové společnosti přimějí zákazníky utrácet více peněz nebo využívat služby déle, než původně zamýšleli. Návrh zasahuje do podoby webových stránek, cenových mechanismů i podmínek poskytování služeb.

Brusel tím otevírá další frontu ve sporu o regulaci digitální ekonomiky. Spotřebitelské organizace tvrdí, že současné zákony nedokážou účinně zabránit manipulativním praktikám. Technologický průmysl naopak upozorňuje, že Evropská unie už má dost předpisů, které takové jednání upravují. „Pokud se na určitou praktiku již vztahují existující pravidla, neměla by být regulována ani postihována podruhé,“ říká Ben Brake, generální ředitel technologické lobbistické organizace DOT Europe. Debata o revizi spotřebitelského práva přitom v Bruselu probíhá od roku 2022.

Další zákon, další miliardové pokuty

Komise chce získat pravomoc ukládat firmám pokuty až do výše šesti procent jejich celosvětových ročních tržeb. Stejnou maximální sazbu používá unijní akt o digitálních službách (DSA), který se zaměřuje na systémová rizika online platforem, například ovlivňování voleb nebo vystavování nezletilých násilnému obsahu.

Nový zákon má ovšem podstatně širší záběr. Zatímco nejpřísnější povinnosti DSA dopadají především na velké digitální platformy, DFA se má vztahovat na všechny podniky nabízející služby evropským spotřebitelům přes internet.

Právě zde vzniká spor. Technologické firmy považují další předpis za zbytečné zdvojování regulace. Spotřebitelské organizace argumentují, že část současných pravidel pochází už z roku 2005, tedy z doby, kdy digitální obchod vypadal podstatně jinak. Mnohé manipulativní postupy podle nich zůstávají rozšířené, protože existující zákony nejsou dostatečně jednoznačné.

Španělská socialistická europoslankyně Laura Ballarín Cereza zastává přísnější přístup. „Evropa by neměla přijmout digitální ekonomiku, v níž zisky závisí na zneužívání zranitelnosti lidí,“ prohlásila.

Když se cena mění a tlačítka rozhodují

Jedním z hlavních cílů návrhu jsou takzvané temné vzorce designu (dark patterns). Patří mezi ně například výrazná tlačítka, která zákazníka navádějí k nákupu, zatímco jiné možnosti zůstávají obtížně dostupné. Komise chce takové klamavé postupy zakázat. Stejně má postupovat proti personalizovaným cenám zaměřeným na zranitelné spotřebitele, včetně nezletilých.

Složitější je otázka dynamického oceňování. Aerolinky nebo prodejci koncertních vstupenek běžně upravují ceny podle poptávky či polohy zákazníka. Brusel nechce tuto praxi plošně zakázat, ale požaduje, aby zákazníci věděli, že se cena může měnit.

Část europoslanců považuje takový přístup za příliš mírný. Čtyři zákonodárci z konzervativních, socialistických a liberálních frakcí požadují úplný zákaz dynamických cen u kulturních a sportovních akcí. Spor tak není jen o transparentnost, ale také o to, zda některé obchodní modely mají být vůbec přípustné.

Jednoznačnější je návrh v oblasti předplatného. Firmy mají zákazníkům umožnit jeho snadné ukončení, podobně jako podle amerických pravidel známých jako „click to cancel“, která platí ve státě New York. Po nákupu by navíc zákazník musel mít možnost obrátit se na skutečného pracovníka podpory. Společnostem by tak nestačilo odkázat ho výhradně na automatizovaného asistenta.

Komise se zabývá také vznikajícím trhem takzvaného agentního nakupování. Při něm umělá inteligence nejen vyhledává produkty, ale dokáže za zákazníka dokončit nákup. Návrh má upravit spotřebitelská práva i při těchto transakcích.

Kdo má vypnout nekonečné sledování?

Další oblastí je návykový design digitálních služeb. Platformy využívají funkce, které uživatele motivují pokračovat ve sledování obsahu, například automatické přehrávání dalších videí. Regulátoři v Evropě už proti některým podobným mechanismům zasahovali. Ve Spojených státech se kvůli jejich působení na nezletilé vedou soudní spory.

DFA by ochranu rozšířil také na dospělé. Platformy by musely umožnit návykové funkce vypnout. To však podle Ballarín Cerezy nestačí. Europoslankyně požaduje, aby byly standardně deaktivované a uživatelé je museli sami zapnout. Podle ní není důvod přenášet odpovědnost na spotřebitele, jestliže firmy tyto mechanismy vytvářejí záměrně.

Nová pravidla mají poprvé výslovně zasáhnout také do některých obchodních mechanismů videoher. Zakázat mají hry, v nichž si děti mohou platbami kupovat výhody potřebné k úspěchu nebo dalšímu postupu.

Za jednotlivými opatřeními stojí širší otázka, kdo má nést odpovědnost za rozhodování spotřebitelů v digitálním prostředí. Komise a zastánci přísnější regulace chtějí přesunout větší část této odpovědnosti na provozovatele služeb. Technologický průmysl namítá, že potřebné nástroje už evropské právo poskytuje.

Další projednávání návrhu proto rozhodne nejen o tom, které internetové praktiky budou zakázány, ale také o tom, jak daleko může Evropská unie zajít při regulaci obchodních modelů digitálních společností. Rozhodující bude postoj Evropského parlamentu a členských států.