Evropa – pevnost luxusu

Celkem 362 miliard eur. Tolik činily dle odhadu analytické společnosti Bain & Company loňské celosvětové tržby výrobců luxusních produktů osobní potřeby. Meziročně to je plus čtyři procenta. Komu by se to zdálo málo, pak pro srovnání světová ekonomika rostla v uplynulém roce více než o třetinu pomaleji.

Pro Evropu je přitom potěšitelné, že pokud si chcete dopřát drahou značkovou kabelku, hodinky, šperk či parfém, téměř jistě sáhnete po výrobku ze starého kontinentu. Potvrzuje to nedávno zveřejněná studie Global Powers of Luxury Goods 2023 poradenské společnosti Deloitte. Ta vyčísluje výsledky stovky největších světových firem vyrábějících luxusní zboží za rok 2022 (přesné tržby za rok 2023 ještě nejsou k dispozici – pozn. red.).

Ze studie lze zjistit, že sedm z deseti největších firem vyrábějících luxusní zboží osobní potřeby sídlí v Evropě a celkově z ní pocházejí asi dvě třetiny tržeb celého odvětví.

Z historické perspektivy jsou výsledky prodejců luxusního zboží ohromující. Tržby firem z tohoto odvětví se za uplynulých 20 let především díky zájmu bohatých Asiatů dle údajů společnosti Bain & Com­pany ztrojnásobily. A z tohoto nárůstu profitovaly zejména evropské společnosti. Zřejmě tedy není náhoda, že evropský luxusní magnát Bernard Arnault, vlastník konglomerátu značek Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH), je dle odhadu magazínu Forbes prvním nebo druhým nejbohatším obyvatelem planety (v žebříčku se o pozici jedničky na konci ledna 2024 přetahoval s Elonem Muskem).

Proč je dosud evropská výroba luxusního zboží natolik imunní vůči zahraniční konkurenci, když v řadě jiných oborů kontinent zaostává za Amerikou i Asií?

Z Francie vonívá tradice

Jedním z hlavních důvodů je rozsáhlé historické dědictví. Evropské luxusní firmy značně profitují z pokračující světové fascinace tímto kontinentem. Stále zde najdeme pět z deseti nejnavštěvovanějších zemí planety. Turisté se hrnou do evropských historických metropolí, aby obdivovali umělecká díla, ochutnali místní delikatesy a popíjeli kvalitní vína; bohatí a slavní se v létě scházejí na okázalých večírcích na francouzské Riviéře. Švýcarský profesor Pierre Yves Donzé, specialista na historii obchodu zejména s luxusním zbožím, ve své knize Selling Europe to the World (Prodej Evropy světu) tvrdí, že nadvláda evropského luxusu je dána „mocnou přitažlivostí idealizovaného způsobu života, který kombinuje eleganci, tradici a požitkářství“.

A není to zřejmě jen jeho názor. Slavný americký návrhář Tom Ford, mimochodem svého času kreativní ředitel nejprve společnosti Gucci a následně Yves Saint Laurent, v rozhovoru pro deník The New York Times v roce 1996 prohlásil, že Evropané, na rozdíl od jeho krajanů, „oceňují styl“. Americké módní firmy zatím mají problém proniknout mezi nej­exkluzivnější výrobce v rámci tohoto odvětví. Dokonce i dražší americké značky, jako je Ralph Lauren, se soustřeďují na to, co jejich evropští konkurenti poněkud pohrdavě nazývají „dostupným luxusem“. V Asii se domácím rivalům dařilo především v kategoriích, jako jsou šperky (čínský Chow Tai Fook nebo indický Titan) a kosmetika (japonské Shiseido), kde jsou místní preference výraznější.

Dalším důvodem výsadního postavení Evropy v oblasti luxusního zboží je, že zůstává centrem designu a řemeslných dovedností v tomto odvětví. Tři z „velké čtyřky“ týdnů módy se konají v evropských metropolích, tedy v Londýně, Milánu a v Paříži. Jedinou výjimkou je americký New York, který se snažil vybudovat skupinu špičkových módních talentů s designovými školami, které by dokázaly konkurovat těm evropským. Navzdory tomu špičkoví módní designéři stále utíkají do evropských metropolí. Jak prohlásil i zmíněný Tom Ford: „Pokud jsem se měl někdy stát dobrým návrhářem, musel jsem opustit Ameriku. Moje vlastní kultura mě brzdila.“

Možnost se setkávat s dalšími designéry není jedinou výhodou, kterou může Evropa nabídnout. Kontinent je posetý řemeslnými dílnami, jež po desetiletí nastavují náročné standardy luxusnímu průmyslu. Například kabelky Hermès, z nichž některé se prodávají za více než deset tisíc dolarů, vyrábějí zkušení mistři, kteří na jednom výrobku stráví 20 i více hodin. Zároveň se v Evropě vyvinuly specializované klastry výroby, od hodinářství ve švýcarském pohoří Jura po obuvnictví v oblasti Benátska v Itálii, kde se techniky předávají po generace prostřednictvím specializovaných škol a vyhledávaných učňovských oborů.

Goliášové s farmami krokodýlů

Evropští šampioni luxusního byznysu si rovněž zasluhují ocenění za prosazování strategií, které setrvale posilují jejich dominanci v tomto odvětví. Neustále nakupují podíly ve svých dodavatelích, což jim dává konkurenční výhodu díky větší kontrole výroby, jak vysvětluje Thomai Serdari ze Stern Business School spadající pod New York University. Loni v květnu Chanel a Brunello Cucinelli, dva luxusní domy, koupily společný 49procentní podíl ve společnosti Cariaggi Lanificio, italském dodavateli kašmíru. Jiní evropští producenti luxusu zase kontrolují krokodýlí farmy v americké Louisianě či firmy specializované na chov ovcí v Austrálii. Společnost Swatch, která vlastní například značky hodinek, jako jsou Blancpain, Omega či Longines, zase ovládá řadu dodavatelů komponentů. Navíc konglomerátní model pomáhá přilákat do velkých firem špičkové talenty tím, že nabízí designérům a řemeslníkům příležitosti pohybovat se mezi značkami.

Vliv evropských luxusních Goliášů se rozšiřuje i opačným směrem, tedy do distribuce. Luxusní firmy stále více chtějí prodávat zákazníkům přímo prostřednictvím svých prodejen, než aby svěřovaly zákaznickou zkušenost jiným. Všechny tyto nákupy vyžadují velké množství kapitálu, takže zároveň dochází v odvětví výroby luxusního zboží k silné horizontální integraci. Například LVMH nyní vlastní 75 luxusních značek. Ačkoli většinou fungují autonomně, model poskytuje úspory z rozsahu v oblastech, jako jsou marketing a řada podpůrných činností. To současně dává skupině finanční sílu investovat do atraktivních nemovitostí, kde následně může umísťovat své prémiové prodejny.

Loni v červenci tak LVMH koupila budovu na Champs-Elysées, kde sídlí její vlajkový obchod Louis Vuitton. Odhady ceny se pohybují mezi 770 až 900 miliony eur. A rozhodně to není jediný obří nákup v branži. Například Prada v prosinci získala na newyorské Páté Avenue obchodní dům za 435 milionů dolarů a koncem ledna majitel značky Gucci – společnost Kering – utratila 963 milionů dolarů za prémiovou budovu na stejné ulici. Loni dokonce firma Kering investovala do nákupu nemovitostí 2,4 miliardy eur.

A ještě více vynakládají vedoucí výrobci luxusního zboží za akvizice dalších značek. Například právě Kering loni převzal výrobce luxusních parfémů Creed. Za tohoto někdejšího dodavatele britského královského dvora, jehož historie sahá až do roku 1760, zaplatil francouzský konglomerát dle listu Financial Times asi 3,5 miliardy eur. Další 1,5 mi­­liardy eur firma utratila již předloni za havajského výrobce slunečních brýlí Maui Jim a v neposlední řadě také 1,7 miliardy eur za 30procentní podíl ve společnosti Valentino. Zároveň v transakci dokončené loni v listopadu Kering získal opci na akvizici 100procentního podílu v této italské luxusní značce. Ani další konkurenti nezůstávají pozadu. Například americká skupina Estée Lauder Companies získala značku Tom Ford za 2,8 miliardy dolarů a L’Oréal zaplatil za australského výrobce kosmetiky Aēsop více než 2,5 miliardy dolarů. Tyto částky se zdají obrovské, ale ani jedna z uvedených akvizic nebyla loni rekordní.

Na tento titul jsou dva aspiranti. Loni v srpnu americká skupina Tapestry, která prodává zejména kabelky značek Coach a Kate Spade a obuv Stuart Weitzman, uzavřela dohodu ve výši 8,5 miliardy dolarů o akvizici Capri Holdings, mateřské společnosti značek, jako jsou Versace, Jimmy Choo a Michael Kors. Tato trans­akce by měla skupinu Tapestry letos katapultovat do desítky největších firem v odvětví luxusního zboží osobní potřeby, v žebříčku za rok 2022 by jejich kombinované tržby ve výši 12,4 miliardy dolarů stačily na osmé místo.

Druhým adeptem na transakci roku je akvizice suveréna celé branže – konglomerátu LVMH, který loni získal většinový podíl v Platinum Investment Group, francouzské společnosti, která se skládá ze dvou známých výrobců šperků Orest a Abysse. Má silnou základnu pěti dílen ve francouzském regionu Grand Est. Navíc najímá dalších osm stovek uměleckých řemeslníků v celé Francii. Přestože LVMH primárně koupila Platinum Investment Group na podporu výrobního procesu ve společnosti Tiffany & Co., francouzské dílny budou nadále sloužit jejich současné klien­tele a pomáhat dalším šperkařským značkám pod hlavičkou LVMH, mezi které patří Bvlgari a Chaumet.

Cena v případě této transakce nebyla zveřejněna, nicméně z historické zkušenosti vyplývá, že majitel LVMH Arnault umí utrácet. V roce 2021 koupil zmíněného ikonického výrobce šperků Tiffany & Co. za téměř 16 mi­liard dolarů.

Velikost se vyplatí

Touha evropských luxusních firem po horizontální integraci se však nemusí vždy naplnit. Příkladem může být pokus konglomerátu LVMH převzít francouzského konkurenta Hermès z roku 2010. Tento známý výrobce kabelek, obuvi, šátků, hodinek a dalšího luxusního zboží bojoval s větším rivalem pět let, než se ubránil nepřátelskému převzetí společností Bernarda Arnaulta. Celý proces zahrnoval několik žalob a protižalob a také vyšetřování postupu LVMH francouzským finančním dohledem (LVMH dokonce dostal pokutu více než deset milionů dolarů). Arnaultův konglomerát, který se dostal nejvýše k 23procentnímu podílu ve společnosti Hermès, nakonec pokus o akvizici oficiálně vzdal a v prosinci 2014 rozdělil uvedený akciový podíl mezi své akcionáře a institucionální investory. Aktuálně drží LVMH v Hermès méně než dvě procenta.

Pro Hermès to v konečném důsledku bylo dobré rozhodnutí, jeho akcie se za uplynulých pět let zhodnotily (cena z konce ledna 2024) o více než 260 procent, zatímco akcie LVMH „jen“ asi o 160 procent. Další nezávislé luxusní značky však mají bez akvizic problém udržet krok s velkými rivaly. To platí zejména pro italské firmy, kterých se do zmíněné studie společnosti Deloitte sta největších výrobců luxusního zboží dostalo rovnou 23, ale připadá na ně pouze osm procent kombinovaných tržeb této stovky firem. Mnohé z nich jsou vícegeneračními rodinnými podniky, které se zdráhají spojovat se svými rivaly.

Pokud si ale chtějí udržet pozici v první lize luxusu, možná budou muset spolknout svou hrdost. Právě studie Deloitte ukazuje sílu luxusních konglomerátů. Desítka největších z nich v roce 2022 utržila 56 procent výnosů stovky zahrnutých společností a zároveň téměř tři čtvrtiny celkového zisku. Zdá se tedy, že i v odvětví výroby luxusního zboží velikost rozhoduje.