Marketing obsahu
Ikonická fotografie Andreje Babiše líbajícího po vítězných volbách na čelo svého marketéra Marka Prchala byla počátkem nové éry v české politice.
Tehdy před čtyřmi lety se zjevila postava nenápadné „šedé eminence“, která dokáže ovlivnit vše tak, aby politik udržoval svou popularitu a plnil přání svého lidu. Marketingově řízená politika se stala funkcí lidových nálad. Skrze sociální sítě si Babišovi marketéři ověřovali, jak který návrh zabírá, a politik pak podle toho upravoval svá vystoupení. Zrodil se „Mr. Spin“, online premiér, který v jedné chvíli bez morálních limit říká něco, co za pár hodin v souladu s výkyvem emocí ve veřejném prostoru klidně otočí v opak a sveze se radostně po nové vlně názorové většiny.
Online politika je světový trend, protože stále více lidí přijímá informace na sociálních sítích, a tak je k nim právě tudy političtí marketéři nejsnadněji dostanou. Přičemž cílem hlavně je, jak co nejvíce uživatelů ovlivnit ve svůj prospěch. Zatímco Tony Blair si před dvaceti lety jako britský premiér vystačil s ovlivňováním novin a jeho spin doctor Alastair Campbell vymýšlel, co, kde, kdy a jak přesně říct, aby se Blairova popularita zvýšila, dnešní premiér Boris Johnson vystoupal nahoru díky práci onlinového pracovníka Dominika Cummingse, jenž na hraně zákona využil internetových sítí pro otočení nálad ve prospěch brexitu, jehož tváří se Johnson stal.
Ve filmu Brexit (2019), kde Cummingse hraje populární herec Benedict Cumberbatch, se Cummings ukazuje jako citlivý senzor „chvění společnosti“. Politický marketér jako speciálně vycvičený pes větří vibrace ve vzduchu, díky jejichž rozklíčování pak dokáže usměrňovat politický vývoj a směry kampaně. Připomíná to pasáže z knih o psychologii davu, kterou najednou umíme řídit skoro vědecky pomocí algoritmů a jiných fíglů. Politika viděna skrze zákulisní práci Cummingse, Prchala a podobných lidí se mění v technologické čarodějnictví, jež stojí a padá se znalostí tajů davové duše. Něco mezi technologií a barbarským zaříkáváním.
Tento obraz marketingového mága, který dokáže kdykoli cokoli otočit ve prospěch svého politika, se stala oblíbenou mediální figurou. Média mu v jisté fascinaci propadla, možná i proto, že pohádky o tajemných čarodějích ovládajících svět patří k archetypální výbavě lidského druhu a jsou věčně svůdné.
Výsledek letošních voleb ukázal, že ani marketingový mág nedokáže vše, že ani on neumí ze svého ošklivého krále udělat nádhernou princeznu, která se bude líbit všem, přestože všichni vědí, že její šaty a líčidla jsou podvodem šarlatána. Nad marketingem internetového spinu vyhrál marketing obsahu. Sice jen těsně, ale symbolická hodnota této události zůstává a může v české politice leccos změnit. O marketingu obsahu, v němž se už nic neukazuje coby zboží jako každé jiné, je i titulní rozhovor tohoto čísla.
Marketér koalice Spolu Radek Hadj Moussa v něm tvrdí, že každé zboží, každá značka, každá strana, každý politik musí nabízet víc než jen směnnou hodnotu, tedy i hodnoty, které směřují za horizonty trhu a jazyka zisku a ztrát. Jinak dříve nebo později zmizí z jeviště dějin. Možná že právě tato maxima může být ikonickým rámcem počátku něčeho nového v české politice. Není to sice tak sexy jako Babišův polibek na hlavu Prchalovu, ale mluví to vcelku silně – rozhodují ideje a jejich nositelé, nikoli šminky a chytrá kouzla.
