Těžké časy pro výrobce, dobré pro zákazníky

Zhruba od jara loňského roku do jara roku letošního si zájemci o nový smartphone mohli všimnout, že ceny tu méně, tu více nápadně rostou. Navíc je mohlo překvapit, že výbavou si s novým modelem nepolepší, jak bývalo obvyklé. Především v levnějších segmentech výrobci moc zdražovat nemohli, proto šetřili právě na výbavě. Toto zhruba roční období je však už pryč. Ceny se prakticky vrátily na předcovidovou úroveň, dokonce lze najít i historicky nejvýhodnější nabídky. Samozřejmě v porovnání adekvátní kategorie přístrojů tehdy a nyní.

Důvod je jednoduchý – ceny začaly směřovat směrem nahoru s růstem inflace, která se loni v Evropě i v USA vyšplhala na rekordní úrovně. Jinde ve světě to nebyl až tak velký problém, například v Asii. Ale ta měla zase jiný. Jako továrna celého světa se potýkala s výrazným nedostatkem součástek pro elektrotechnický průmysl. Výroba během covidu-19 stagnovala a prudký nárůst poptávky tamní továrny nedokázaly rychle upokojit. U mobilů to nebylo tak znatelné, ale výrobci automobilů by o tom mohli psát knížky. To vše se podepsalo na růstu nákladů i cen.

Pandemie ochromila v podstatě celý svět, a jestliže Evropa se z covidu vymanila už zhruba v polovině loňského roku, tak v Číně lockdowny a další opatření trvaly až do začátku roku letošního. Pro výrobce spotřební elektroniky televizí, počítačů, tabletů nebo mobilů to zpočátku nebyla špatná doba. Lidé byli doma, neměli za co utrácet a navíc potřebovali zařízení pro práci z domova i zábavu. Elektronika se tak prodávala dobře a minimálně do první poloviny roku 2021 si výrobci mobilů neměli na co stěžovat. Jenže trh se nasytil a následující ekonomické problémy celý trh stáhly dolů.

Místo dvou let tři

Zákazníci šetří, navíc mají relativně nová zařízení. Ta jsou zároveň stále lepší, a ač s tím leckdo nemusí souhlasit, výdrž smartphonů a podobných zařízení je dnes na mnohem vyšší úrovni než před lety. Dlouhodobě se uvádí, že průměrný zákazník mění telefon jednou za dva roky. Platí to především pro operátorské trhy, tedy ty země, kde se telefony prodávají především u operátorů. A dvouletý cyklus se kryje s úvazkem k tarifu. Telefony jsou nabízené v rámci tarifu, cena je z velké části rozpočítána do měsíčních poplatků. Český trh je v tomto specifický, operátoři mají zhruba jen 30 procent trhu, zbytek se prodá na takzvaném volném trhu.

Jenže v posledních dvou letech si výrobci i operátoři stěžují a ekologové se radují, že zákazníci z dvouletého cyklu přecházejí na tříletý i delší. „Došlo k oddělení vývoje ekonomiky od nákupu telefonů spotřebiteli. V letošním roce je zatím rekordně málo upgradů u všech operátorů,“ říká Jeff Fieldhack, ředitel výzkumu Couterpoint Research pro Severní Ameriku. Než utrácet za nový telefon, raději si zákazníci za zlomek ceny nechají vyměnit baterii. Ale jsou tu i další trendy. Na některých trzích roste prodej telefonů z druhé ruky. Což si nepředstavujte jako nějaké pochybné zboží z bazaru, second hand telefony jsou dnes velký byznys.

Vykupování použitých přístrojů – často v rámci bonusu k novému telefonu – se věnují samotní výrobci. Telefony projdou servisem, vymění se, co je potřeba, a následně jdou ve velmi dobrém stavu dál do prodeje. Zájem je logicky o prémio­vé modely Applu a Samsungu, které se takto dají pořídit za velmi slušnou cenu. Zájem o toto zboží je především v rozvojových zemích, kde by jinak velká část zákazníků na nový prémiový přístroj nedosáhla. Tomuto byznysu se však dobře daří i v USA nebo v Evropě. „Rostoucí obliba recyklovaných smartphonů brzdí růst dodávek nových smartphonů. Je to hlavní příčina nedávného poklesu poptávky na trhu chytrých telefonů střední třídy,“ říká Jusy Hong, senior manažer výzkumu ve společnosti Omdia.

Noví zákazníci nejsou

Celkově platí, že svět je již smartphony saturovaný. Neexistuje žádný trh, kde by ještě byla podstatná část lidí bez smartphonu. Ceny nejzákladnějších modelů na rozvojových trzích atakují v přepočtu tisícikorunu, což si už mohou dovolit doslova i lidé ze slumů. Drtivou většinu prodejů tak generuje jen prostá výměna přístroje za novější a lepší. I když lepší je nutné brát s rezervou. Už jsme zmínili určitou snahu výrobců šetřit na hardwaru, zásadní inovace se se navíc odehrávají jen v prémiovém segmentu. Něco propadne do střední třídy, u low-endů se pak jen sbírají ty technologie, které zlevnily natolik, že je lze do levných telefonů imple­mentovat. Což je však logické.

Ostatně jedním z mála segmentů, který výrazně roste, jsou smartphony s ohebným displejem. To je mladá kategorie a donedávna i dost malá. Zahrnuje zatím dva typy přístrojů: véčka, kde se displej ohýbá podle horizontální osy, a modely, kde se displej ohýbá podle vertikální osy jako knížka. První skupina je pro výrobce zajímavější. Představuje stylové přístroje s nižší cenou, i když zatím stále nad hranicí 20 tisíc korun. Druhá kategorie patří nejdražším telefonům na trhu a je výrazně menší. Zhruba v poměru  :  procentům ve prospěch véček. Ale aby té radosti nebylo moc, zatím tento segment představuje jen asi procento z celého trhu. Ale poroste zřejmě ještě dlouho a je to segment nadmíru perspektivní.

Temno s optimistickým výhledem

Jak uvádí výzkumná agentura Omdia, trh se smartphony meziročně klesá už osm kvartálů po sobě. Tedy dva roky – od poloviny roku 2021 dostávají výrobci na konci čtvrtletí horší čísla než o rok dříve. Neplatí to samozřejmě vždy pro všechny, ale celý trh se tak chová. Hodně záleží na konkrétním čtvrtletí, třeba Apple má nejsilnější druhou polovinu roku, kdy tradičně představuje nové modely. Samsung má novinky hlavně v první polovině roku a tak dále. Jednotlivě jsou i výjimky, k těm aktuálním se dostaneme za chvíli.

Podle Omdie se ještě jedno čtvrtletí nic zásadního nezmění, ale výhled je podle agentury optimističtější. Důvodem je vyřešení výše zmíněných problémů. Jusy Hong z Omdie k tomu dodává: „Odvětví chytrých telefonů je stále v útlumu a očekáváme, že trh bude meziročně klesat až do 3. čtvrtletí letošního roku. Existuje však naděje na oživení už ve čtvrtém čtvrtletí. Společnosti Apple i Samsung se potýkají s problémy a v důsledku toho revidovaly své cíle směrem dolů. Tyto problémy se však do konce roku a do roku 2024 zmírní. Inflace a z ní plynoucí tlak na mzdové balíčky a ekonomiku již celosvětově polevuje a vysokou úroveň zásob již řeší mnoho výrobců OEM.“

Podle jiných výzkumníků z Counter­point Research bude rok 2023 po­dle prognóz nejhorším rokem pro výrobce smartphonů za poslední dekádu. Jejich předpověď predikuje letos prodej 1,147 miliardy smartphonů celosvětově. Vrchol poslední desetiletky byl v roce 2017, kdy se prodalo 1,567 miliardy přístrojů. Rozdíl to je podstatný, letos se podle Couterpointu prodá méně přístrojů i než v roce 2014. Což se však stalo už loni. Krize je to hluboká, a i když dojde k oživení, tak na zlaté časy z druhé poloviny minulé dekády se trh zřejmě jen tak nevrátí. Ale aby bylo jasno. Přes miliardu prodaných smartphonů je stále až pětkrát víc, než kolik se ročně prodá na celém světě televizí nebo všech počítačů – stolních a notebooků dohromady.

To znamená, že mobilní byznys je pořád atraktivní část trhu. Je výrazně rozdělený mezi dva nečínské výrobce a zástup těch čínských. Značky z jiných zemí jsou z globálního hlediska marginální. Čínské převaze odolávají jen ti největší, tedy Samsung a Apple. Naopak nedávno to vzdalo LG a aktuálně se spekuluje, že mobilní byznys výrazně oseká tchajwanský Asus. Světovou jedničkou je stále Samsung. A ač se mu teď moc nedaří, jeho podíl na trhu je zhruba stále stejný. Důvodem je, že se nedaří celému trhu. I druhý Apple zaznamenal v druhém čtvrtletí letošního roku dramatický propad prodejů v porovnání se začátkem roku. Z velkých značek na tom byl v tomto směru nejhůř.

Pořadí výrobců záleží na úhlu pohledu

Trojkou světového trhu je Xiaomi, čtyřkou pak Oppo (spolu se značkou OnePlus). Dlouhodobě páté Vivo tentokrát spadlo o pozici dolů, předehnala jej společnost Transsion. Ale je to složitější. Žádné mobily Transsion neexistují, firma je produkuje pod více jmény: Infinix, Tecno nebo iTel. První dvě značky už přes rok známe i z českého trhu, ale celkově je koncern Transsion králem rozvojového světa. Zaker Li, hlavní analytik společnosti Omdia, říká: „Hlavním důvodem nárůstu dodávek koncernu Transsion je úprava zásob a zvýšení dodávek nových produktů od druhého kvartálu. Společnost se zaměřuje na trh chytrých telefonů nižší třídy ve více zemích Asie a Oceánie.“

Uvedené pořadí platí pro data společnosti Omdia. Pokud bychom vzali v potaz konkurenční analytiky z Counterpointu, páté je stále Vivo. Data se zhruba shodují, záleží právě na tom, jak se jednotlivé značky v koncernech počítají. Třeba Vivo spolu se značkami Oppo, OnePlus, Realme a IQOO patří do koncernu BBK Electronics. Jenže se snaží vystupovat nezávisle, pouze OnePlus je přímo podřízené (oficiálně) Oppu. Kdybychom však sečetli výsledky všech značek koncernu, je to jasná světová jednička.

Nejatraktivnější je nejlepší

Alespoň jednu dobrou zprávu pro výrobce výzkumníci trhu mají. Zvyšuje se zájem o drahé telefony, na nichž výrobci mají nejvyšší marže. Samozřejmě z toho těží jen některé značky, specificky z globálního pohledu Samsung a Apple. Obě značky nepustily konkurenci mezi desítku nejprodávanějších modelů prvního pololetí letošního roku. „Propad na trhu střední a nižší třídy očekáváme i ve druhé polovině letošního roku, naopak rostoucí podíl prémiového trhu podpoří v jeho druhé polovině uvedení nové řady iPhone 15. Ale celkové dodávky iPhonů budou letos podobné jako loni, nebo dokonce mírně poklesnou kvůli slabé poptávce po standardních a plusových modelech,“ říká Jusy Hong, senior manažer výzkumu Omdie.

Pokud se pozorně podíváte na tabulku nejprodávanějších modelů, první polovinu opravdu drží drahé iPhony. V druhé převažují modely Samsungu, jenže pouze jeden je opravdu prémiový, ostatní patří do střední třídy. V kontextu konkurence to však jsou spíš dražší přístroje.

Řeč byla výhradně o smartphonech, což je dnes vlastně synonymum pro mobily. Obyčejné telefony, tedy ty tlačítkové, stále existují, ale jejich podíl je malý, zhruba v jednotkách procent z prodeje smartphonů. Záleží na trhu, na rozvojových je to o něco víc, na vyspělých opravdu málo. Tam si obyčejné telefony kupuje jen velmi specifická skupina zákazníků, převážně senioři. Ale možná se blíží jejich větší návrat.

Obyčejné telefony jsou docela populární u uživatelů patřící do generací mileniálů a generace Z. Berou je jako elektronický detox a chlubí se tím na sociálních sítích. Trend dokonce došel tak daleko, že někteří výrobci přemýšlejí, jak do obyčejných telefonů dostat funkce, které cílová skupina potřebuje, jako je podpora eSIM nebo NFC pro placení mobilem. Možná se tak dočkáme nového zajímavého vývoje.