Chcete-li pokračovat, vhoďte minci

Před pár týdny otřásla médii zpráva, že jedna nejmenovaná auto­mobilka (o. k., nebudeme chodit kolem horké kaše, je to BMW) zavádí předplatné některých nadstandardních funkcí ve svých vozech. Proč byste měli utrácet desítky až stovky tisíc korun za příplatkovou výbavu, když si můžete například vyhřívané sedačky předplácet pouze v zimě a za navigaci v sousední zemi platit jen ve chvíli, kdy se vydáváte na dovolenou?

Tenhle pozitivní spin PR oddělení přichází od automobilky, u níž jsou zákazníci zvyklí pořizovat si sportovní verze aut (typicky BMW M2 a výš) v „plné palbě“, komplet s karbonovými koly a sportovním výfukem, protože ačkoli oni sami uvidí závodní okruh maximálně v televizi, moc dobře si uvědomují, že při následném prodeji auta tyto položky hrají zásadní roli.

BMW začalo se systémem předplatného experimentovat už před dvěma roky a obecně tento model není žádnou novinkou, protože například Tesla vám taktéž zpoplatňuje některé prémiové funkce, především pak „plně funkčního autopilota“ (dáváme do dvojitých uvozovek, protože už samotné slovo autopilot je v tomto ohledu zavádějící). Jenže u Tesly jde o marketingově protežovanou výhodu proti ostatním automobilkám, kdežto BMW se snažilo za pár dolarů měsíčně udat vlastní katalog hudby, extra informace z parkovací kamery nebo nový balíček map do GPS. Až pět stovek měsíčně za vyhřívané sedačky v autě, které stojí miliony, jsou onou pověstnou rozbuškou k internetovému lynči.

Pláč na nesprávné kase

Spousta reakcí se přitom nesprávně odvolává na nástup mikrotransakcí do světa osobní mobility. Ne, BMW i Tesla prostě jen uplatňují dekádami ověřený systém předplatného se všemi jeho háčky. Proč taky ne, když to v jiných odvětvích tak úžasně funguje. Primárně tedy proto, že uživatel nedostal na výběr. Pokud používáte kancelářské produkty od Microsoftu nebo profesionální nástroje od firmy Adobe, jistě víte, že před několika lety vystřídal jednoduchý prodej softwaru zdánlivě výhodný systém předplatného.

Proč vlastnit několik drahých programů, když některé z nich nevyužijete, jak je rok dlouhý? Předplaťte si jen to, co potřebujete, když to zrovna potřebujete. Kdokoli s kalkulačkou se rychle dopočítá, že podobný scénář funguje v jeho prospěch jen v případě, že by si každý rok kupoval nový softwarový balík. Pokud se však dodnes spokojíte s Wordem z roku 2003 nebo stříháte videa v dvanáct let starém Adobe Premiere, logicky jednorázovým nákupem výrazně ušetříte.

Až na to, že tuhle variantu vám Micro­soft, Adobe i mnozí další jednoduše upírají. A jakkoli přijdou o pár sólových uživatelů, firmy drží pevně v kleštích, protože náklady na přechod ke konkurenci a zaškolování desítek, stovek nebo tisíců zaměstnanců jsou na první pohled vyšší než postupné měsíční krvácení z peněženky.

Nesnadný útěk z prutu

Neříkáme vám tu nic převratně nového. Jakákoli služba s pravidelnými úhradami si chce zákazníka dlouhodobě udržet a v případě hrozící ztráty postupuje přesně podle manuálu. Nejdřív připomínka toho, že stejně musíte dodržet několikaměsíční výpovědní lhůtu. Pak varovný prst nad tím, jak se vám bez dané služby bude hůř žít. Nakonec podpultová nabídka výhodnější ceny nebo bonusové funkce.

Zaháčkovaný zákazník přirozeně váhá, zvlášť když oproti jiným platí výhodnější cenu a služba ho kdysi dávno, po vzoru drogových dealerů, nalákala na první dávku zdarma. Krásně je to vidět na ročním předplatném západních časopisů, kdy vydavatelství nenabízejí „dvanáct čísel za cenu deseti“, ale spíš „dvanáct čísel za cenu dvou tří“ a ještě přihazují nějaký ten bonus navíc. Armáda předplatitelů totiž titulu pomáhá stabilizovat výkyvy náhodných kupujících, což je jednoduše k nezaplacení.

Streamovací platformy jako Netflix, HBO Max a Disney+ fungují úplně stejně. Netflix ze začátku sliboval, že se bude ve všem lišit od tradičních kabelovek. Žádné reklamy, možnost zrušit službu okamžitě a katalog tisíců filmů a seriálů, z něhož nikdy nic nezmizí. S příchodem konkurence na trh se však situace prudce mění. V podstatě všichni velcí hráči začínají nabízet levnější verzi s reklamními předěly, z katalogů v rámci úspor začínají mizet tituly, o něž je menší zájem, a zvýhodněné roční předplatné je čím dál tím výhodnější, aby lidé po nakoukání svých oblíbených seriálů neutíkali ke konkurenci.

Lehce nabyl, lehce pozbyl

Především tu však získává trhliny onen princip „pronájem versus vlastnictví“, protože zatímco fyzické nosiče (CD, DVD, Blu-Ray) už vám nikdo nevezme, svůj oblíbený trhák prostě jednoho dne na předplacené platformě nemusíte najít. A protože méně a méně nových filmů vychází takzvaně na „plackách“, může to být pro filmové fanoušky problém. Schválně si zkuste na hlavních streamovacích platformách najít třicet čtyřicet let staré filmy. Budete s tím mít hodně práce a často odejdete s prázdnou.

Ano, klasiky si můžete koupit například na iTunes, ale Apple nedávno šokoval zákazníky tím, že zakoupené digitální kopie jim ve skutečnosti nepatří a služba je může kdykoli deaktivovat bez nutnosti vracení peněz. Nákup filmů na Amazonu funguje stejně, v podmínkách transakce je ukryta douška, že digitální obsah je výlučným vlastnictvím Amazonu nebo firem, které ho společnosti licencovaly. Jakmile taková licence vyprší, je možné, že titul již nebude nadále k dispozici. Kdokoli kliknul na tlačítko „koupit“ a uhradil čtyři stovky za „digitální DVD“, může být za pár let velmi překvapen, když se mu jeho film doslova vypaří před očima.

Emoce z jedniček a nul

A teď konečně k těm mikrotransakcím, k nimž to stejně všechno směřuje, protože jak vám psychologové potvrdí, když je něco návykové a zároveň legální, dřív nebo později z toho někdo vydojí miliardy. Nedávno jsem se přistihl, že základy ekonomiky svému tříletému synovi vysvětluji právě na mikrotransakcích. To když jsem házel do houpajícího se autíčka v obchodním centru další desetikorunu a vysvětloval jsem mu, že je to naposled, protože tatínek musí jít domů vydělávat další penízky do podobných autíček.

Dítě je samozřejmě k podobným svodům nejnáchylnější, i já jsem v dětství naházel nepočítaně pětikorun do video­herních automatů v maringotkách na poutích. Bylo to naprosto v pořádku, protože na rozdíl od cinknutých jednorukých banditů to nebyl gambling v pravém slova smyslu. Za svou minci jsem dostal několik minut zábavy a ochutnal jsem něco exotického. Videohry tehdy na začátku devadesátek byly stejně jako horská dráha, řetízák nebo lochneska fantastickým přeludem, který v domácích podmínkách nešel replikovat.

Hazardní (video)hry

Nástup internetu tyhle přeludy nastěhoval do našich obýváků a mobily následně do našich kapes. A digitální peníze se – oproti těm těžkým pětikorunám v kapse – utrácejí mnohem snáz. Teď už neházíme mince proto, abychom hráli, ale abychom vyhráli. Zvlášť s nástupem mobilních her přišel princip „pay to win“, kdy je celá herní mechanika založená na opakování monotónních činností – v angličtině se tomu říká grind – nebo naopak záseku na nesmyslně těžkém levelu. Abyste mohli postoupit dál, musíte se buď hodně nadřít, nebo upustit nějakou tu zlatku, koupit si lepší vybavení a zdolat překážky nebo nepřítele snáz.

Takovým podpásovým titulům se říká „freemium“. Tváří se, že jsou zadarmo, ale nejrůznějšími taktikami se z vás v průběhu hraní snaží vymámit peníze. Někdo spoléhá na úmyslné fauly, jiný zas na to, že si budete chtít hlavní postavu ozdobit extra oblečkem nebo si prostě jen pořídit větší kvér, než má spolužák. Existují desítky studií na toto téma, mnohé s dětmi ochotnými vyluxovat rodičům kreditku kvůli naprosto zbytečným doplňkům.

Vůbec totiž nejde o užitečnost konkrétního virtuálního zboží nebo kýženého postupu, klíčový je pocit, který při získání takové exkluzivity zažíváte. Předběhli jste ostatní, máte něco navíc a to vám do mozku střílí dopamin, abyste se cítili skvěle. Emoce ovšem rychle pomíjí a vy ji chcete zažívat znovu, takže opětovně saháte do kapsy pro digitální peněženku. Nemyslete si, že jde jen o problém dětí a mládeže, obrovské sumy ochotně ve videohrách utrácejí i dospělí. A vývojáři jim jdou na ruku, což dokládají množící se případy neférových mechanik nejen v mobilních, ale i v plnohodnotných hrách, za něž si firmy řeknou dva tisíce korun, aby vás pak nenápadně obíraly o další peníze v průběhu hraní.

Nejnovější evolucí křiváckých technik jsou takzvané loot boxy, kdy za fixní cenu získáte krabici, v níž se může skrývat raritní položka, nebo bezcenný předmět, který už dávno máte. Loot boxy se přirovnávají k vánočním dárkům a nadšenému mystériu při jejich rozbalování, ale mnohem spíš naklánějí celý systém zpět ke gamblingu, protože pravděpodobnost, že proděláte kalhoty, je tu mnohem vyšší.

Zpátky za volant!

Jak to vlastně všechno souvisí s těmi auty? Mikrotransakce jsou jen dalším vývojovým stadiem. Stačí chvilku naslouchat zlým jazykům, co tvrdí, že vlastnictví aut je přežitkem a plýtváním. Auta bychom měli sdílet (čti pronajímat).

Systém předplatného, ať už mluvíme o operativním leasingu, nebo regulérním předplatném, s nímž ještě nedávno koketovaly i prestižní automobilky, není v principu pro firmy tak lákavý jako miliar­dový trh s mikrotransakcemi.

Slibovaný metaverse má pohltit všechny a vychovávat je ve virtuálním ekosystému, kde si s pomocí drobných plateb nadefinujete svůj image z jedniček a nul. Konečně budete moct být sami sebou, konečně si splníte všechny sny. Akorát že vůbec, řečeno slovy klasika.

Markeťáci automobilek sice vidí v nastupujících elektromobilech jen glorifikované počítače na kolech, jež lze snadno updatovat po internetu a skrz načančaný interface jejich uživatelů nutit nejrůznější cukrbliky, ale rozhodně nepočítejte s tím, že v nové Tesle najdete po vzoru těch houpajících autíček a videoher škvíru na vkládání mincí, bankovek nebo kreditních karet.

První automobilka, jejíž vůz se bez vložení pětikačky nerozjede, se může připravit na dav vyzbrojený kopími a sudlicemi, proti němuž byli lidé brojící proti mikrotransakcím ve videohrách jen slabým čajíčkem.