Česko v akci. Nekupte to!

Běžná cena za kilogram kuřecích prsou se v supermarketech pohybuje kolem 220 korun. Tuhle cenu ale většina zákazníků odmítá zaplatit. Moc dobře totiž vědí, že řetězec časem přijde se slevovou akcí a kilo oblíbeného druhu masa koupí za 120 korun. Takovou strategii ovšem spotřebitelé nevolí jen u kuřecího. Momentálně se v Česku prodává více než 60 procent zboží ve slevách. My Češi zkrátka potřebujeme na cenovce vidět procenta minus.

„Nejvíce ,promočně závislé‘ jsou tvrdý alkohol, pivo, máslo a káva, kde akční prodeje často překračují hranici 80 procent. U řady produktů se dá říct, že mimo slevy se téměř neprodávají – a spotřebitelé proto vnímají zlevněnou cenu jako tu běžnou, zatímco původní, neakční částku považují spíše za výjimku,“ poznamenává Karel Týra, generální ředitel české pobočky společnosti NielsenIQ, jež podíl promocí na evropském trhu dlouhodobě sleduje. A právě tady to začíná být zajímavé. Takové spotřebitelské chování totiž nemá v Evropě obdoby. Jsme jedinou zemí v Evropské unii, kde se více než polovina tržeb uskuteční v rámci promocí – tedy kde převažují slevové nákupy nad běžnými. V rozmezí 40 až 50 procent se pohybují jen Slováci, Bulhaři a Dánové. Třeba Němci nakupují v akcích méně než 30 procent zboží. „Zatímco v Česku převládá strategie hi-lo (vysoká základní cena, časté slevy), v sousedním Německu je častější EDLP – every day low price, tedy ,každodenně nízké ceny‘. Tento rozdíl mimo jiné způsobuje, že přímé porovnání cenové hladiny mezi Českem a Německem může být zavádějící. V Německu totiž spotřebitelé běžně nakupují za regálové ceny, zatímco v Česku se většina nákupů realizuje v promocích,“ zdůrazňuje Týra.

Jak vznikla naše závislost?

Ekonomové a další odborníci se shodují: Češi jsou na slevách závislí. Naše touha po červených cenovkách se ale neobjevila zčistajasna. Tak trochu nás k ní vedl už minulý režim, který potraviny dotoval. „Bylo to prostřednictvím takzvané záporné daně z obratu a v praxi to znamenalo, že spotřebitel kupoval už tehdy potraviny za hodnotu, kterou vlastně ve skutečnosti neměly. Pak s nástupem nadnárodních řetězců tady nastal obrovský boj o zákazníka, jehož základním faktorem bylo: prodám ti to, pokud možno, co nejlevněji,“ přibližuje agrární analytik Petr Havel. V Česku se tak začal objevovat zajímavý jev, že sleva je vlastně jakási odměna pro zákazníka, který musel krátkou dobu trpět regálové ceny. „Protože se cyklus vysoké ceny a slevy stále opakuje a zároveň je krátký, vzniká parciální posilování. Zákazníci se tak naučí chvíli čekat, protože zakrátko budou odměněni slevou. Parciální posilování je extrémně odolné proti vyhasínání, tedy aby zákazníci začali nakupovat opět mimo slevy,“ popisuje expert na marketing Robert Le Veneur.

Ovšem ani při vstupu do Evropské unie nebyl slevový kolotoč tak roztočený jako v současnosti. Podle dat NielsenIQ tvořil v roce 2004 podíl promocí na nákupech pouze čtvrtinu. Od té doby supermarkety zvyšovaly každoročně otáčky, až jsme se v roce 2022 dostali nad zmiňovanou hranici 60 procent.

„Máme pocit, že jsme ‚chudí‘ – ostatně srovnání naší koupěschopnosti třeba s Německem či Rakouskem na to poukazuje, a přesto máme potřebu si dovolit, co nejvíce to jde. Logickou cestou je zapojit naše silné stránky, mezi které patří pohotovost a schopnost improvizovat – a zde se rodí touha vyhledávat slevy a akce. Obyvatelé zemí, kde je koupěschopnost vyšší, tento pocit v takové míře nemají, a tak ani nejsou lovci slev,“ myslí si sociolog Vojtěch Bednář. Na poptávku zákazníků samozřejmě řetězce musí reagovat. V Česku je celkem hustá síť prodejen. Pokud na malém městě fungují čtyři supermarkety, žádný z nich si nemůže dovolit být dražší než konkurence, protože si zákazníci bez problému a větších nákladů přejedou na výhodnější prodejnu. V centrálách obchodních řetězců dokonce sedí týmy, jež pečlivě sledují, s jakými slevovými taháky přišli jejich protivníci, a nabídku minimálně vyrovnávají. Právě takové chování označil před Vánocemi 2023 ministr zemědělství Marek Výborný (KDU-ČSL) za kartelovou dohodu. Narážel na fakt, že smetana v několika obchodech stojí stejně: 19,90 koruny. Naopak šéf antimonopolního úřadu Petr Mlsna toto chování popsal jako takzvané cenové následování, tedy příklad téměř dokonalé konkurence. Mlsna zmiňoval, že podobné chování můžeme vidět i u čerpacích stanic.

„Jakmile je prodejce na takovém nejposedlejším trhu, je těžké se chovat jinak. Zkuste nabízet něco permanentně levněji jako svou konkurenční výhodu, ale bez slev. Zákazník bude netečný, je přece od jiných zvyklý na slevy! Sleva je v Česku lidské právo! Takže se pak ta závislost udržuje a je těžké s ní něco udělat,“ tvrdí hlavní ekonom společnosti Datarun Petr Bartoň.

Prodej pod nákupní cenou

Slevový souboj mezi řetězci se dostal do takové fáze, že jednotlivé supermarkety musí sahat i k prodeji pod nákupní cenou. Jedná se typicky o potraviny, které spotřebitelé berou pouze jako komoditu. Máslo, vejce nebo kuřecí maso. Zákaz této obchodní praktiky byl v Česku až do roku 2016 součástí zákona o významné tržní síle. Tehdy zákonodárci slibovali, že opatření převedou do zákona o cenách. Doteď se tak nestalo.

Prodej pod nákupní cenou vytáčí především potravináře. Otevřeně o tom mluví třeba generální ředitel Drůbežářského závodu Klatovy David Bednář: „Pokud my dáme řetězci kuřecí prsní řízky například za 115 korun za kilo, tak řetězec si samozřejmě na to dá nějakou marži, také DPH a prodává to. Takhle to v minulosti fungovalo. Ale ten prodej pod nákupní cenou znamená, že já mu ho prodám za 110, ale on ho nabízí na pultě zákazníkovi za 99 korun nebo za 90.“

Bednář zmiňuje, že se obchody takto začaly chovat přibližně před dvěma roky, kdy v Česku doznívala vlna vysoké inflace a spotřebitelé byli stále citliví na cenu. Potravinářská komora dlouhodobě vyzývá, aby se prodej pod nákupní cenou zakázal, protože zákazníci pak ztrácí představu o reálné ceně a věří, že za takovou částku může zpracovatel potravinu skutečně vyrobit a zároveň na ní obchodník má ještě nějakou přirážku. Inspiraci prý můžeme hledat ve Francii a na Slovensku. Tam je taková praktika dokonce trestným činem. Obchodníci v Česku ale na tom nevidí nic špatného. „Myslím, že potravinářům do toho nic není. To je naše svobodné rozhodnutí, jestli chceme nějaký produkt prodávat se ztrátou. Klíčové je, že ten výrobce dostane zaplacenou tu svoji cenu, kterou požaduje. Zákaz prodejů pod nákupní cenou by znamenal výrazné zdražení potravin pro všechny zákazníky v Česku,“ varuje prezident Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR Tomáš Prouza.

Díky tomu (nebo i kvůli tomu, záleží na úhlu pohledu) mají lovci slev výrazně levnější potraviny než lidé, kteří akce nevyhledávají a nehledí na cenu. Ti totiž často nakupují produkty s přirážkou desítek (a v některých případech i stovek) procent, a tak v podstatě kompenzují supermarketům ztráty, které měly s dotovanými potravinami. „Domácnost, jež dlouhodobě nenakupuje ve slevách, platí za zboží podstatně více, než by musela,“ říká Kryštof Míšek, hlavní ekonom společnosti Argos Capital.

Pokuty? Pro řetězce žádný problém

Zmiňovaný šéf Úřadu pro ochranu hospodářské soutěže Petr Mlsna také prohlásil, že v Česku je téměř nemožné kvalitně zmapovat trh potravin, protože se jejich ceny neustále mění. Právě kvůli slevám. Částečně pomoct v tom měla novela zákona o významné tržní síle, která v roce 2023 implementovala evropskou směrnici o nekalých obchodních praktikách. Informace o slevě od té doby musí obsahovat údaj o nejnižší ceně výrobku, za niž ho obchod nabízel a prodával v době 30 dnů před poskytnutím slevy. Zákazník si díky tomu může ověřit, jestli nabízená sleva je skutečně výhodná, nebo ne.

Po zavedení opatření supermarkety ve správném značení několikrát pochybily a Česká obchodní inspekce rozdávala pokuty. V letošním třetím čtvrtletí dohromady za 8 820 000 korun. Nejvíce má zaplatit Billa (přes pět milionů). „Na začátku roku 2025 nabylo právní moci přes sto sankcí v souhrnné výši přes 40 milionů korun udělených za poslední dva roky. Při solidní ziskovosti zahraničně vlastněných řetězců však jde jen o zlomek nákladů, a tedy riziko, které se obchodníkům vyplatí podstoupit,“ upozorňuje ekonom Míšek. Ten dodává, že řešením by bylo navýšení pokut, aby to supermarkety skutečně „bolelo“.

Dostanou nás ze závislosti „privátky“?

V posledních letech nerostl jen podíl slev na nákupech, ale také podíl privátní značek. Jedná se o produkty, které si sice nechávají řetězce vyrábět u potravinářů, ale jaké budou mít složení nebo marketing, si supermarkety určují samy. U řetězce Lidl je nejznámější značka mléčných výrobků Pilos, v případě Billy to je zase „privátka“ Clever, Albert své bio produkty nejčastěji prodává pod logem Nature‘s Promise. Obchod má samozřejmě také kontrolu nad cenou, což se nelíbí potravinářům. Jejich desetiletí budované značky jsou prý vytlačovány z trhu, protože si řetězce dají nižší přirážku na svoji „privátku“.

Takové produkty jsou v průměru o 21 procent levnější než zavedené značky jako Madeta, Olma, Pragolaktos nebo Milko a jejich podíl na tržbách činí už 28 procent. Podle zástupce supermarketů Tomáše Prouzy bude jejich růst dále pokračovat, a jelikož je vývoj i marketing čistě v režii obchodů, bude u privátních značek i ustálenější cena, což by mohlo mírně snížit podíl slev. „V horizontu pěti let budeme pořád v Evropě slevovými šampiony, ale mírně klesne podíl promocí a možná nebudou tak velké. Už nebudou slevy čtyřicet padesát procent, o něco se sníží, a minimálně tam, kde jsou kategorie, ke kterým můžete mít nějaký emociální vztah, tak budou běžet ty stabilně nízké ceny; promoce zůstanou u základních komodit, kde jediné, co zákazníci sledují, je cena,“ odhaduje Prouza.

„Stabilně nízké ceny“ nastavily třeba dva drogistické řetězce – Rossmann a dm. Obě sítě sází na to, že za jejich produkty zákazníci vyrazí, i když se někde jinde objeví levnější alternativa. Otázkou zůstává, zda se někdy dokážeme od slev skutečně odpoutat – stejně jako v případě drogerie –, nebo jestli je lov akčních cen už navždy součástí české národní identity.

Autor je reportérem CNN Prima News