Zatímco jsi spal

Před pár měsíci obletělo svět instagramové video, které vzniklo před jednou z luxusních jachet v monackém přístavu. Někdo z davu fanoušků zachytil současnou světovou pětku F1 Charlese Leclerca, jak se připravuje na cestu do města. V jednu chvíli, oblečený pouze v plavkách, snáší z vrchní paluby roztomilého psíka. Položí ho na zem, když v tu chvíli mu jeden z členů personálu podá nažehlenou košili, kterou si Charles začne před zraky slintajících fanynek oblékat. Amatérské video by vlastně klidně mohlo být reklamou na nový parfém s vůní potu a mořské soli, kvůli němuž by lidé strhli platební terminály. A pak vyjde se psem i svou sexy přítelkyní ven, nasednou do ferrari, Charles ještě zamává vřeštícímu davu a zmizí neznámo kam.

Všechno je to kýč jako bič, podle kterého by se klidně mohla natočit nějaká hollywoodská slátanina, ale zároveň příběh, který se opravdu stal. Svědčí také o tom, jak moc se svět F1 za posledních dekádu změnil. Jasně, profi jezdci byli vždycky hvězdy, ale kult, který se kolem nich vytváří v dnešní instantní době, je tomu tehdejšímu na hony vzdálený. Už tu nejde jen o sport s vůní benzínu, ve hře je mnohem víc. A teď si představte, jaké by to asi bylo pro Michaela Schumachera (o němž vlastně nikdo přesně neví, zda se úspěšně probral z kómatu a vnímá), kdyby se po letech opět objevil na scéně.

Silnější, čistší, častější…

Možná si řeknete, že od konce roku 2013, kdy Schumacher zmizel z veřejného (a tak trochu i reálného) života, se toho zas tak moc změnilo. Ve skutečnosti však nezůstal kámen na kameni a ten chlapík by se dost divil, co všechno je dneska jinak. Přinejmenším ve formuli 1.

Už v roce 2014 byly atmosférické motory V8 s objemem 2,4 litru a výkonem asi 800 koní nahrazeny novými hybridními přeplňovanými šestiválci s turbodmychadlem o objemu 1,6 litru, jejichž výkon atakoval 1 000 koní. A dnes? Výkon se přehoupl přes tisícovku koní, a to s mnohem menší ekologickou stopou. Spotřeba jde ostatně dolů dlouhodobě. Zatímco Michaelovi do auta ještě tankovali 160 kilogramů paliva, v příštím roce je v plánu limit 70 a 80 kilo (litrů) na monopost. Německý šampión by byl nejspíš v šoku i z aktuálního vzhledu vozů, jimž přibyl titanový oblouk nad kokpitem.

Formule 1 už také není takové „leháro“, jakým byla kdysi. Schumacher jezdíval tréninky, kvalifikace a zhruba devatenáct závodů ročně, nová generace jezdců zvládá až 24 Grand Prix, a od roku 2021 navíc ještě sprintové závody. Tým Mercedes, který Schumacher před svou lyžařskou nehodou pomáhal budovat, se postupně vypracoval v dominantní sílu hybridní éry, když pro něj Lewis Hamilton vyhrál hned sedm šampionátů a vyrovnal tak „Schumiho“ někdejší rekord. V roce 2022 však Hamiltona v pozici šampiona vystřídal Max Verstappen, závodící za Red Bull, který navázal na redbullovské kralování Sebastiana Vettela z let 2010 až 2013. A navíc luxusnější a blyštivější Kromě toho, že formule 1 je dnes díky snižování emisí voňavější, v mnoha směrech je i blyštivější a luxusnější. Miliony nových fanoušků F1 získala díky seriálu F1: Touha po vítězství, který má na Netflixu už sedm sezon, ale i filmovému trháku F1 s Bradem Pittem v hlavní roli. Tyhle dva počiny pomohly k tomu, že formule 1 je jako značka ve skvělé kondici a těší se obrovskému globálnímu zájmu. O tom ostatně svědčí i virální video z úvodu tohoto článku. A právě tady se zrodila jedinečná šance pro luxusní značky, které se spojením s formulí 1 mohou dostat k srdcím (a peněženkám) nových zákazníků.

A tak zatímco za Schumacherovy éry se podél okruhu a na kombinézách objevovala loga tabákových značek a klíčových partnerů, kteří nebyli pouhým jménem na plakátu (DHL řešilo logistiku, Pirelli pneumatiky, Emirates zase dopravu), dnes se systém sponzoringu rozrostl do nevídaných rozměrů a zahrnuje i jména, jež by se ještě před lety s formulí 1 oficiálně nespojila. À propos, nemáte chuť na KitKat? Ale zpátky k věci.

Novým globálním partnerem (na deset let) se stala společnost LVMH, což obnáší nejen návrat značky TAG Heuer jako oficiální časomíry (dříve Rolex), ale i řadu dalších aktivit, které stojí nad tradičním „funkčním“ partnerstvím. Louis Vuitton a Liberty Media, vlastník nejrychlejší motorsportové značky na světě, se propletly natolik, že slavný módní dům nejde přehlédnout.

Názorně jsme to mohli vidět už během prvního závodu sezony, kde tým francouzské značky navrhl design cílové rovinky, stupňů vítězů, podílel se na trofeji pro šampiona i jeho obalu, ale jeho trademarky byly k vidění také na šachovnicovém praporku nebo na pneumatikách monopostů. Kromě toho i samotní mechanici týmů nosí rukavice s legendárním monogramem LV.

Probuzení do nové reality

A co by na to všechno asi řekl Michael Schumacher? Možná by ho lehce překvapil zájem veřejnosti a samozřejmě i ztráta soukromí, již s sebou přinesly sociální sítě, které strčí do kapsy i tým zkušených paparazziů z roku 2013. Proti prohloubení spolupráce se sponzory by však zřejmě neprotestoval. Ostatně, mnoho sezon byl ochoten odjezdit v kombinéze poseté logy tabákového gigantu, aniž by jeho výrobky konzumoval.

Přesto si kladete otázku, zda by to všechno nešlo bez log a propagace na každém centimetru? Pojďme se nad tím zamyslet. Globální partneři sice tvoří významný zdroj příjmů vlastníka F1 Liberty Media (společnost Ampere Analysis odhaduje 15 až 25 procent), ale kdyby F1 zvýšila startovné od týmů, navýšila poplatky pořadatelů a dráž prodávala vysílací práva, asi by nebyl problém mít formuli 1 bez rušivých elementů a reklamních spoluprací. Otázkou je, zda to vůbec někdo chce. Seriál by tím totiž přišel o miliony dolarů ročně, které se jen tak nabízejí na stříbrném podnose. A hlavně by přišel o luxusní pozlátko, které nenechává v klidu ani ty, kterým je svět rychlých aut úplně ukradený. Doba se mění a formule 1 s ní.

Logem LV na závodních okruzích nové globální partnerství F1 s LVMH rozhodně nekončí. Tým francouzské značky navrhl design cílové rovinky, stupňů vítězů, podílel se na trofeji pro šampióny i jejím obalu, ale trademarky byly k vidění také na šachovnicovém praporku nebo na pneumatikách. Do budoucna se pak jistě můžeme těšit i na pěknou limitku doplňků s motivy formule 1.