Dočká se Sony vytouženého úspěchu?

Když v říjnu firma Sony zveřejnila první trailer na očekávanou filmovou adaptaci dobrodružné herní série v duchu Indiana Jonese Uncharted, fanoušci v celém světě nedokázali skrýt rozhořčení. Mark Wahlberg, kterého studio obsadilo do role neurvalého, ale ostříleného dobrodruha Sullyho, se k postavě sice skvěle hodí, ale kam se proboha poděl Sullyho legendární knír?

Odpovědi se fanouškům populární hry na PlayStation dostalo o dva měsíce později v závěru druhého traileru, a Sony tak ukázalo, jak skvěle na sebe dokáže ve světě sociálních sítí upoutat pozornost. V poslední scéně upoutávky se knírek záhadně objeví, ale na odpověď, jak a proč, si budou muset příznivci série počkat do února, kdy film míří do kin.

Větší otazníky se ale vznášejí nad novou identitou technologické a zábavní společnosti, která stojí za produkcí této filmové senzace. Dokázali investoři spolehlivě vyčíslit její tržní hodnotu? Má Sony se svou 76letou tradicí skutečně v plánu pustit se do výroby elektromobilů, i když to někteří považují za kontraproduktivní tříštění pozornosti? A především: Dostala se skupina konečně zpátky do sedla?

Provokace s knírkem v Uncharted ukazuje, že Sony nachází ztracené sebevědomí. Mezi investory se začíná proslýchat, že skupině, která platí za symbol japonského korporátního světa a jejíž tržní hodnota se pohybuje okolo 157 miliard dolarů, se nejspíš daří dosáhnout cíle, na němž pracovala v uplynulých desetiletích: stát se světově nejkomplexnější zábavní společností s nejširším záběrem aktivit.

Akvizice a vlastní projekty skupiny už roky směřují k naplnění tohoto cíle: Sony vlastní práva na hity světových hvězd od Milese Davise po Mariah Careyovou, filmová a televizní studia v Hollywoodu i populární herní společnost PlayStation. Doposud se však koncernu nedařilo jednotlivé složky sladit do harmonického celku.

Aktuálně se celý zábavní průmysl otřásá v základech – segmentu hudby, filmů i televize vévodí streamovací služby, v herním průmyslu se prosazují hry založené na blockchainové technologii a nikdo neví, jak s odvětvím zamává průlomový koncept virtuálního světa, takzvaný metaverse. Sony se ale navzdory tomu konečně podařilo mezi jednotlivými divizemi nastartovat spolupráci.

Filmové studio produkuje Spider-Mana a další blockbustery studia Marvel a pro dychtivé příznivce streamování nabízí videotéku s nevyčerpatelnou nabídkou filmů a televizních show. Hudební divize chytila druhou mízu: na světovém trhu má druhý největší podíl a těží z rostoucí popularity hudební platformy Spotify a sociální sítě TikTok. Díky PlayStationu skupina využívá letitých zkušeností v herním průmyslu – v tom se jim konkurenti, jako jsou Netflix, Apple, Amazon či další, i přes naditá konta jen zoufale snaží vyrovnat. Navíc Sony poskytuje špičkové hardwarové vybavení, včetně sad pro virtuální realitu a dalších technologických vychytávek, které by společnosti mohly otevřít dveře do plánovaného metaverse.

„Tato strategie dává Sony jedinečně silnou pozici,“ říká Pleham Smithers, nezávislý analytik, který se na vývoj skupiny zaměřuje dlouhodobě. „Mají hudbu, televizi, filmy, počítačové hry… Po tom všem touží i všichni ostatní, ale jen firma Sony je všude zastoupena ve velkém měřítku a s jednotnou strategií.“

„Pro budoucnost zábavního průmyslu, kde budeme vyžadovat co největší míru interakce, se Sony jeví jako klíčový hráč pro vstup do metaverse,“ dodává.

Jednota a síla

Na úspěchu se shodují také investoři. Akcie skupiny jsou nejvýše za uplynulých 20 let a drtivá většina analytiků je doporučuje přikupovat.

Série Uncharted – vlajková loď konzolí PlayStation, na které vyrostly dvě generace hráčů – dobře ilustruje aktuální strategii firmy. Na filmové adaptaci spolupracuje herní divize s filmovou, Sony Pictures – takové partnerství bývalo přitom vyloučené v době, kdy byla skupina proslulá roztříštěností.

„O filmovou adaptaci Uncharted se pokoušely společnosti už deset let,“ popisoval Tony Vinciquerra, šéf Sony Pictures Entertainment. „Když jsem sem v roce 2017 nastoupil, nechápal jsem, proč to prostě nedotáhneme do konce.“

Vinciquerra projekt probral s Jimem Ryanem, šéfem Sony Interactive Entertainment, a práce na filmu začaly nabírat spád. Spolupráce na Uncharted se osvědčila a herní divize a Sony Pictures od té doby spustily deset dalších společných projektů.

„Potřebovali jsme vyzkoušet, co bude fungovat pro Sony jako celek,“ dodal Vinciquerra. Narážel na to, že společnost dlouho fungovala pouze jako volné uskupení nezávislých firem.

Investice, pro které se skupina rozhodovala v uplynulých 20 letech, často působily nepromyšleně. Obchodní rozvoj společnosti se – slovy dnes již bývalých seniorních manažerů – řídil „sentimentálními důvody“. Výsledkem byl přebujelý konglomerát, jehož nastavení bránilo jakýmkoliv snahám o zefektivnění či integraci.

„Firemní kultura je velmi důležitá,“ tvrdí Keničiró Jošida, který se v roce 2018 po 32 letech ve společnosti stal jejím generálním ředitelem. „Bez spolupráce to nejde.“ Uncharted je důkazem změny firemní filozofie, kterou Jošida prosazuje. „Partnerství Sony Pictures a PlayStation jsem sám silně doporučoval,“ dodal.

Analytik Mio Kato, který publikuje pro nezávislou výzkumnou platformu Smartkarma, tvrdí, že Jošida od svého jmenování řadu věcí „sám prosadil a uskutečnil“. „Nevím, jestli si lidé uvědomují, nakolik je Sony v porovnání s konkurenty napřed. Umí přicházet dřív s dobrými nápady. Podařilo se jim vrátit se do čela inovací,“ dodává.

Streamovací válku pozoruje zpovzdálí

Nejsledovanějším pořadem na streamovacích platformách v USA nejsou podle agentury Nielsen všude vychvalované seriály od Netflixu Hra na oliheň či Stranger Things, ale kultovní sitkom Show Jerryho Seinfelda z osmdesátých let.

Tento komediální hit je k vidění výhradně na Netflixu díky pětileté smlouvě, kterou streamovací gigant uzavřel v roce 2019 s držitelem licenčních práv Sony Pictures Entertainment. Po několika kolech drsných jednání se práva prodala za 500 milionů dolarů.

Vzhledem k tomu, že Sony Pictures je násobně menší než jeho hollywoodští konkurenti, se skupina rozhodla, že nejlepší strategií bude se vůbec nepouštět do boje o streamovací segment. Místo spuštění vlastní služby vsadila na jinou strategii, které vedení přezdívá „dodávání munice“, tedy prodej práv na filmy a pořady nejvyšší nabídce.

Zdá se, že trhu se streamovacími službami udávají směr prodávající. Aby nalákaly nové předplatitele, společnosti Disney, Amazon, Apple, Warner Bros a další budou i v budoucnu muset za obsah utrácet miliardy. Osm největších amerických mediálních společností plánuje jen za rok 2022 za obsah vydat 140 miliard dolarů. Podle odhadů banky Morgan Stanley lze v příštích letech očekávat, že výdaje za obsah budou kvůli vysoké konkurenci ve streamovacím prostředí růst dvouciferně.

„Streamovací válka nám hraje do karet,“ pochvaluje si Vinciquerra. „Všechny firmy sice tvrdí, že v roce 2023 a 2024 očekávají zisky, a je to i možné, ale investovat do toho musejí horentními částkami – jsou to miliardy dolarů. A platí je nám.“

Sony loni uzavřelo obchod se dvěma největšími streamovacími platformami – Netflix a Disney+ –, kterým v letech 2022 až 2026 poskytne práva na veškeré své filmové produkce z kin. Za tyto licence by měla skupina dohromady inkasovat téměř tři miliardy dolarů.

Podle některých odborníků se strategie „dodávání munice“ může ukázat velmi prozíravá i proto, že nárůst počtu nových předplatitelů Netflixu i Disney+ zpomalil. Skeptičtější investoři proto začínají pochybovat, zda streamovací služby dosáhnou slibovaných zisků. Lidé v celém odvětví očekávají, že fáze „vymezování teritoria“ ve streamovacím segmentu jednou přejde, jednotlivé značky se zkonsolidují a na trhu se prosadí jen hrstka hráčů.

To by mohlo pro Sony představovat riziko. Orientací na prodej práv k obsahu se skupina liší od všech ostatních, přiznává analytik Doug Creutz ze sanfranciské banky Cowen & Co. „Všichni ostatní se snaží dohnat Netflix a utrácejí za to nekřesťanské peníze.“

Problém však může přijít, až se společnosti po boji o pozici ve streamovacím segmentu nevyhnutelně zkonsolidují. Na trhu pak bude méně firem, kterým bude moci Sony prodávat obsah, a tím částečně přijde o svou aktuální výhodu.

Skupina se proti tomuto riziku pojišťuje tím, že se zaměřuje na spolupráci s úzce specializovanými streamovacími službami, které Jošida označuje za „zájmové komunity“ a jež cílí na menší skupiny věrných diváků od oblasti anime po náboženskou víru. Dále Sony buduje všeobecnou streamovací službu v Indii, kde loni koupilo společnost Zee Entertainment, a sází tak na trh, který se snaží agresivně dobýt i Netflix a Disney+.

K aktuálním úspěchům skupiny přispěla výrazně její filmová divize. Zisky se znásobily od chvíle, kdy v čele Sony Pictures Entertainment stanul Vinciquerra a šéfem Sony Pictures Entertainment Motion Picture Group se stal Tom Rothman. Tahounem produkce Sony je franšíza série Spider-Man, která filmové divizi pomohla k prosperitě i loni přes další pandemií poznamenaný rok, jenž zasadil těžkou ránu příjmům kin po celém světě.

Tři z deseti nejúspěšnějších filmů v amerických kinech pocházejí z produkce Sony Pictures. Hit číslo jedna byl Spider-Man: Bez domova, který od loňské prosincové premiéry přinesl už 668 mi­lionů dolarů, a stal se tak šestým nejvýdělečnějším snímkem v historii americké kinematografie. Za rok 2021 skupina očekává rekordní zisky okolo 950 milionů dolarů, což v porovnání s rokem 2017 představuje nárůst o 150 procent.

Vedení Sony přiznává, že ve srovnání se společnostmi Disney, Warner Bros a dalšími hollywoodskými hráči je jejich filmové studio „skromné“. Navzdory trendu konsolidací menších hráčů – Amazon loni koupil za 8,45 miliardy dolarů společnost MGM – má ale Jošida v plánu si filmové studio ponechat.

„Všichni víme, že jsme malý hráč obklopený giganty,“ přiznává Vinciquerra. „Jsme nesrovnatelně menší. Ale když se na Sony podíváme jako na celek tří společností, máme dohromady velké množství aktiv, hodnot v duševním vlastnictví a zvládneme se prosadit všude, kde potřebujeme.“

Ztráta vítězství, když je na dosah?

Navzdory tomu si někteří akcionáři s velkým podílem myslí, že Sony bude nadále představovat riziko a důvod k obavám. Sony zůstává přes veškerou globalizaci především japonskou společností, neboť mezinárodní investory buď frustrují, nebo zneklidňují kroky managementu v Tokiu, jejichž cílem je maximalizovat zisky a hodnotu skupiny.

Damian Thong – odborník na Sony z banky Macquarie v Tokiu a jeden z mála analytiků, který nedoporučuje přikupování dalších akcií skupiny – říká, že navzdory příběhu o úspěšné transformaci je obezřetnost na místě.

Obzvlášť znepokojující je podle něho rozhodnutí otevřít novou dceřinou společnost Sony Mobility, jejímž úkolem bude pokusit se proniknout na trh s elektrickými vozy. Projekt oznámený letos v lednu vychází z předpokladu, že samořiditelná auta se stanou „zábavními centry na kolečkách“. Je možné, že iniciativa má být spíš než snahou konkurovat Tesle či Toyotě dalším způsobem, jak propagovat technologie a produkty od Sony.

Někteří analytici v tomto ambiciózním a pompézním projektu rozpoznávají rysy „staré“ firmy Sony, kdy skupina opakovaně ztrácela koncentraci v nevhodný okamžik. Na jedné straně je i podle Thonga obdivuhodné, že se jinak velmi konzervativní firma odhodlala k tak ambicióznímu a riskantnímu kroku. Trh s automobily, jehož hodnota byla za loňský rok odhadnuta na tři bilio­ny dolarů, sám o sobě představuje velké lákadlo. Mnoho investorů má navíc vyloženě slabost pro inovativní automobilové projekty.

„Na druhé straně si ale myslíme, že je málo pravděpodobné, že Sony s elektromobily uspěje. Obávám se, že i kdyby se společnost do elektromobility opřela naplno, snížila by se její hodnota a několik let by byla ztrátová,“ tvrdí Thong. A dodává, že i když do elektromobility se mohou podniky pustit v menší míře než při výrobě tradičních automobilů, minimálně do roku 2030 by elektromobily od Sony negenerovaly žádné zisky.

Jako příklad uvádí Apple, který na vlastním modelu elektromobilu pracuje už sedm let a zatím nemá konkrétní výsledky.

Problémem podle Thonga je, že pro plánování budoucnosti není ideální ohlížet se do minulosti. Sázka na spotřební elektroniku v osmdesátých letech firmě Sony zajistila fenomenální úspěch, i když vůči tomu byli manažeři z dceřiné společnosti v USA skeptičtí. S herním segmentem Sony sklidilo úspěch navzdory pohrdavé kritice konkurentů Nintendo a Sega. S mobilními telefony a stolními počítači se naopak neprosadilo vůbec, i když se to zdálo dobrou volbou.

Není proto divu, že skupina tolik lpí na sérii Uncharted – úspěch hře s fantaskním příběhem o lovcích pokladů zajistila správná kombinace štěstí a dobrého úsudku. Dosáhnout obojího se Sony dlouhé roky nedařilo.

Podle Creutze však skupina tento ideální mix konečně našla. „Dlouhou dobu to byl jen kolos bez identity,“ tvrdí. „Teď pochopili, že soustředit se musejí primárně na zábavní průmysl, kde mají silné postavení v segmentu hudby a počítačových her, ale dokážou se prosadit i s televizními pořady a filmy, které prodávají nejvyšší nabídce.“

Leo Lewis a Christopher Grimes, FT