Národ vzorných konzumentů

Tvoří se tu dlouhé fronty, které už dnes nejsou tak často k vidění. Jako kdyby se tu rozdávaly zlaté nugety. Přitom se tu nabízejí jen nugety kuřecí, tedy kuřecí maso ve stylu americké Louisiany, jež se příliš neliší od toho, co si dáte v jiném kuřecím řetězci KFC. Louisianské kuře zatím tomu kentuckému konkurovat nemůže, ale brzy se Popeyes chystá mít v Česku až 60 poboček, a to už jakási konkurence bude. KFC se svými 177 pobočkami a více než 40 miliony zákazníků ročně ale zůstane v Česku daleko vpředu (McDonald’s tady má přibližně stovku filiálek).

Češi se po roce 1989 vyprofilovali jako fastfoodový národ. Vyhovuje nám rychlost i jídlo do ruky s sebou. Do fastfoodů chodíme i přesto, že jídlo v nich není moc zdravé (i to se ale mění). Celých 84 procent lidí to ví, tvrdí tři roky starý průzkum, přesto se čtvrtina Čechů chodí do rychlé­ho občerstvení naobědvat i několikrát za měsíc, do smažicích kuřecích grilů vůbec nejraději. Obliba rychlých jídel je obrovská, proto se asi nelze divit tomu, že se u Popeyes ještě dnes stojí fronty. Každý český fastfoodař chce přirozeně zkusit něco nového.

Pravda jako obvykle ale není tak jednoduchá. Fronty na louisianský Chicken Sandwich se totiž nestály jen Praze, ale i v Kanadě, v Americe a v evropských městech. O „popeyesovém šílenství“ při otevření pobočky v Číně ani nemluvě. Nejde tedy ani tak o posedlost rychlým jídlem, kuřetem či opečenými bramborami, ale o vytvoření očekávání prostřednictvím výkonné globální reklamy. Díky systematické práci marketérů, kteří pomocí sociálních sítí vytvořili planetární značku (v USA je firma od roku 1972).

Česká posedlost fastfoody – dosahující jen velmi vzdáleně tu americkou – s tím, jak se zdá, nemá mnoho společného. Jde o virtuálně vytvořenou módu, která nevychází z užitné hodnoty jídla, nýbrž pramení ze symbolického kapitálu, který se směňuje v digitální komunikaci. Touha dotknout se symbolu světového konzumního provozu je mnohem větší síla než „obyčejná“ chuť na dobré kuře. Globální masové statusové snobství snadno takovou chuť převáží, i když ji samozřejmě také podpoří. Fotka v Popeyes je cenná jako ta s Monou Lisou nebo Eiffelovkou.

Fronty u Popeyes v Praze najednou vypadají dost jinak. Jsou výrazem rostoucí potřeby identifikace s masovou významností, jež je motorem pozdní globální společnosti. Když už nejsme ničím zajímaví, alespoň jíme stejná kuřata jako lidé po celém světě, a jsme tak hodně „in“.

Fastfoodový národ si tento mimořádný okamžik bude nyní chvíli užívat na nové značce. A to tak dlouho, než ji nahradí další hit. Dávno nejde o fastfood, nýbrž o vzorové moderní konzumní chování, a to jsme se – jak ukazuje případ Popeyes – za 34 let svobody naučili opravdu skvěle…