Skutečný módní fast food

Online nic nedostanete. Musíte přijít do obchodu. O něm vám náš marketing oficiálně nic moc neřekne. Ale pokud dorazíte, oblečete se u nás levněji než kdekoli jinde „na světě“. Strategie, kterou Primark dobývá západní polokouli. Irský obchodník s levnou módou se roztahuje po zeměkouli jako invazní rostlinný druh. Na jeho příchod ovšem nakupující na rozdíl od botaniků netrpělivě čekají. Sortiment dětské, dámské i pánské módy s průměrnou cenou kolem šesti eur za položku je velmi lákavý.

A teď se konečně – po letech nákupních zájezdů do Drážďan/Vídně – dočkají i Češi, respektive spíš Češky. Ve čtvrtek 17. června se na rohu Václavského náměstí a Opletalovy ulice v Praze otevře první česká pobočka řetězce. A k tradičním značkám takzvané rychlé módy by se měla zařadit i ta, která v této módní formuli 1 dokázala oproti konkurenci zařadit ještě na vyšší stupeň.

Neodolatelná nabídka

Zákazníci na „devátý“ rychlostní stupeň slyší. Jak jejich obchodní model před šesti lety popsal magazín Economist: „Pro mnoho nakupujících má Primark neodolatelnou nabídku. Trendy oblečení za neuvěřitelně nízké ceny. Výsledkem je nová rychlost rychloobrátkové módy, která ponouká zákazníky nakoupit hromadu kusů oblečení, tyto odepsat po pár použitích a vrátit se do obchodu pro další náruč novějších modelů.“

Maloobchodní experti se shodují, že strategie Irů má vedle tlaku na cenu i další nuance. Zatímco třeba ve Velké Británii se na trhu tváří jako nejlevnější z levných, třeba v chudším Španělsku (druhý největší trh po Británii) je jeho značka vnímána jako normální módní produkce a za hranicemi Portugalska se Primark už staví do pozice – a zákazníci jej tak i vnímají – jako levnější, ale exkluzivní brand. Firmě tento úspěšně uplatňovaný plán umožňuje saturovat nejméně kompetitivní tržní segment.

Ať se v Česku zařadí kamkoli – umístě­ní první pobočky na Václavské náměstí naznačuje, že míří výš než na britském trhu, kde se na nejblyštivější místa High Street až na výjimky firma úplně nehrne –, načasování pro vstup na domácí trh pro Primark vypadá ideálně. Podle ekonomů mají Češi po pandemií vynucené nákupní pauze nadité peněženky a jsou připraveni realizovat takzvanou odloženou spotřebu. Primark se zase potřebuje zahojit po nejhorším roce ve svých půlstoletí dlouhých dějinách, kdy zavřené obchody a absence online prodeje vytvořily zub v jeho dlouho­době rostoucí křivce prodejů.

Zatímco čistě onlinoví britští obchodníci jako ASOS nebo Boohoo za poslední tři měsíce loňského roku podle zveřejněných výsledků vyrostly o 40 procent, Primark za stejnou dobu díky zavřeným obchodům (ve čtvrtém kvartálu 2020 šlo o více než tři čtvrtiny z jeho 389 prodejních míst) nenaplnil odhadované prodeje ve výši jedné miliardy liber. Celkové náklady na pandemii pak firma v únoru odhadla ještě o polovinu výš. A tuto ztrátu nyní i díky nové pražské pobočce plánuje dohánět.

Influencerky pomáhají

Právě absence onlinu je u firmy, jejíž hlavní zákaznickou skupinu tvoří mladí zákazníci mezi 16 a 35 lety, nejzpochyb­ňovanější částí strategie. Primark přesto rádcům stále odolává a do větších akcí se na tomto poli nepouští. S možností prodeje po internetu firma sice v minulosti párkrát flirtovala, dokonce přes online shop ASOS i jela na anglickém trhu zkušební provoz, nakonec se ale ukázalo, že v řadě objednávek by položka „doprava“ byla tou nejvyšší na celém účtu, a tím si Primark nechtěl kazit své „levné“ jméno. Což na druhé straně neznamená, že Primark na internetu k nalezení není.

Vedle „černých prodejců“, kteří neoficiální cestou výrobky firmy doručují na trhy, jež Irové nepokrývají, Primark samozřejmě využívá sociální sítě. Jeho profil na Instagramu má téměř devět milionů followerů a zajímavý objem cvrkotu kolem něj – často dokonce bez finančních pohnutek – víří módní influenceři, pro něž se odkazy na Primark staly jakousi kotvou nabídky šířeji dostupné jejich fandům. Jedna z nejvlivnějších instagramových celebrit, americká módní bloggerka Huda Kattan, například loni svému téměř 50milionovému publiku sdělila, že Primark je to nejlepší, co za posledních dvanáct měsíců objevila.

Zatím tak tato spíše „skotská“ strategie, jak za co nejméně peněz přitáhnout ke svým levným produktům do obchodů co nejvíce zákazníků, irskému řetězci (vedle aerolinek Ryanair druhé „cheapo“ expandující ze zeleného ostrova) s výjimkou momentů, kdy covid-19 obchody zavřel, vychází. Obří nabídka, nízké ceny, hravá atmosféra obchodů s tematickými Disney kavárnami nebo možností nechat se ostříhat jsou prostě kombinace, na něž zákazníci slyší. Vtipně ten pocit ne­odolatelnosti popsal Jeroen Kraaijenbrink ve Forbesu: „O-můj-bože-můžu-si-toho-koupit-tolik-a-ještě-mi-spousta-peněz-zbude!“

Úspěšná expanze

Primark se trefil do poptávky doby, kdy mladší zákazníci rádi nakupují, nechají se inspirovat sociálními sítěmi, ale zároveň při stagnujících mzdách řeší každou libru či euro. Má to samozřejmě svá slabší místa jako například tradiční kontroverze plynoucí z výroby levného textilu… V tomto konkrétním případě je však jinak velmi citlivá generace mileniálů nad věcí. Respektive je schopna – výměnou za módní tričko s cenovkou ve výši dvě libry – zkousnout obrannou strategii firmy.

Obří nabídka, nízké ceny, hravá atmosféra obchodů s tematickými Disney kavárnami nebo možností nechat se ostříhat jsou prostě kombinace, na něž zákazníci slyší.

Ekologickým aktivistům Primark čelí důrazem na recyklaci a udržitelnou produkci bavlny, firma dokonce nabízí vlastní sběrné boxy na vyhozené oděvy. Námitkám proti výrobě ve východní Asii se pak brání maximální rychlostí reakce na potenciální skandál. Když se před osmi lety v bangladéšské Dháce zřítila textilní továrna Rana Plata, v jejichž troskách zůstalo více než 1100 mrtvých a kde vyráběl i Primark, Irové byli jednou z prvních firem, která bez odkladů odškodnila přeživší i pozůstalé po obětech.

Což jsou asi problémy, o kterých před dvěma lety zesnulý zakladatel firmy Arthur Ryan na začátku cesty ani ne­snil. Mezinárodní řetězec, kde Česko bude čtrnáctou zemí s minimálně jednou pobočkou, má kořeny na konci 60. let minulého století v Dublinu. Tam, původně jako Penney’s, otevřel tehdy pětatřicetiletý Ryan s heslem „naskládej toho hodně, prodávej to levně“ první pobočku. Když mu pak Irsko začalo být malé, narazil při expanzi přes Irské moře na problém. Jeho značka se na druhém břehu ukázala býti nekompatibilní s ochrannou známkou amerického řetězce obchodních domů JC Penney. Takže vznikl brand, který bude během pár týdnů svítit i na horní části Václavského náměstí.

V Irsku ovšem Primark stále funguje pod původním jménem. Dvacáté století strávil usazováním se na britském trhu, průlom na mezinárodní scénu za kanál La Manche přinesla až polovina první dekády 21. století.

Se zrychle­ním dodavatelských řetězců a při plném využití produkčních možností východoasijských fabrik se Irové vydali nejprve na Pyrenejský poloostrov. Pak s obří pompou a davem zákazníků, kteří na místě, kde předtím ne­uspělo mezi jinými C&A, zacpali hlavní londýnskou nákupní třídu, otevřeli prodejnu na Oxford Street. A přes zabodnutí špendlíků označujících obsazené trhy v Německu, Francii a USA si začali podmaňovat další země. Než udeřila pandemie, všude si jejich levná móda na pár nošení své zákazníky našla. Nyní začne hledat i v Česku.