Hollywoodská smetánka má plán B
Americké řetězce kin se obávají krachu, streamovací platformy si utahují opasky a nájmy v Los Angeles jsou čím dál tím vyšší. Vyplatí se vůbec ještě snít o filmovém byznysu? Hrstka vyvolených ukazuje, že si jako celebrity můžete přijít na vskutku pohádkové jmění.
Asi nikde jinde v USA neuvidíte příjmové nůžky tak otevřené jako právě v Los Angeles. Na Sunset Boulevardu projíždějí milionáři v limuzínách kolem stanových městeček bezdomovců, ve vyhlášených barech usrkávají kafe vyhaslé celebrity, zatímco kolem nich kmitají číšníci alias nadějní začínající herci či scenáristi, doufající, že jedna jediná schůzka změní celý jejich život. Jenže jejich aktuální načasování není nejšťastnější. Tučná léta v Hollywoodu zjevně končí, protože i na bezuzdně utrácející streamovací platformy už si došlápli investoři z Wall Streetu a heslem dne jsou finanční zisky, nikoli nábor nových předplatitelů za každou cenu, jako tomu bylo u Netflixu, Disney+ nebo HBO Max v posledních pár letech.
Přidejte k tomu aktuální střízlivění publika z uniformních sequelů nekonečných franšíz a raketově rostoucí náklady, ať už jde o stavbu kulis, energii potřebnou na nasvětlování scén tisícem obřích reflektorů, nebo platy tisícihlavých štábů, a je celkem jasné, že dobře už bylo. Což je mimochodem heslo, které Hollywoodem obchází zhruba od nástupu zvukového filmu před necelým stoletím. Mění se pouze ústa, která ho s povzdechem pronášejí.
Studioví hlavouni byli zklamaní, když se pod tlakem amerických soudů museli definitivně vzdát takzvaného studiového systému, v němž byli herci pouhými zaměstnanci na dlouhá léta zavázanými konkrétnímu studiu. Docházeli do práce od devíti do pěti jako do továrny a točili to, co zrovna ten den bylo na seznamu. V 80. letech došlo díky malým nezávislým studiím jako Cannon a Carolco ke skokovému zvýšení honorářů nejvyšších hvězd. Arnold Schwarzenegger nebo Sylvester Stallone najednou dostávali za film 10 až 15 milionů dolarů, a když o ně měla zájem velká tradiční studia, řekli si o stejnou částku, což vystřelilo rozpočty směrem ke stamilionové hranici a honoráře k pohádkovým dvaceti milionům.
Během devadesátek pak největší z hvězd využily své slávy k tomu, aby si kromě velkých peněz diktovaly i procenta ze zisku nebo nadstandardní zacházení. Odvoz soukromým tryskáčem, ty nejlepší hotely a možnost upravovat si dialogy s pomocí vlastního scenáristy, který byl členem jejich dvacetičlenného „doprovodu“, jehož výdaje taktéž platilo studio. To byly ty opravdové zlaté časy, jež vrcholily někdy na přelomu tisíciletí. Třeba Keanu Reeves na druhém a třetím Matrixu vydělal dost na to, aby každému z členů kaskadérského týmu koupil zbrusu novou motorku Harley Davidson – a ještě mu zbylo pár desítek milionů dolarů na horší časy –, a Johnny Depp dostal za druhé a třetí Piráty z Karibiku tolik peněz, že si mohl koupit opravdový ostrov v Karibiku.
Sen nikdy neskončí
Prorazit dnes je kvůli rozdrobení publika mezi streamovací platformy, kinopremiéry, ale hlavně bezedný online obsah téměř nemožné. Filmová studia se o to pokouší, ale už je to de facto mimo jejich kontrolu. Když už se nějaká ta hvězda rozzáří, je to víceméně díky její účasti v nějaké franšíze. Hvězdy z masa a kostí nahradily značky – adaptace úspěšných knih, populárních komiksů, remaky slavných blockbusterů. Pro studia jde o drahý špás, ale stále ještě poměrně předvídatelný a výdělečný byznys.
Krásně je to vidět na filmech od Marvelu, které deset let v kuse válcují žebříčky, ale všechny jejich hvězdy (Robert Downey Jr., Chris Hemsworth, Chris Evans) mají problém komerčně uspět bez podpory slavné značky. Snad jen Chris Pratt dokázal ke statutu áčkové hvězdy vyšplhat, ale víceméně jen proto, že od marvelovek odskakuje k dinosaurům z Jurského světa nebo aktuálně k hrané adaptaci videoherního Super Maria. Jinými slovy, vždy spoléhá na sílu předem známé značky. A nejinak to dělají i superhvězdy staré éry. O Tomu Cruisovi se mluví jako o posledním z akčních hrdinů, ale je to dáno hlavně tím, že dává publiku další a další díly svých nejúspěšnějších filmů, ať už jde o loňský Top Gun: Maverick, nebo letošní – v pořadí již sedmou – Mission: Impossible.
Hollywoodský sen ale pořád ještě žije. A kvůli těm, kdo na úplném vrcholu rozdávají úsměvy a utrácejí miliony, se budou dál do Los Angeles stahovat davy. Tahle image je součástí „továrny na sny“, hvězdy se objevují a hasnou a je vlastně jedno, jestli na stříbrném plátně, nebo na malých obrazovkách. Co na tom, že Hollywood ztratil kontrolu nad tím, jak hvězdu vyrobit a udržet v oběhu, důležité je využít svých patnáct minut slávy. V tom jsou současné celebrity mnohem zběhlejší než jejich o dvě generace starší kolegové, protože mohou v přestávkách mezi rolemi vyžít čistě z promotérství na svých sociálních sítích a pohodlně poplatit složenky, jež generují jejich opulentní sídla. My ale s dovolením přeskočíme tuhle hollywoodskou „střední třídu“ a zamíříme na vrchol kopce, kde spokojeně sedí ti, kteří už hrají jen pro radost, nikoli proto, že by museli.
Příklad Reynolds
A začněme rovnou u zázračného Kanaďana Ryana Reynoldse. To je totiž story, která musí inspirovat každého začínajícího herce. Ryan je nemladší ze čtyř bratrů a o herectví se zajímal od třinácti, kdy se začal objevovat v televizních seriálech. V devatenácti mu došlo, že to na celoživotní kariéru nebude, ale ještě než dostudoval polytechniku, přemluvil ho kamarád, aby to přece jenom zkusil a přestěhoval se s ním na rok do Los Angeles. Příběh, jakých po městě andělů kolují tisíce. Jen s tím rozdílem, že Ryan zůstal několik let, od malých rolí se propracoval k větším a následně k hlavní v drahém Green Hornetovi. Všechno to byly průšvihy a Reynoldse byste skoro označili za největšího smolaře pod třicet, jenž v Hollywoodu zkoušel uspět.
Jenže on se nenechal vyštípat a vydržel tu rutinu dalších pět let, kdy se konečně prosadil opět jako Deadpool, kterého už jednou ztvárnil právě v nepovedeném Wolverinovi. A byl z toho obrovský úspěch, který pokorný Kanaďan přetavil v pohádkové honoráře a možnost vybírat si role. Někdo by mohl tvrdit, že hraje pořád totéž, ale i mimo Deadpoola si připsal dva z nejsledovanějších filmů z produkce Netflixu (Red Notice, Projekt Adam) nebo úspěšnou komedii Free Guy. Především ale vydělané peníze nerozfofroval za placatá sportovní auta a vily s dvojciferným počtem bazénů. Inspirován Georgem Clooneym investoval do prémiového chlapského pití a spoluzaložil Aviation Gin, značku, kterou neúnavně budoval nejen skrz vlastní sociální sítě několik let. Podíl měl i ve virtuálním operátorovi Mint Mobile, jenž nabídl výhodné cenové tarify bez závazku v rámci sítě T-Mobile.
A také si předloni koupil s kolegou z branže velšský fotbalový klub z páté ligy. Jeho snahu dotlačit partu fotbalistů do Premier League můžete sledovat v reality show Vítejte ve Wrexhamu, přičemž sledovanost první sezony byla taková, že se Reynoldsovi bohatě vrací veškeré náklady a ještě k tomu má reklamu zdarma, protože jeho tým poráží borce z druhé ligy a skutečně stoupá napříč divizemi. Proč? Protože Reynolds všechny příjmy vrací zpátky do klubu, nakupuje nové hráče, vylepšuje stadion, zaměstnává členy místní komunity atd. V podstatě s pár miliony navíc hraje v reálu simulátor fotbalového manažera a jde mu to překvapivě od ruky.
Jeho příklad následují další celebrity, které si kupují sportovní týmy, ale ne každému se z toho povede navrch vydojit smlouvu s velkou streamovací platformou. Pro Reynoldse je ovšem tenhle dílčí úspěch spíš imagovkou, protože již zmíněnou firmu Aviation Gin prodal v roce 2020 za krásných 610 milionů dolarů. Ne, to není překlep. Pálenkové impérium Diageo si ho v rámci pohádkové transakce zavázalo jako maskota na dalších deset let a Reynolds touto transakcí vydělal víc než většina áčkových herců za celou kariéru. Před pár týdny se navíc zbavil i podílu v Mint Mobile, který odkoupil T-Mobile za 1,35 miliardy dolarů. A protože šikovný podnikatel Reynolds vlastnil čtvrtinu, odnesl si domů nějakých 300 milionů.
Záložní plány
Když už jsme zmínili George Clooneyho jako příklad hodný následování, připomeňme, že on spolu se dvěma partnery prodali svou tequilovou značku Casamigos za miliardu dolarů (nakupoval taktéž gigant Diageo). Clooney si z tohoto byznysu přišel na třetinu a doživotně se zajistil, takže už mu vážně stačí jen tak z hecu točit reklamy pro Nespresso a poflakovat se po italských promenádách. Dokonce i Dwayne Johnson má záložní plán v podobě tequilly Teremana, kterou neúnavně propaguje na všech premiérách svých filmů a hojně navštěvovaných sociálních sítích. Výsledkem je, že brand má dnes hodnotu skoro čtyři miliardy dolarů, přičemž Johnson aka The Rock vlastní třetinu firmy. Při správném načasování to bude moc hezká výplata.
Najdeme ještě další srovnatelné enterpreneury? Herečky spíše zakládají nejrůznější módní brandy, které pak s velkým ziskem prodají (Fabletics a Kate Hudsonová), ale to se bavíme maximálně o desítkách milionů dolarů. Tady člověk musí vyseknout poklonu Mary-Kate a Ashley Olsenovým. Slavná dvojčata z dětských filmů devadesátých let využila svůj status módních ikon a už v začínající pubertě rozjela impérium, které z nich udělalo, když už ne dolarové, tak alespoň korunové miliardářky.
Bývalá královna romantických komedií Reese Witherspoonová je ovšem ještě vyšší liga. Příjmy z filmů využila na rozjezd vlastní produkční firmy Hello Sunshine, v rámci níž pátrala po kvalitních knižních předlohách, aby sama sobě i jiným herečkám zajistila dobré scénáře, v nichž nebudou muset bojovat s tradičními škatulkami. A světe, div se, byl z toho úspěch jako hrom. Předloni Witherspoonová společnost prodala za 900 milionů dolarů, ale dál v ní zastává důležitý post. O finanční nezávislost se však – na rozdíl od jiných vyhaslých hvězdiček romantických komedií – rozhodně bát nemusí.
Podobně chytrý byl svého času i Brad Pitt, když si ideu záložního plánu napsal už do názvu své společnosti. Plan B Entertainment zakládal s více lidmi, dokonce i s tehdejší manželkou Jennifer Anistonovou, ale nakonec firma zůstala pouze jemu a produkovala řadu oceňovaných filmů napříč žánrovým spektrem. Loni Pitt prodal 60 procent firmy francouzskému konglomerátu Mediawan za zhruba 270 milionů dolarů. Proč? Protože prý už nechtěl mít existenční starosti…
Pitt zůstal tváří labelu a ponechal si zbylých 40 procent podílu jako výraz důvěry v budoucí směřování značky. A také aby sám sobě mohl odklepnout nějaký ten projekt, když si třeba ještě bude chtít stoupnout před kameru nebo za ni.
A pak tady máme Ashtona Kutchera, což je případ sám pro sebe. Na stříbrném plátně vypadá, že neumí do pěti počítat, dokonce i když zrovna hraje Stevea Jobse, ale v soukromí moudře využil vrcholu kariéry k tomu, aby jako andělský investor nasypal peníze do projektů s divnými jmény jako Uber, Skype, AirBnB nebo Spotify. Jeho křišťálovou kouli nebo stroj času by asi chtěl mít každý. Výsledkem je, že se z Kutchera stal velmi rychle velmi bohatý člověk, který už si do konce života nemusí na nic a v ničem hrát.
Příklady táhnou a palcové titulky miliardových transakcí spolehlivě přehluší nářky studiových chlebodárců o tom, že se musí na všem a všude šetřit. A Hollywoodu vlastně ta dvojsečnost velmi vyhovuje, protože každou z těch tváří nastavuje podle potřeby, aby si i nadále udržel pověst jednoho z nejdůležitějších a nejvlivnějších amerických vývozních artiklů.
