Branky, body, kelímky

Normálně by ještě Shohei Ohtani chvilku vedl s pálkařem válku nervů. Periferně ale viděl, že se krátí čas. Takže se napřáhl a s koncem dvacetisekundového limitu poslal míček ostrým nadhozem na domácí metu.

Osmadvacetiletá japonská superstar Los Angeles Angels – naprosto výjimečná schopností skvěle nadhazovat i odpalovat – protihráče třetím strikem poslala na lavičku. Onen „periferní tlak“ je ovšem něco, na co si i Ohtani musí zvykat. Takzvané pitch clock, které nadhazovačům MLB odměřují dvacetisekundový limit na nadhoz, jsou fundamentální změnou. Která ovšem nezasahuje jen sport, ale třeba i výtoč. Piva.

Každý zápas baseballové ligy je totiž v průměru o třicet minut kratší a kluby MLB tak přicházejí o statisíce dolarů. Pivo a tržby z jeho prodejů tvoří nedílnou součást pohonných hmot, na nichž profesionální sport funguje. Od NFL přes MLB až třeba po fotbalovou Premier League. Pivo protékající trubkami uvnitř stadionů generuje během sezony všude milionové tržby. Sportovní fanoušci jsou žízniví.

Záleží samozřejmě na velikosti stadionu. Na pětasedmdesátitisícovém Old Traffordu v Manchesteru se vypije mnohem více než na téměř sedmkrát menším Vitality Stadium v Bournemouthu. Záleží na ekonomické síle lokality, fandové New York Yankees mají v průměru významně vyšší příjmy než fandové Cincinnati, Detroitu nebo Clevelandu v takzvaném rezavém pásu bývalých průmyslových měst amerického Severo­východu. Záleží rovněž na ročním období – zářijový termín začátku sezony NFL láká k popíjení rozhodně víc než její lednový konec. Symbióza mezi špičkovým sportem a pivovarnickým průmyslem však dobře funguje. A na liniích Anheuser Busch – NFL nebo Heineken – Liga mistrů tečou miliony. Litrů i dolarů, respektive eur.

Maximální efektivita

Výhry a trofeje ustoupily do pozadí, důležité je vydělávat. Respektive navyšovat hodnotu svých aktiv. S přílivem miliardářů do světa sportu se v posledních dvou dekádách mění styl řízení. Majitelé typu bývalého šéfa Microsoftu Steva Balmera, který si pravidelně v první řadě Crypto.com Areny při sledování výkonů svých Los Angeles Clippers zadělává na infarkt, jsou v minoritě. Mnohem častější se stává styl amerického majitele fotbalové Chelsea Todda Boehlyho, jenž nejprve své „Blues“ zasypal penězi (klub ze Stamford Bridge za poslední tři přestupová období utratil 600 milionů liber) a pak intenzivně vymýšlí, jak tyto peníze dostat zpět. Boehly se do Premier League – zatím neúspěšně – pokusil zavést něco z amerických zvyklostí, stejně jako se pokusil znovuoživit vznik evropské fotbalové superligy. Ostatní byznysmeni zatím pragmatičtěji sledují cash flow svých klubů a snaží se jej maximalizovat.

V americké MLB tak v reakci na sekundární účinky pitch clock (které opravdu mají za úkol zmenšit prostoje a hru zrychlit) a propad pivních tržeb začínají měnit další zažitá pravidla. Jako třeba že pípy se zavírají s koncem sedmé směny a do posledních dvou už si mok na osvěžení hrdla nekoupíte. Už pět klubů MLB včetně Pivovarníků z Milwaukee nicméně tuto nepsanou dohodu porušilo a „otvírací dobu“ o směnu prodloužilo. Přičemž podle CNN se k tomuto kroku, aby zachránili alespoň část tržeb, chystají i další týmy. Rozhodnutí posunout pivní deadline v MLB zároveň vzbuzuje kritiku.

„Důvodem, proč jsme pípy zastavili po sedmé směně, bylo dát fandům čas vystřízlivět na cestu domů,“ rozporoval nápad v podcastu Baseball Isn’t Boring nadhazovač Philadelphie Phillies Matt Strahm. S tím, že se zrychlením hry se měl tento deadline logicky posunout do dřívější směny. „Místo toho jdeme na osmou směnu a vystavujeme naše fanoušky a jejich rodiny riziku, že pojedou domů s lidmi, kteří před 22 minutami pili pivo,“ dodal.

Konec zákazu anglického piva?

V Anglii a její Premier League se zase podle serveru The Athletic chystá experiment, který by fandům umožnil po letech opět pít pivo „na dohled hřiště“. Ve Velké Británii v tuto chvíli platí zákon, podle něhož se alkohol může prodávat před zápasem i během něj, ale lidé nesmí přinášet tekuté osvěžení na tribuny. Důvod? Bezpečnost. Anglie byla ve své době známá fotbalovými chuligány a fotbaloví funkcionáři v roce 1985 omezili možnost popíjet alkohol na dohled hrací plochy. Což v pivní zemi jako Anglie není fandy přijímáno úplně pozitivně.

„Drtivá většina fotbalových fanoušků jsou slušní lidé,“ konstatoval loni při slyšení před parlamentním výborem Bob Eastwood, který šéfuje bezpečnosti pod hlavičkou English Football League. Ta profesionální fotbalové soutěže zastřešuje a aktuálně se snaží prosadit pilotní projekt, v jehož rámci by se testovalo, kam až by kelímky s pivem mohly na stadionech „zajít“. Jedním z hlavních důvodů jsou samozřejmě finance. Tržby, jež anglickým fotbalovým klubům (v porovnání třeba s jejich ragbyovými nebo kriketovými protějšky) unikají. Při plných stadionech a třech (Manchester United) až téměř osmi (West Ham United) librách za pintu se jedná každý víkend o statisíce liber.

Média pravidelně porovnávají, který z dvacítky klubů Premier League sahá svým příznivcům do peněženky nejhlouběji a fanoušci proti těmto vytěžovacím snahám ještě pravidelněji protestují (rozporované jsou hlavně rostoucí ceny vstupenek), byznys nicméně jede dál. Spojení (anglický) fotbal a pivo se nabízí, ostatně před pár lety bylo zveřejněno šetření webu MatchPint, podle něhož si průměrný ostrovní provozovatel hospody přijde ve spojitosti s promítáním přenosů z nejvyšší anglické fotbalové soutěže na tržby přesahující třicet tisíc liber ročně.

Od antiky po Ligu mistrů

Těchto vazeb jsou si vědomé i pivovary, které se intenzivně ucházejí o partnerství s ligami i jednotlivými kluby (s výjimkou Francie, kde zákon zapovídá propagaci alkoholu na veřejných místech včetně sportovních akcí). Takže nizozemský Heineken platí podle odhadů více než sto milionů eur za své spojení se znělkou fotbalové Ligy mistrů, Budweiser se zase protlačil před anglické konkurenty ke kontraktu s Premier League. I každá americká profesionální soutěž má svého pivního partnera. Anheuser-Busch InBev loni uzavřel kontrakt s NFL, podle kterého bude Bud Light oficiálním sponzorem soutěže do sezony 2026/2027. Výše kontraktu nebyla zveřejněna, ta předchozí mezi lety 2018 a 2022 Anheuser-Busch vyšla na 1,4 miliardy dolarů. Stejná firma je partnerem baseballové MLB. MillerCoors má zase dohodu s NHL za téměř 400 milionů dolarů. Vše jen za pozici oficiálního partnera, další miliony dolarů za zápas plynou týmům z výtoče přímo na stadionu.

Podle kritiků tyto vazby nepřiměřeně promují konzumaci alkoholu, realisté však tvrdí, že se jedná o odvěké spojení. „Sport, pivo a maskulinita tvoří dlouhodobě společensky akceptovanou svatou trojici,“ konstatoval lakonicky před loňským fotbalovým šampionátem, kde Katar pivo zakázal, Steve Jackson, který přednáší marketing na Otago University na Novém Zélandu. S tím, že tato tradice sahá až do antického Říma. „Římští císaři zajišťovali chléb a hry – k nimž patřilo víno a různé druhy alkoholu –, aby uklidnili občany a rozptýlili sociální nepokoje,“ doplnil Jackson s tím, že výrobci alkoholu si už v době zrodu masových sdělovacích prostředků uvědomili, jakou sílu má ztotožnění jejich produktu se sportovním týmem. Takže regionální pivovary sponzorovaly místní týmy v naději na vybudování křížové vazby, kdy by se loajalita a chování fanoušků spojovala s věrností jejich pivu, které „vám přineslo hru“.

Novodobí pokračovatelé pak tyto marketingové vzorce přebrali a posunuli na globální úroveň. Vzhledem k výtlaku, který sporty jako fotbal, baseball nebo lední hokej pivovarům poskytují, tyto modely stále platí. A v současnosti tak podle jednoho odhadu společnosti Sportcal, která se zabývá průzkumem sportovního trhu, utratí třicet předních značek alkoholických nápojů ročně více než 760 milionů dolarů v rámci více než 280 aktivních smluv na sponzorování největších soutěží, klubů a sportovců ve sportovním odvětví.