Děti za všechny prachy

Přemýšleli jste někdy, proč je Disney tak ne­uvěřitelně cennou značkou? Proč si lidé jeho akcie kupují vedle těch od Googlu, Applu nebo Coca-Coly? Protože snadno manipulovatelné děti budou chtít stále jezdit do Disneylandů, koukat na kreslené večerníčky a kupovat hračky po kilech. Není před tím úniku, protože i když doma nemáte televizi, penály, batohy, bundy a tenisky s Tlapkovou patrolou, Ledovým královstvím nebo Spider-Manem jsou všude. Úplně všude.

V zajetí hračkářské lobby a animovaných idolů se dřív nebo později ocitne každý rodič. Možná jste se vyhnuli předplatnému Disney+, třeba vaše dítko o existenci zábavních parků neví, ale věřte, že se o všech lákadlech dozví od spolužáků. Je jen otázka času, než budete bojovat s nevinně se tvářícími návykovými látkami, jež se snaží vlámat do každodenního života všech dětí.

Návrat do minulosti

Není to samozřejmě žádná novinka, vždyť za mých devadesátkových časů frčeli Kačeři z Kačerova, Flintstoneovi, Šmoulové, Tom a Jerry nebo třeba Želvy Ninja. A nešlo jen o raníčkové víkendy, kdy dítě uteklo z postele a pustilo si bez vědomí ještě spících rodičů televizi. Každý týden jsem se mohl těšit i na Magion (čtvrtek) s Janem Rosákem nebo Vegu (středa) se Stanislavem Hložkem, kde běžel Soptík, Skippy, Willy Fogg a mnohé další.

Když se pak naplno rozjela komerce devadesátek, vládly tu víceméně tři velké značky: Walt Disney (Kačeři, Letohrátky, Medvídek Pú, Gumídci a Rychlá rota), Warner Bros. (Bugs Bunny a spol.) a Hanna-Barbera (Flintstoneovi, Šmoulové, Scooby-Doo, Tom a Jerry). Želvy pak stály trochu bokem, ale ke všem animovaným hrdinům bylo v obchodě dostatek zboží a podle toho to pak v dětských pokojích vypadalo. A vypadá dodnes, jen ty vzory se mění.

Generace po mně odrostla na Poké­monech nebo Dragon Ballu, generace dnešní má nováčky, které jistě budete znát, pokud se vám pod nohama pletou děti. Rozdílů je jen několik – v době streamu je váš oblíbený animák vždy po ruce, ostatně Disney+ si na tom do jisté míry založil image. Pro rodiny s dětmi je proto myšákova platforma něco jako elektřina – musí být vždy předplacená a po ruce, když si dítě vzpomene, že chce po stosedmnácté vidět sněhuláka Olafa, a vám se to hodí, protože jste zrovna jednou rukou chtěli vařit oběd a druhou luxovat.

Disneyho impérium už ale nekontroluje dětské životy tak pevným stiskem jako kdysi. Na paty mu šlapou jiní miliar­doví šíbři. Nemusíte sahat po ovladači, abyste zjistili, co dneska frčí. Stačí si jít stoupnout před mateřskou školku (hodně pomáhá, když tam zároveň máte dítě, ale nějakou výmluvu už si jistě najdete). Děti se rojí na chodníku. Holčička má batoh s prasátkem Peppou, támhleten kluk přezůvky s Bleskem McQueenem a penál se Spider-Manem. Z další brašny štěká fenka Bluey a na tričku prcka v rohu se směje Paddington. Co vám to vrazilo do nohy? Ano, policejní auto Chase z Tlapkové patroly. A z kočárku mladšího sourozence, co parkuje před vchodem, zní povědomé tóny. Jestlipak to není onen mytický Cocomelon?

Všechny tyhle značky mají miliardovou hodnotu, protože úspěšně opouštějí televizní obrazovku a mění se v tisíce předmětů denní potřeby, které děti milují a stůj co stůj musí mít. Tašky, brašny, ručníky, kartáčky, toaletní papíry, ubrousky, mohl bych pokračovat dalších dvacet stran, cokoli, co jde potisknout, zadaptovat, vymyslet… Všechno existuje a je to vystaveno v předních regálech každého hračkářství. Máme doma deset knížek s Peppou, tři deskové hry, několik zaručeně ekologických a možná i jedlých autíček, mluvící plyšovou hračku a několik dřevěných i papírových puzzle.

Z každého takového nákupu šly až do roku 2019 nemalé peníze kanadské společnosti Entertainment One (eOne), která Peppu vlastnila. V roce 2007, tři roky po premiéře seriálu, se k němu eOne dostala přes akvizici a od té doby tento produkční label animovaná prasečí rodinka v podstatě živila. Konglomerát Hasbro nakonec koupil eOne v roce 2019 za čtyři miliardy dolarů (to je podobná suma jako svého času za Marvel nebo Lucasfilm).

Nejmocnější z influencerů

Nevím, zda si jako nerodiče dovedete představit obrovskou sílu tohoto seriá­lu, ale zkusím vám to ilustrovat. Seriál má takový zásah, že existují stovky studií na téma dadshamingu, které se opírají o to, jak je v seriálu vykreslena postava tatínka. V USA je seriál tak populární, že děti v angličtině přebírají britskou výslovnost, a dokonce i některá slova, jež se od americké angličtiny liší. V Číně je Peppa obrovsky oblíbená a čínský zbraňový systém je pojmenován po jedné z postav. U příležitosti roku Prasete (2019) dokonce v Číně udělali to, o co se zatím Západ nepokusil. Natočili neoficiální celovečerní adaptaci!

Peppě jsou čtyři roky, což je zhruba věk cílovky (tři až pět let). Pro mladší děti je určen právě Cocomelon plný zpívánek, bizarně levných 3D animací a estetiky, jež dá vzpomenout na Teletubbies. Asi vás nepřekvapí, že je to neuvěřitelná tiskárna peněz. YouTube videa z Cocomelonu mají stovky milio­nů zhlédnutí, protože rodiče je svým dětem pouští znovu a znovu a znovu. Cocomelon se na americkém Netflixu během roku 2021 zvládl odstreamovat v objemu 33 miliard minut. Na každém z nás pandemie covidu-19 zanechala stopy, ale trylky z téhle show asi někteří z rodičů už z hlavy nikdy nedostanou.

Moonbug Entertainment je impérium stojící za tímto zvěrstvem, které naši rodinu naštěstí téměř minulo. Cocomelon vznikl v roce 2005 v hlavě obyčejného táty Jaye Jeona, jenž se snažil svým dětem vysvětlit abecedu. V televizi neběželo nic, co by bylo srozumitelné, a tak vyrobil malou animaci a jeho manželka namluvila voice-over. Pověsili krátkou animovanou pomůcku na YouTube a do roka se topili v penězích. ABC Kid TV se stal populárním kanálem. Jeon založil společnost Treasure Studios, která začala videa produkovat ve velkém, a zbytek je historie. Treasure Studios byla koupena společností Moonbug v roce 2020 za devíti­cifernou sumu (stovky milionů dolarů). Od té doby je Cocomelon všude a jeho obsah urču­jí algoritmy a banda exekutivců.

Vzhůru na další level

Máme za sebou batolata i mluvící prasata, můžeme se ještě někam posunout? Ale jistě, řeklo kouzelné sluchátko. Je na čase vám představit fenomén jménem Bluey. Rodina australských honáckých psů, sestávající z táty Bandita, mamky Chilli a dvou dcerek Bluey a Bingo (ano, taky jsem si jako správný chlap pár epizod myslel, že Bluey je kluk), zažívá klasická rodinná dobrodružství a… je to boží. Skvěle animované, s hudbou, za niž by se občas nemusel stydět ani filmový trhák od Jeryho Bruckheimera, se spoustou odkoukaných rodinných etud i důležitých lekcí pro malé diváky. Rád přiznám, že se u toho ochotně dojímám, a když koukám na osobitou animaci, jsem vděčný, že animák pro děti nemusí nutně znamenat produkční kompromis.

A ještě ke všemu je to další miliardový brand, který je od premiéry v roce 2018 úspěšný po celém světě. Australským autorům se ho velmi rychle povedlo licencovat BBC (Evropa) a Disneymu (zbytek světa) a ti z něj na oplátku udělali mimořádně horké zboží. Je to návykové, je to oblíbené a marketingově vytěžené do poslední kapky.

A pak tu máme konkurenční pejsky z Tlapkové patroly. Tady už je to příběhově trochu plošší, nicméně nejlepší přátelé člověka a těžká technika záchranářů, na tom přece nejde nic zkazit. Za Tlapkovou patrolou stojí Keith Chapman, autor Bořka stavitele, takže vstoupit dvakrát do stejné řeky rozhodně jde. Kanadská hračkářská firma Spin Master už pak jen roztočila všechna kolečka a po deseti letech tu máme nejoblíbenější značku u kluků mezi dvěma až šesti lety věku. Tvrdit, že jste se s jejími hrdiny nepotkali alespoň na přechodu, v MHD nebo v supermarketu, by bylo bláhové. Nemusíte znát jména postav, ale tyhle animované pejsky jste prostě museli někde zahlédnout.

Všechny dětské monopoly, servírující „drogy“ pro batolata, luxují z peněženek nebohých rodičů miliardy dolarů ročně. Na rozdíl od jiných návykových látek to stát nijak nekontroluje. Krátké pěti- až desetiminutové epizody pumpují do malých diváků zdánlivě neškodná rodinná poselství, ale všimněte si, jak se s každou další sezonou rozrůstá ansámbl kreslených hrdinů, aby bylo co prodávat v hračkářstvích. Jedinou spásou rodičů je, že děti z podobných substancí odrostou a naskočí rovnou do počítačových her, kde budou mít příliš práce s online multiplayerem a přestanou si tapetovat pokojíček plyšáky. Alespoň tak mi to vysvětlovali kamarádi a kolegové, kteří mají doma starší modely, nebo dokonce teenagery. Naděje pro mou debetní kartu tedy existuje. Snad budu jednou schopen odhlásit i ten Disney+ a z hlavy mi zmizí i většina znělkových odrhovaček.

Držitelé všech těch licencí však mohou být klidní, povedlo se jim naskočit do trvale udržitelného byznysu, kde se jim zákazníci líhnou každým dnem. Před jejich dlouhými prsty se neschováte, mají na svém kontě dekády zkušeností i mocné algoritmy. Stejně jako v jídle si však můžete vybrat, čím hladovou ratolest nakrmit. Tady vřele doporučuji toho (tu!) Bluey, z níž se stal globální fenomén i proto, že si tu mezi řádky něco najdou i rodiče. Předplaťte si zpropadený Disney+ a kupte si kapesníčky, protože zatímco vaše dítě se bude smát rošťáckým dobrodružstvím dvou malých pejsků, vy můžete dojatě vnímat životní příhody rodičů, kteří sice stojí v pozadí, ale nejsou jen do počtu. To samo o sobě Bluey odlišuje od drtivé většiny dětských animáků. A nebojte se, i s tímhle seriálem seženete batoh, kecky, pajďuláky, puzzle nebo inteligentní plastelínu!