Branky, body, miliony

Nechybělo mnoho a v Lize mistrů mohly poprvé v historii startovat hned dva české kluby. Zůstalo sice „jen“ u Sparty, která se do exkluzivní společnosti vrátila po 19 letech, nicméně Slavia stejně jako Viktoria Plzeň letos hraje letos Evropskou ligu. A tým z Mladé Boleslavi pak Konferenční ligu UEFA. Čtyři čeští zástupci v hlavní fázi evropských soutěží, to je ostatně také unikum. A to není zdaleka vše. Špičkový český koeficient v rankingu UEFA zajišťuje tuzemskému šampionovi přímý start v příští sezoně Champions League! Kolik mu to vynese? Přinejmenším půl miliardy korun. I klub, který zvítězí v domácí pohárové soutěži, tedy v Mol Cupu, má už dopředu jistotu startu přinejmenším v Konferenční lize, jeho evropské příjmy tedy začnou na 80 milionech. A když uspěje v play-off Evropské ligy, tak na 100 milionech korun, přičemž to je jen základ, přidávat může postupně další. Lidé se na fotbal jen hrnou. Získat vstupenky na jakýkoli domácí duel Sparty či Slavie opravdu není snadné, hlediště bývají vyprodaná. Sparta už se i proto hotoví k výstavbě nového stadionu na Strahově, na který se podle plánů vejde 35 tisíc diváků, tedy zhruba o 15 tisíc osob víc, než kolik se nyní vměstná na dosluhující Letnou. Zvyšují se průběžně i návštěvy na dalších stadionech, čemuž výrazně napomohly i nové arény v Hradci Králové a v Pardubicích, vybudované z prostředků municipalit. Investuje se dokonce také do infrastruktury druholigových stadionů, kde už je mimo jiné povinností zajistit umělé osvětlení, aby se z každého stadionu daly celoročně vysílat fotbalové přenosy. Právě to je způsob, jak zvyšovat obchodní hodnotu také této soutěže. Druhá liga sice už poněkud skomírala, ale patnáctiprocentní podíl na výnosu z výrazně navýšených komerčních příjmů Ligové fotbalové asociace přinese progres i sem.

Klubové akcie lukrativním zbožím

Léta platilo, že fotbalový byznys v Česku je prostě a jednoduše „černá díra“, která majitelům klubů pomáhá k pohlazení vlastního ega, navázání atraktivních kontaktů a v případě některých snad i k propírání peněz nejasného původu. Každopádně se všichni po léta shodovali, že o vyloženě lukrativní záležitost se může jednat výhradně v případě startu klubu v evropských pohárech. Navíc měl český fotbal mezi solidními podnikateli tu nejhorší možnou pověst zmanipulovaného prostředí, kde se prostřednictvím rozhodčích hraje nečistá hra. I tohle se změnilo.

Nejvyšší patra českého byznysu už ve fotbale nezastupuje jen Daniel Křetínský, majitel Sparty (a také 27 procent akcií anglického klubu West Ham United), ale i Pavel Tykač, který od čínské státní společnosti Citic loni koupil pražskou Slavii. Po delším hledání našla Viktoria Plzeň další své akcionáře v Rakousku a Švýcarsku. Liberecký Slovan už neříká „pane“ společnosti Preciosa podnikatele Ludvíka Karla, ale mladému investorovi Ondřeji Kaniovi, který v klubu hned začal rozvíjet řadu marketingových aktivit. Investoval už do rozvoje stadionu a zejména pak 80 milionů korun do posílení hráčského kádru.

Majoritní balík klubových akcií se letos od podnikatele ve stavebnictví a majitele dostihové stáje Josefa Dufka přestěhoval k Davidu Trundovi v Mladé Boleslavi. Trunda, dlouholetý souputník Jiřího Šimáně, majitele Smartwings, si na fotbalové akcie půjčil od prosperující společnosti Livesport. A nejspíš zariskoval dobře, protože se jeho týmu podařilo proklouznout z kvalifikace do hlavní fáze Konferenční ligy, kde se jeho investice zhodnotí.

„Český fotbal je bezpochyby segmentem, kde dochází k výraznému progresu,“ odůvodnil svůj nákup třetiny akcií Dukly Praha investor Matěj Turek, který už „entertainment“ byznys, za jehož součást lze fotbal považovat, zná kupříkladu coby akcionář Ticketstreamu. V žebříčcích českých miliardářů obvykle figurují i Ondřej Tomek, zakladatel někdejšího Centrum.cz, o němž se spekuluje v souvislosti s možným odkupem královéhradeckého klubu od města, nebo Milan Kratina, jehož Accolade Holding v zemi provozuje četné industriální parky.

Ten by údajně mohl mít investorský apetit na FK Teplice. Kratina patří mezi hybatele hnutí F-evoluce, ve kterém úzce spolupracuje s Rudolfem Řepkou, ředitelem teplického klubu, takže se takové případné spojení celkem nabízí. Se Sigmou Olomouc zase jedná o svém akcionářském vstupu Karel Pražák, mimo jiné majitel vydavatelství Mafra či hokejové Sparty.

Regionální hospodářská komora už převzala i akcie kdysi slavné Zbrojovky Brno, skomírající ve druhé lize, přičemž generálním partnerem klubu se stal fond, za kterým stojí pražský právník Jaroslav Havel. I ve druhém největším českém městě už ohledně perspektiv rozvoje fotbalu takříkajíc pukají ledy. Poté, co se v Ostravě podařilo Václavu Brabcovi probudit ekonomicky i sportovně k životu Baník, může probuzení dalšího spícího obra z výrazného regionálního centra přinést českému fotbalu v dohledné budoucnosti další intenzivní impulz.

Nejospaleji se ve všech těchto konturách zatím jeví Fotbalová asociace ČR (FAČR), jejíž předseda Petr Fousek vidí svůj největší přínos v tom, že už se na Strahově ve srovnání s nedávnou minulostí nekrade a programově nepodvádí, což jistě není málo, ale ekonomicky ani sportovně se to zatím FAČR příliš prodat nedaří.

Přínosem je pochopitelně obsazení dlouhodobě uvolněné pozice generálního partnera reprezentace, jímž se stal řetězec diskontních prodejen Penny Market, který by měl českému fotbalu ročně přispívat částkou 40 milionů korun.

Smlouva s Penny byla oznámena před turnajem Euro 2024, na němž však český tým svými výsledky a výkony nikomu radost neudělal, leda soupeřům. Tým vedený trenérem Ivanem Haškem vypadl už v základní skupině. A na jeho zářijový domácí zápas Ligy národů s Ukrajinou byli v pražském Edenu zvědaví zejména Ukrajinci, žijící v českém exilu kvůli vojenskému konfliktu jejich vlasti s putinovským Ruskem.

Tvrdík prosadil tendry. A LFA zbohatla

Nulová vize, nízká procesní dynamika a neumětelské tápání v marketingové oblasti v podání Fotbalové asociace ČR ostře kontrastuje s rozvojem klubového fotbalu. Tak, jak ho oproti minulosti dramaticky lépe rozjeli ve Spartě, na Slavii, v Liberci, v Baníku, ale i na dalších adresách. Především pak na Ligové fotbalové asociaci (LFA).

Stojaté vody tohoto uskupení klubů 1. a 2. ligy, které před časem získalo autonomii na FAČR, ale co do obchodních aktivit vyznávalo dlouhodobě velmi konzervativní strategie svého předsedy Dušana Svobody, viceprezidenta Sparty, rozčeřil až Jaroslav Tvrdík. Šéf Slavie na rozdíl od představitelů jiných klubů nemohl vydýchat, jak nízký je příjem LFA z jejích komerčních aktivit, a to ve srovnání prakticky se všemi významnějšími fotbalovými zeměmi v Evropě.

Ve srovnání s Portugalskem či Nizozemskem nebyla česká liga ani na desetině výnosu z prodeje vysílacích práv, dokonce i kyperská liga inkasovala od televizní společnosti dvojnásobek toho, co česká soutěž.

Tuzemský stav věcí definovala dlouholetá provázanost Jaroslava Vacka, šéfa společnosti Pragosport, s českým fotbalovým prostředím. Vedla k tomu, že se po léta prakticky jen stále prodlužovala smlouva s Pragosportem. Ať už s ním obchodovala Fotbalová asociace ČR prostřednictvím své akciové společnosti STES, nebo následně Ligová fotbalová asociace. Pragosport vždy přihodil něco málo – a jelo se dál.

Ještě za uplynulou sezonu zaplatil Pragosport pouhých 150 milionů korun. Tvrdíkovi se však podařilo zabránit dalšímu prodloužení smlouvy a přesvědčil nakonec i další velké kluby, že výhodnější bude vypsat tendr.

V něm uspěla O2 TV, která za vysílání 1. ligy zaplatí 302 milionů korun ročně. Prvně se ovšem „separé“ prodávaly i další balíčky, především takzvaná bettingová práva na streamy na webech sázkových kanceláří. Ty vysoutěžilo Betano za 120 milionů korun. A velký tendr se vyhlásil i na pozici titulárního sponzora ligy. Místo dosavadního příspěvku Fortuny, který činil necelých 80 milionů korun na rok, přiletěla obrovská suma ze sázkové kanceláře Chance, jež patří do „rodiny“ Tipsportu. Částce 260 milionů korun nedokázal nikdo konkurovat.

To všechno jsou příjmové položky, od kterých při hledání výsledné bilance musíme i něco odpočítat. Například provizi poradenské společnosti Deloitte za zorganizování tendrů a další náklady.

Podle rámcové smlouvy mezi FAČR a LFA participuje na komerčních výnosech ligy i fotbalová asociace, a to podle vzorce sedm milionů korun + pět procent z výnosu prodeje práv LFA nad 250 milionů korun. Naopak Ligová fotbalová asociace inkasuje desetinu z budgetu od UEFA za start národního týmu v Lize národů a 15 procent z postupu na Euro.

Každopádně platí, že namísto dosavadních 230 milionů korun ročně za televizní a titulární práva se najednou na stole Ligové fotbalové asociace sešly smlouvy, z nichž profesionální fotbal může čerpat více než 660 milionů korun ročně. A to po dobu pěti let, což je doba platnosti všech smluv, které z tendru vzešly.

Pomohl pád Berbra a boj sázkovek

Na dramatickém navýšení těchto výnosů se evidentně příznivě podepsalo několik faktorů. Poprvé v Česku se o tato práva soutěžilo, navíc se rozprostřela do většího počtu balíčků. A vedle toho se bezpochyby velmi pozitivně projevil i aktuální vyhrocený souboj sázkových kanceláří o jejich pozice na českém trhu.

Základním předpokladem je samozřejmě důvěryhodnost soutěže. S ní je možné přímo spojovat pád Romana Berbra, někdejšího místopředsedy Fotbalové asociace ČR, jenž si liboval v manipulativních hrách s rozhodčími, kteří ostatně stále spadají do kompetence FAČR. Odpověď na to, zda může být tento trend zachován a výnosy budou dále stoupat, se dozvíme za pět let. Podle zákulisních informací si nyní zejména v Tipsportu tak trochu drbou hlavu, zda to s částkou, kterou spojili s propagací značky Chance prostřednictvím fotbalové ligy, přece jen trochu nepřehnali. A v Betanu zase dumají nad tím, že si pořídili exkluzivní streamy na ligu, která nakonec nese název jejich přímého konkurenta.

Nicméně pokud si liga udrží tendenci velkého lákadla pro fanoušky, mohou samozřejmě tržby spojené s prodejem jejího názvu a audiovizuálního obsahu ještě stoupat. Ve srovnání s částkami obvyklými v Evropě letos proběhl start takřka z nuly, takže jistě je stále prostor pro šponování ceny směrem vzhůru.

Jak se poklad rozděluje

Pro investory jsou každopádně už i nyní velmi atraktivní finanční prostředky, které teď poplynou do klubů přímo z Ligové fotbalové asociace. Ta si část výnosu z prodeje práv ponechala na vlastní režii. A do 1. ligy přesměrovává celkem 553 milionů korun, do druhé ligy necelých 100 milionů korun ročně.

Zatímco ještě v minulé sezoně inkasovaly kluby nejvyšší soutěže ročně zhruba mezi deseti až dvaceti miliony korun, v závislosti na umístění, teď je nový garantovaný základ pro každého 24 milionů korun.

Vedle toho jsou opět vypsány bonusy za umístění, kdy mistr dostane 11 milionů a klesá se až k osmému místu oceněnému dvěma miliony. Každý sestupující dostane „zlatý padák“ ve výši deset milionů korun, až dosud to byl pouhý milion. A kluby, které postoupí do kvalifikace evropských pohárů, si navíc připíšou každý dalších 18 milionů korun. A pak je tu ještě jeden rozdělovník podle podílu na televizní sledovanosti. Honoruje se prvních osm míst částkami od šesti milionů korun po 0,5 milionu. Ligový mistr by tak měl nově atakovat příjmovou hladinu 60 milionů korun. Ve druhé lize byly dosud kluby zvyklé na roční příspěvek z LFA ve výši 2,2 milionu korun, nyní na každého vychází zhruba šest milionů, což je opravdu velký skok. Kluby, kterým i nadále chybí umělé osvětlení, ovšem dostanou o tři miliony korun méně než ostatní.

Až dosud byla řeč pouze o tom, kolik kluby inkasují z Ligové fotbalové asociace. Pak jsou tu ovšem také příjmy od UEFA. A pozor! Nikoli jen pro účastníky evropských pohárů.

Existuje totiž dobře profinancovaný projekt solidarity s kluby, jež se Ligy mistrů, Evropské ligy, ani Konferenční ligy neúčastní a nevydělají v ní napřímo. A právě z tohoto projektu by české celky, které do pohárů ani jejich kvalifikací nepostoupily, měly i letos obdržet částku, která zatím nebyla specifikována, ale měla by se po přepočtu pohybovat v řádech milionů korun. Tato položka se průběžně navyšuje, do budoucna lze počítat s deseti miliony korun ročně na klub i více.

Kdy už se fotbal vyplatí

Všechny tyhle příjmové položky se pochopitelně projevují jinak v megarozpočtech Sparty či Slavie, pohybujících se někde mezi 800 a 900 miliony korun ročně, a jinak v rozpočtech klubů, které pracují se zhruba stomilionovými budgety, jako třeba Teplice či Olomouc. Například majitel libereckého klubu Ondřej Kania odhaduje, že Slovan bude profitabilní, pokud jednou za pět let postoupí do takzvané ligové fáze evropského poháru nebo se alespoň bude pravidelně umisťovat v lize do pátého místa. A připočítá k tomu každoročně výnos z transferů, tedy pozitivní bilanci z prodeje hráčů, ve výši zhruba dvaceti milionů korun.

Samozřejmě že úplně jiné počty se pak týkají Ligy mistrů, kde se účastníci mohou odpíchnout od základního startovného, činícího v přepočtu zhruba 470 milionů korun. Jen za vstupní výhru proti Salcburku obdrží pražská Sparta dalších 52 milionů, za případnou remízu v hlavní fázi soutěže se inkasuje třetina. A následuje řada dalších bonusů za pořadí, umístění, podíly na televizním trhu a tak dále. Vydělat lze slušně též v Evropské lize. Slavia si tam v minulé sezoně sáhla na 312 milionů korun, Sparta na 268 milionů. Plzeň v Konferenční lize inkasovala zhruba 224 milionů korun.

K tomu všemu si můžete připočítat příjmy z ticketingu, bonusy od sponzorů a navýšení bonity hráčů na přestupním trhu. Odečíst je naopak třeba náklady na cestování, ubytování a zejména pak na prémie hráčů a realizačního týmu. Ale i tak samozřejmě úspěšní účastníci evropských soutěží neprodělají.

Dlužno dodat, že se úspěchy českého profesionálního fotbalu dějí tak trochu navzdory kvalitativně limitovanému systému výchovy talentovaných fotbalistů, který neprodukuje nové Nedvědy, Rosické, Poborské a spol. jak na běžícím pásu, jako se tomu v otázce rozvoje talentů děje ve Francii, Španělsku, ale i v Portugalsku a dalších zemích. České kluby si našly cestu v doplňování problematických pozic cizinci. Zejména pražská Sparta vsadila – a velmi úspěšně – na zahraniční cestu, vedenou především skandinávským a balkánským směrem.

Pokud peníze, které české kluby v období fotbalového boomu vydělají, věnují částečně i do výchovy mládeže, měl by z toho do budoucna profitovat celý český fotbal. Například v červenobílém táboře zůstává akademie na Šeberově naplánována už léta pouze v rovině líbivých slov, snad se tedy časem opravdu dostaví i potřebné činy.