Káva, Vuitton, romantika

Strmá kariéra čínsko-kanadského hudebníka a herce Krise Wu začala v Praze. V roce 2014 tu natočil romantický film To místo známe jen my. Poněkud překombinovaný děj snímku, v němž se mladá dívka vydává do Česka hledat dávnou lásku své babičky, aby tam v záplavě květů na Petříně neplánovaně našla muže svého srdce (což je právě Wu), v Evropě skoro nikdo nezná, v Číně šlo ale o blockbuster. Hned s druhým filmem, kde si Wu zahrál, se dostal na filmový festival v Benátkách. A pak už jedna nabídka střídala druhou. Wu byl hlavní tváří značky Burberry, dostal roli v několika hollywoodských filmech a časopis Forbes ho zařadil do asijského výběru 30 pod 30. Před dvěma lety přišel ale strmý pád. Herec a hudebník byl obviněn z násilného trestného činu, odsouzen a poslán do vězení.

Jeho příkrý start a rychlé vyhoření jako by kopírovali i turisté z Číny, pro něž byl film To místo známe jen my svého druhu sladkobolnou pozvánkou k návštěvě Prahy. Ještě v roce 2019 jich přijelo 610 tisíc, pak ale přišla pandemie covidu-19 a lockdown, který Číňany odřízl od světa. Loni sice už mohli do Evropy opět volně vycestovat, do Česka se jich ale vrátilo jen 35 tisíc. Podobný pád zažil i počet návštěvníků z Jižní Koreje, kterých ve srovnání s předcovidovou zlatou érou loni do Česka dorazila jen necelá pětina. Obě tyto asijské země přitom tvořily páteř zahraniční turistiky. Ještě v roce 2019 k nám přijel téměř milion Korejců a Číňanů, což znamenalo hned za Německem druhou příčku v žebříčku zemí, odkud k nám turisté míří. Jenže zatímco Němců do Česka loni dorazily opět skoro dva miliony, Asiaté se nevrátili. Jižní Korea se v roce 2022 propadla na 22. příčku hned za Litvu, Čína se nevešla ani do první třicítky. Důvodů je více.

Asijští turisté po covidu-19 obecně méně cestují a volí spíše domácí destinace nebo cesty v širším regionu. A vzhledem k tomu, že Praha je pro ně obvykle pouze krátkou zastávkou na cestě po Evropě (v roce 2019 tu Korejci a Číňané trávili v průměru 2,5 noci), je pro cestovatele z Asie klíčové rychlé letecké spojení. A to chybí. Zatímco před covidem Prahu spojovaly přímé lety hned se třemi čínskými městy (Peking, Šanghaj a Čcheng-tu), dnes se do české metropole létá přes Frankfurt, Vídeň nebo třeba Dauhá.

Lépe je na tom korejský Soul, odkud byly letos v březnu po tříleté pauze přímé lety do Prahy obnoveny. Létá se napřímo opět i na Tchaj-wan a soudě podle čísel za první čtvrtletí tohoto roku se to odrazilo na nebývalém zájmu Tchajwanců o cesty do Česka. Zatímco před covidem jich přijížděly v zimních měsících nižší stovky, od ledna do března 2023 šlo o více než 20 tisíc turistů. Podstatně hůře je na tom pevninská Čína, která zůstává bez přímého spojení s Prahou. Hainan Airlines sice již oznámily, že o obnově linky vyjednávají, v letovém řádu se ale zatím neobjevila. Lety do Evropy navíc celkově podražily, a to až o 80 procent ve srovnání s rokem 2019.

Digitální ofenziva

Česko každopádně nechce nechat nic náhodě a na návrat asijských turistů se chystá. Vzhledem k tomu, že většina z nich míří především do Prahy, nepřekvapí, že nejpropracovanější strategii pro comeback Číňanů a Korejců zvolila právě metropole, respektive její turistická kancelář Prague City Tourism. „Covidovou éru jsme využili ke kompletnímu rebrandingu Prahy, který jsme spojili s novou vizuální identitou. Naším cílem není zvyšování počtů turistů, ale představení metropole jako města, jež žije a láká na zážitky. Praha nesmí být skanzen, kde si turisté jen obejdou významné památky,“ vysvětluje Jana Adamcová, místopředsedkyně představenstva společnosti Prague City Tourism s tím, že Praha má zájem především o bonitní turisty, kteří tu rádi budou utrácet.

Jednou z metod, jak cizí cestovatele nalákat, je digitální ofenziva. Každý turista by podle Prague City Tourism měl mít k dispozici podle své národnosti nabídku šitou na míru, která se mu zobrazí buď na webu, nebo v novém průvodci ve formě mobilní aplikace, již turistická kancelář pražského magistrátu chystá. Získala na to v rámci projektu Visitis 15 milionů korun z fondů EU. Webové i mobilní rozhraní by se přitom nemělo opírat jen o marketingové představy, ale i o názory a zkušenosti vědců. Část peněz z unijního grantu na Visitis Prague City Tourism použila na zpracování rozsáhlé studie, jež měla popsat, s jakou motivací a představami zahraniční turisté do Prahy jezdí a jak se po covidu-19 změnily jejich preference. Do mapování turistické mentality se zapojilo hned jedenáct ústavů Akademie věd.

Asijskou část měl na starost sinolog Jakub Hrubý z Orientálního ústavu AV ČR, který pro magistrátní agenturu vypracoval několik postřehů vycházejících zejména ze znalostí současné Číny. Vyplývá z nich, že Číňané nebo Korejci, kteří se vydávají do Evropy, jsou bohatí turisté. „Už jenom mít cestovní pas není v Číně vůbec samozřejmé. Samotná cesta do zahraničí je pak statusový symbol, lidé se tím snaží svému okolí ukázat, že si něco takového mohou dovolit. Proto si asijští turisté ostatně tak rádi pořizují selfíčka, v nichž se propojuje tradiční silná orientace na vizuální kulturu s fotografiemi, které budou doma ukazovat rodině, přátelům a kolegům. Oni si nefotí místo, ale sebe na konkrétním místě, které znají z průvodců,“ vysvětluje Hrubý.

Asiaté jsou ovšem zároveň „selfíčkáři“, kteří rádi utrácejí – především za luxusní zboží. „Obecně je to movitá klientela, která ráda nakupuje. Důležitou roli hrají dary, jednak kvůli tradici obdarovávání rodiny, jednak kvůli tomu, že se v Číně dárek z Evropy může hodit pro získání různých výhod,“ popisuje sinolog Hrubý. Na své si tak mohou přijít butiky slavných světových značek a prodejci českého skla, které se dá vystavit ve vitríně a slouží opět jako statusový symbol. Ohledně nákupů má ostatně Praha co dohánět. Podle odhadů, které vycházejí i z údajů platební společnosti Mastercard, v české metropoli turisté utratí jen polovinu toho, co v Římě, a třetinu toho, co vydají z peněženky v Londýně.

Nejde ale jen o sklo, drahé kabelky nebo třeba loutky, které jsou v Asii oblíbené. Praha by mohla vydělat také na cílené propagaci evropské kultury života, kterou Asiaté rádi napodobují. Pivo a hospody patří mezi stálice turistických marketérů, Česko však může zabodovat i kavárnami nebo vinárnami. „Tradiční čajovny v Číně téměř vymizely a Číňané neznají typ podniku, kde by se s přáteli sedělo a popíjely by se nápoje. Ne že by zejména mladá generace neměla o takový koncept zájem. Kávu ale teprve objevují, a tak v Číně můžete narazit na podniky, které se jmenují kavárna, ale káva se tam nepodává,“ objasňuje Hrubý. Praha má výhodu v tom, že je tu kavárenská kultura rozšířená, a to i v tradičním pojetí podniků, jež bychom jinde hledali třeba ve Vídni nebo Paříži. Na kavárny lze navíc naroubovat i další proprietu pražského marketingu: Franze Kafku. I když ten podle studie z projektu Visitis zajímá především Němce.

Sinolog Hrubý nabízí ještě jeden recept, a to zaměřit se více na fenomén čínských foodies, kteří pomalu vyrážejí objevovat také evropskou kuchyni a fotografie jídel hojně sdílejí na sociálních sítích. Částečně tomuto fenoménu Česko již vyšlo vstříc, když loni v létě pozvalo sedm korejských influencerů na sedmidenní cestu po zemi, včetně páru, který se specializuje na propagaci míst jako stvořených pro líbánky. V klipech a stories na sociálních sítích se tak objevila nejen romantická pražská zákoutí, ale také třeba víno z jižní Moravy a pokrmy ze zámecké restaurace Chateau Mcely.

Na kraje není čas

Výlety pro influencery jsou také jednou z mála šancí, jak asijským turistům nabídnout na dálku víc než jen líbivé obrázky Prahy. Cílená propagace regionů určená specificky pro asijský trh totiž neprobíhá. Asijští cestovatelé nejsou přitom tak „pragocentričtí“, jak by se mohlo zdát. Data za rok 2019 ukazují, že skoro pětina Číňanů zamířila i do Jihočeského kraje, který je tak po Praze dvojkou na žebříčku zájmu. „Asijští turisté se na svých krátkodobých rychlocestách snaží stihnout několik památek UNESCO v několika zemích. V našem případě tedy hlavně Český Krumlov a Holašovice. Asijská klientela se nicméně mění, dominující čínské turisty začínají doplňovat návštěvníci například z Jižní Koreje,“ říká Petr Soukup, ředitel Jihočeské centrály turistického ruchu. „Rychloturistice“, kterou zmiňuje, nahrává i způsob cestování asijských turistů. Individuální turistika totiž téměř neexistuje, zájezdy jsou plně organizované a každá lokalita má předem své pevné místo v itineráři.

Ne že by se jižní Čechy nesnažily o vlastní politiku lákání asijských cestovatelů. Tamní turistická centrála třeba na jaře organizovala „fam trip“ pro jihokorejské cestovní kanceláře. Jenže z repertoá­ru lákadel, jako je vodáctví, kempink či glampink, lázně nebo výlety na elektrokolech, se pro dvoudenní autobusové zájezdy nehodí skoro nic. Jihočeši tak cílí spíše na sousedy, kteří si mohou dovolit nedaleko od domova strávit delší dovolenou. „Své přímé aktivity zaměřujeme na země jako Polsko nebo Maďarsko,“ vysvětluje Soukup.

Speciální kampaň pro asijské turisty nemá ani jižní Morava. I v Jihomoravském kraji je předem odhadnutelné, co budou chtít turisté z Asie vidět. „Nejčastěji navštíví Brno, následuje zámek Lednice a Lednicko-valtický areál, dále pak Mikulov. Mezi další cíle patří jeskyně v Moravském krasu a Znojmo,“ popisuje jejich itinerář Martina Grůzová, ředitelka Centrály cestovního ruchu – jižní Morava s tím, že turisty oslovují především prostřednictvím touroperátorů. Veletrh Travel Trade Day ostatně letos proběhl v Brně a mezinárodní nákupčí tak byli přímo u zdroje. Jižní Morava by se ráda Asiatům představila jako kraj plný vína, slunce a pohodové atmosféry. Podobně jako v jižních Čechách je ale reálné, že z toho Číňané nebo Korejci za dva hektické dny plné přesunů načerpají minimum.

Vypadli jsme ze seznamu

Vábení asijských cestovatelů na pražské kavárny, lázně v západních Čechách, jihočeské rybníky nebo moravská vína má navíc ještě jedno podstatné omezení. Zřídkakdy do Evropy míří jen kvůli Česku, většinou během své krátké dovolené chtějí poznat i jiné země a jejich metropole: tradičně třeba Vídeň, Budapešť nebo Berlín. A i tam dostanou velkou dávku informací, co je kde třeba za každou cenu vidět, průvodci je poučí o slavných rodácích a samozřejmě v paměti telefonu či fotoaparátu skončí stovky dalších selfíček. Snaha být původní a ojedinělý se tak rozmělňuje.

„Celkově je pro mnohé turisty Česko součástí exotické evropské kultury a rozdíly mezi jednotlivými zeměmi jsou často pod jejich rozlišovací schopností,“ upozorňuje Michal Procházka, ředitel zastoupení CzechTourism v Soulu. Přílišný důraz na památky, tradice a historii navíc může být i kontraproduktivní. Jak upozorňuje sinolog Jakub Hrubý, Číňané mají silný vztah ke konkrétním místům, nikoli k budovám, které na nich stojí. V Praze si proto připadají tak trochu jako ve skanzenu, protože v historickém centru nevidí žádné moderní budovy ze skla a oceli, které považují za symbol pohodlí a západního životního stylu.

Vzhledem k tomu, že se podle dat CzechTourismu polovina Číňanů či Jihokorejců rozhodne pro cestu do Česka na základě doporučení rodiny a známých, může lehko vzniknout začarovaný kruh. V Praze i v regionech – pokud do nich vůbec vyrazí – budou chtít navštívit a zažít přesně to, co viděli na fotografiích a slyšeli z vyprávění. Klasickou pivnici a rychlý nákup skla tak návštěva kavárny a moderní česká kuchyně jen tak nenahradí. V případě Číny svou roli může rovněž sehrát faktor, o němž se mnoho nemluví: politika. Vstřícný přístup Česka k Tchaj-wanu oficiálně žádné zařazení na černou listinu nevyvolal. Nicméně když Čína po lockdownových restrikcích začala postupně aktualizovat seznam destinací schválených pro skupinový cestovní ruch, Česko se na něj prozatím nedostalo.

„Aktuálně nejsou jasné pozitivní signály, že by se tam mělo v brzké době objevit,“ upozorňuje Lukáš Pokorný, ředitel pobočky CzechTourism v Pekingu. Nezbývá než doufat, že se čínští turisté, kterých k nám ještě před covidem-19 jezdilo více než Rakušanů a Španělů dohromady, zachovají podle rady, kterou dostala od své babičky Jin Tian, hrdinka zmíněné romance To místo známe jen my. Na otázku, zda odloučení neznamená rovnou konec, obdržela nadějnou odpověď: „Jestli je to ten pravý, tak na tebe počká.“