Just do it, Elliott

Ta fajka v logu byla dlouhá léta symbolem, že všechno bude fajn. Že se stačí zvednout a popoběhnout (pro amatérské sportovce). Nebo vyskočit a doletět ke koši (pro legendy typu Michaela Jordana). Teď to není fajn pro samotnou značku. Americký kolos na poli sportovních potřeb Nike totiž trpí pod zostřenou konkurencí v podobě německého Adidasu stejně jako nástupem nových – a v očích zákazníků dnes mnohem populárnějších značek – jako On nebo Hoka.

Firmě z Oregonu to brzdí prodeje, její produkty mezi zákazníky nerezonují a ti stejní zákazníci nakupují dokonce jinými cestami, než na které sází právě Nike. Necelých osmnáct měsíců po premiéře oslavného snímku Air, který popisoval průlomový podpis kontraktu mezi Nike a basketbalovou legendou Michaelem Jordanem, což v osmdesátých letech 20. století malou firmu nakoplo k pozdější dominanci na trhu se sportovní obuví, tak v oregonském Beavertonu řeší mnohem méně příjemné záležitosti. A do zbraně povolávají ostříleného bojovníka. Během září byl odvolán dosavadní šéf John Donahoe a na jeho místo se z penze vrací firemní matador Elliott Hill.

Produkt na druhém místě

Od roku 1964, kdy Phil Knight a Bill Bowerman založili firmu jako Blue Ribbon Sport (Nike se stala až o sedm let později), se v jejím vedení vystřídali čtyři CEO. Hill bude historicky pátým. A po pokusu o „korporativizaci“ se jedná o sázku na tradiční heslo „vrátit firmu ke kořenům“. Když totiž na začátku dekády Nike přebíral John Donahoe, firma sobě (i jemu) stanovila cíle v podobě tržeb ve výši 50 miliard dolarů ročně a navýšení podílu online prodejů. To první se – přes úder pandemie covidu-19 – podařilo. A Nike loni na těch 50 miliard dolarů opravdu dosáhla. I online prodeje zkušený manažer dokázal zvednout. Ale na pozadí těchto úspěchů vyrostl jiný problém. Nike začala ztrácet na produktové relevanci.

Podle jednoho kuloárního vysvětlení to bylo tím, že Donahoe nebyl takzvaný „product guy“. Jako první CEO v historii firmy nebyl někým, kdo teniskami žije. Kdo se umí upřímně pokochat jejich krásou, kdo ví, jak se vyvíjejí designové trendy, kdo ví, že za úspěšnou botou je obrovský objem uvolněné kreativity, již musí vydolovat ze svých podřízených. Donahoe byl a je manažer, který například tlačil na své lidi, aby mu nápady prezentovali v černobílých PowerPointech, a opustili tak předchozí kreativní přístupy.

A výrobky s ikonickou fajfkou opravdu jiskřivou kreativitu přestaly vyzařovat. Mezi zákazníky rezonovat. A prodejci jako Foot Locker začali stále hlasitěji zmiňovat, že zákazníci v jejich prodejnách častěji kupují tenisky od Adidasu (který uspěl se svou orientací na retro), New Balance, On nebo Hoka. Těch, kteří si podíl na trhu urvali ještě s větší jistotou ve chvíli, kdy firma Nike v rámci snahy zvednout podíl svých přímých prodejů tyto třetí strany jako JD Sport nebo Foot Locker potlačila.

Spasitel s komplexní zkušeností

Restart a nástup nového CEO by mohl pro Nike znamenat (staro)nový impulz. Návrat k (produktovým) kořenům. A snahu najít bod obratu. S tím, že pokud je někdo tím pravým, kdo to může dokázat, měl by to být – i podle šestaosmdesátiletého zakladatele Phila Knighta, jenž se na jeho volbě přímo podílel – právě Elliott Hill. Ten s firmou propojil v podstatě celou svou kariéru, když do Nike poprvé vstoupil jako stážista v roce 1988 v momentu, kdy firma Nike poprvé seznámila trh se svým ikonickým heslem „Just do it“. A opustil ji o dvaatřicet let později v roce 2020 jako jeden z ředitelů. Hill tak v podstatě nezná nic jiného než Nike. Jako absolvent oboru kineziologie na Texas Christian University sice krátce pracoval pro tým amerického fotbalu Dallas Cowboys, ale brzy se nechal zlákat Nike. V době olympiády v Soulu, kdy Nike teprve šplhala k pozdějším výšinám, si Hill sáhl na každý kousek struktury firmy. Začínal ve skladu, kde tahal krabice, pak bral telefony na zákaznické lince. A stoupal hierarchií. Vedle Severní Ameriky pracoval také v Evropě a nakonec před svým „prvním“ odchodem do důchodu měl pod sebou všechny obchodní a marketingové operace pro Nike a její klíčovou značku Jordan.

Ve svém představovacím videu pro zaměstnance Hill řekl, že kdyby si měl jako manažer vybrat nějakou pozici ve sportu, chtěl by být finišmanem v běžecké štafetě na 4 × 400 metrů. S tím, že sice není rychlý běžec, ale chce být součástí týmu a vítá očekávání, které se pojí se splněním úkolu. To podle analytiků bude znamenat vyřešit rostoucí roztříštěnost oboru, v němž si nové značky průběžně ukrajují podíly někdejších hegemonů, a obnovení vztahu zákazníků ke klíčovým brandům jako Air Jordan a Dunk. A nalít zpátky optimismus do žil zaměstnancům. Just do it. Prostě to musí udělat.