Aura výjimečnosti se vytrácí

Globální trh o odhadované velikosti 25 miliard dolarů, značka jako synonymum pro celé odvětví. Jeden tvůrce a desítky, ba i stovky epigonů. Intenzivní chuťový zážitek imaginárně propojený s pocitem luxusního životního stylu. A zároveň obří kritika za ještě obrovitější odpad a neekologické chování či odklon mlsných zákaznických jazýčků k jiným chutím. Takový je dnes byznys s kávou v kapslích.

Trh, který vytvořilo a v podstatě (minimálně na evropské úrovni) „plně“ ovládá Nespresso, jež – i skrze kultovní reklamy s Georgem Clooneym – dostalo „do svého klubu“ pijáky kávy z celého světa. Trh, na němž sice probíhá otevřená válka mezi hegemonem a jeho vyzyvateli, ale hlavní podíl si z globální perspektivy i přes klopýtání ve Spojených státech přes řadu dalších pokusů stále drží právě „švýcarský Apple“. A jeho vzestup a udržení se na vrcholu inspiruje řadu případových studií vysvětlujících, kterak si v tak vysoce soutěživé oblasti udržovat obří náskok a dominantní postavení. Což u technologicky nenáročného výrobku s předpokládanou ziskovou marží mezi dvaceti a třiceti procenty není úplně běžné.

Blízko bodu nasycení

Pokusy o útok trvají už skoro deset let. V roce 2012 vypršela na patentové ochraně postavená exkluzivita kapslí Nespressa pro stejnojmenné kávovary a od té doby se řada firem, včetně francouzského kolosu Mondalez nebo třeba amerického Keurigu pokouší narušit převahu Švýcarů na jejich domácím hřišti. Nebo jak to popsali analytici, od uzavřeného systému typu Apple – produktů Nespresso pro kávovary stejné značky – byla firma dotlačena k otevřenějšímu modelu à la Android.

Nespresso prohrává většinu soudních sporů týkajících se prodloužení patentové ochrany – naposledy loni v říjnu švýcarský Nejvyšší soud konstatoval, že tvar kávových kapslí Nespressa je „obyčejný a nezapamatovatelný“, což znamená, že tento tvar patří do veřejného vlastnictví a může být napodoben. A přesto si Nespresso podle odhadů stále drží více než třetinový podíl na trhu. Přičemž pandemie jeho pozici spíše upevnila, jak se ukázalo, když se mateřská Nestlé v dubnu 2021 při hlášení výsledků pochlubila sedmnáctiprocentním růstem tržeb právě této své divize.

Podle analytiků má firma i tři dekády po prvním velkém úspěchu dynamiku, které se žádný z jejích konkurentů na poli prémiové kávy nevyrovná. Na druhé straně obavy z rivalů, kteří konkurují cenou, nebo proměn chutí zákazníků firma mít musí. A svoje know-how si pečlivě hlídá. Jako neveřejná společnost své výsledky neprozrazuje (respektive její čísla jsou součástí „makro dat“ celého koncernu Nestlé) a její vedení je stále háklivější na zpochybňování svých záměrů. Přičemž se najdou i tací, kteří si myslí, že zlaté časy miliardových zisků jsou u konce.

„Na hlavních trzích se Nespresso blíží bodu nasycení a je zde velká konkurence,“ míní bývalý šéf Nespressa a jeden ze strůjců dnešního úspěchu Jean-Paul Gaillard. „Dobrá léta jsou prostě pryč,“ dodává lakonicky a argumentuje tím, že pocit výjimečnosti plynoucí z konzumace Nespressa, jenž symbolizoval příslušnost ke globální elitě jako třeba karta American Express nebo prémiové tenisky Nike, se v záplavě ostatních značek stále více rozplývá.

Nápad, který změnil svět

Prapůvod příběhu jménem Nespresso sahá do poloviny 70. let 20. století. Tehdy si mladý inženýr z vývojového oddělení švýcarského Nestlé Eric Favre udělal výlet do Říma, aby hledal odpověď na otázku, kterak postavit přístroj, jenž by propojil pohodlnost výroby domácího kafe s kvalitou „pravého“ italského espressa. Protože kafaři v těch dobách měli na výběr buď snadno udělanou instantní kávu nevalné chuti, nebo pro chuťové pohárky mnohem zajímavější, ale též mnohem pracnější/dražší čerstvě mletou kávu. A tehdy v Římě, nedaleko Pantheonu v kavárně Sant’Eustachio, Favre na řešení tohoto problému přišel. Už o rok později si firma Nestlé podávala první patent na kávu z kapsle. Favremu došlo, že problém rychlé oxidace čerstvě mleté kávy (čímž ztrácí chuťové vlastnosti) by šel obejít uzavřením do kapsle, která by zasazená do speciálního přístroje zajistila procesně optimální a přitom pro spotřebitele jednoduchou proměnu v horkou černou tekutinu. A v roce 1976 společnost Nestlé měla na kapsli patent.

O dalších 45 let později se ročně prodá na 14 miliard kapslí, firma utrží odhadem nižší desítky miliard dolarů (v roce 2013, kdy naposledy zveřejnila výsledky, tržby činily 10,8 miliardy) a každou vteřinu je na světě „propíchnuto“ na 400 kapslí. „Favre je jeden z těch lidí, jenž změnil svět,“ prohlásil pro list The Guardian Marco Restelli, šéf produktového vývoje Nespressa. „Dobře, není to Einstein, ale to, čeho dosáhl v rámci kuchyňských spotřebičů, s námi zůstane dlouho.“ I díky stovkám napodobitelů, kteří se na nápadu Nespressa přiživují nebo jej dále rozvíjejí.

Cesta k úspěchu měla ovšem své zákruty. Od onoho patentu k prvnímu kávovaru Nespresso na trhu to Favremu a spol. trvalo deset let a premiéra velký úspěch nevěštila. Ten zajistil až nástup Jeana-Paula Gaillarda, bývalého šéfa marketingu Philip Morris, který od konce 80. let okolo Nespressa začal tvořit auru prémiovosti. Byl to taktéž Gaillard, jenž celý byznysový model přetvořil podle Gillette („prodávejte levně holítka, vydělávejte na žiletkách“ – takže snížil cenu kávovarů a o polovinu zdražil samotné kapsle). Představu podchytit si hlavně zaměstnavatele/veřejná místa přesměroval do prodeje jednotlivcům, spustil v jistých společenských kruzích později „prestižní“ Club Nespresso a hlavně vybudoval okolo Nespressa kult exkluzivního životního stylu.

„Nespresso zabalilo kávu do spousty sr**ek, ale lidi mají rádi sr**ky,“ citoval The Guardian Roryho Sunderlanda, experta na marketingovou komunikaci reklamní agentury Ogilvy. Pod Gaillardem pak Nespresso nastoupilo cestu ke své dnešní slávě. Což mimochodem (dodnes) nepřenesl přes srdce vynálezce Favre a mezi oběma muži za úspěchem, který někteří neváhají označit švýcarský ekvivalent Applu, existuje obří animozita. Byť ani jeden z nich již pro Nespresso nepracuje a Gaillard firmě dokonce konkuruje s ekologicky rozložitelnou kapslí.

V Americe pijí velké kafe

Z dnešní perspektivy Švýcarům také přálo načasování. Během vzestupu Nespressa hnaným Gaillardovou změnou strategie a posunem do pozice prémiového zboží do Evropy přišel americký Starbucks. Ten zpopularizoval italské latté mimo Apeninský poloostrov. A pokud si zákazník chtěl doma připravit to, co vyzkoušel u Starbucksu, Nespresso byla logická volba. Pak navázaly kultovní reklamy s Georgem Clooneym doplněné rozrůstající se sítí exkluzivních butiků, kde se „čepovalo“ Nespresso, a expanze mohla začít. Na jejím konci se bohatý západní svět a jeho pijani kávy Nespressu klaněli. Tedy především ti ze západní Evropy. Ve Spojených státech Nespresso dlouhodobě naráží na jeden problém zvaný „venti“ alias velké kafe. Američané jsou zvyklí na obří porce, což „knoflíkové“ Nespresso dlouho nedokázalo rozlousknout.

„Američané prostě nevyhledávají espresso jako první věc po ránu,“ komentoval tento kulturní rozdíl pro agenturu Bloomberg Jim Watson, analytik potravinářského sektoru v newyorské Rabobank. Až nejnovější model Vertuo je podle všeho tuto díru ve strategii schopné zacelit. Na získání stejné pozice, jako má Nespresso v Evropě, je ale v Americe už pozdě. Svůj dominantní podíl na trhu si tam vykolíkovaly kapsle K-Cup od Keurigu. A Nespresso zkouší dobývat obsazený trh, na němž – stejně jako v Evropě – padají marže. A na kterém se mění chuť zákazníků. Protože tihle zákazníci začínají řešit, jestli toho hliníku, ve kterém jim Nespresso kávu doručilo, není z ekologického hlediska až moc. To jsou největší rizika pro firmu do následujících let, jimž bude „švýcarský Apple“ čelit.

Členství v klubu ztrácí lesk

Marže klesají kvůli množící se konkurenci, která se snaží narušit dominantní pozici Nespressa nižšími cenami. A pořizují si k tomu silné partnery. Italské Illy například spojilo tři roky nazpět své síly s investiční společností JAB Holding v jasně deklarované snaze ukousnout si větší část tržního podílu. Svůj kousek slávy chce i Lavazza. Nemluvě o malých hráčích, kteří jako Gaillard jdou gigantům „po kotnících“. Větší riziko však představuje proměna chování zákazníků. Těm už se totiž příslušnost k exkluzivnímu klubu zapomenutému v první dekádě 21. století začíná přejídat. A spotřebitelé, především jejich mladá, trendy udávající část, začínají toužit po změně.

Takže po čistém a chuťově konstantním espressu od Nespressa se dnes do centra pozornosti dostávají malé kavárničky opět operující s tradičními kávovary a „someliérskými“ znalostmi vybavenými baristy, již doporučují řemeslnou kávu přivezenou přímo z jihoamerických nebo afrických plantáží. Od vybraného farmáře. Za fér cenu. Starší zákazníky už tento trend od jejich tradičních zvyků neodloudí – stejně jako jejich rodiče zůstali u své zažité mleté nebo instantní kávy. Pro generaci mileniálů a ty následující by členství v Nespresso Clubu nicméně zdaleka nemuselo být tak atraktivní.

Stejnou generaci bude odrazovat i rostoucí environmentální uvědomění. Respektive množství odpadu, které z kapslí vzniká. Podle odhadů až tři čtvrtiny kapslí končí bez dalšího využití na skládce, přičemž jejich potenciální recyklaci komplikuje kombinace hliníku a plastu, ze kterých jsou složeny. A ačkoli se Nespresso především v bohatších zemích jako Švýcarsko, Německo nebo Francie snaží nabízet možnost sběru těchto použitých kapslí, komplexně to problém neřeší. A konečně: dominantní Nepresso požírá jeho vlastní úspěch. Značce se stále hůře daří udržet v očích svých zákazníků auru výjimečnosti. „Naším konkurentem nejsou ostatní kávové společnosti,“ tvrdí současný šéf Nespressa Jean-Marc Duvoisin. „Když přijdete do našeho butiku, srovnáváte nás s Diorem nebo Louisem Vuittonem.“ Jenomže Diora nebo Vuittona si nemůže dopřát každý.