Formuli 1 sužují růstové bolesti

Nápadem financovat závodní tým formule 1 se Chad Hutchinson poprvé zabýval před deseti lety. Tehdy mu však bývalý ligový hráč amerického fotbalu a nynější investor nepřišel na chuť. Vadila mu nejen nedostatečná ziskovost týmů, ale i celková dynamika těchto motoristických klání. Ta totiž jakoby zvýhodňovala dva až tři týmy s nejvyššími výdaji, takže ty ostatní taktak přežívaly.

„S Ferrari nebo s Mercedesem se nedalo soupeřit,“ říká Hutchinson, „ještě asi před necelými čtyřmi lety jsem si myslel, že tahle třída aktiv nedosahuje institucionální úrovně.“ Ale pak na F1 změnil názor. Pod vedením společnosti Liberty Media amerického miliardáře Johna Maloneho, která sérii závodů v roce 2017 za osm miliard dolarů koupila, byl zaveden strop pro týmové výdaje včetně vývoje vozů. „Tehdy jsem se na to podíval znovu a řekl si, že se do toho dá investovat,“ vypráví Hutchinson, který nyní působí ve společnosti Arctos Partners.

Tito sportovní investoři loni získali podíl v F1 týmu Aston Martin, díky čemuž byl pak oceněn na více než jednu miliardu liber (asi 29,6 miliardy korun). Přitom v roce 2018 za tuto stáj zaplatilo konsorcium vedené kanadským miliardářem Lawrencem Strollem společnosti Force India, která upadla do nucené správy, celkem 90 milionů liber (tedy 2,6 miliardy korun).

Tento obrovský cenový skok odráží proměnu celé série formule 1 poté, co zmíněná společnost Liberty Media před sedmi lety vystrnadila z čela F1 bývalého bosse Bernieho Ecclestonea.

Formule 1 po Ecclestoneovi

Nové výdajové stropy a spravedlivější dělení příjmů mezi týmy tento sport otevře­ly a s tím zmizely i některé „zastaralé“ prvky, jako bývaly například pověstné grid-girls, sporé dívky doprovázející závodníky na startovním roštu. Liberty se navíc podařilo proniknout na americký trh – mimo jiné díky dokumentárnímu televiznímu seriálu Drive to Survive (Formule 1: Touha po vítězství) na Netflixu, který dramatický sport přibližuje novému publiku z řad mileniálů a generace Z.

Průměrný věk fanoušků závodů F1 klesl ze čtyřiceti let v roce 2018 na 37 let o čtyři roky později, sdělila loni Liberty investorům. A nejde jen o věk příznivců – předloni už představovaly ženy a dívky odhadem čtyřicet procent fanouškovské základny, zatímco v roce 2018 to bylo jen 32 procent, uvádí F1. Od roku 2026 se do formule zapojí navíc velké značky Ford a Audi, jejichž účast je považována za klíčový výraz podpory ze strany automobilového průmyslu. Potenciál růstu ve Spojených státech naznačují i nové závody v americkém Miami a v Las Vegas.

Nedávno F1 oznámila své hospodářské výsledky, podle nichž se roční příjmy v loňském roce zvýšily na 3,2 mi­liardy dolarů (74,8 miliardy korun) oproti zhruba 2,5 miliardy dolarů (58,4 miliardy korun) v předchozím roce. A provozní zisk se v roce 2023 meziročně zvýšil o 64 procent na 392 milionů dolarů (tedy 9,1 mi­liardy korun). Akcie FWONK, které odrážejí hospodaření F1, minulý týden uzavřely na částce 69,89 dolaru (1 630 korun), což je více než dvojnásobek uzavírací ceny 29,16 dolaru (680 korun) z ledna 2017, kdy společnost Liberty dokončila akvizici.

Ne vše sviští hladce

V předvečer nové sezony F1, která startuje v Bahrajnu, se však závody potýkají i s některými překážkami. Navzdory novým investicím má tento motosport ke konkurenčnímu prostředí stále daleko. Úřadující šampion Max Verstappen z týmu Red Bull Racing vyhrál v loňské sezoně rekordních 19 z 22 závodů (!) a má velkou šanci ovládnout i letošní kalendář 24 bitev.

Mezitím se britský hvězdný jezdec Lewis Hamilton, s přídomkem sir, rozhodl opustit Mercedes a od roku 2025 přestoupit ke konkurenčnímu Ferrari, což je všeobecně považováno za znamení, že se jeden z nejoblíbenějších a nejslavnějších jezdců chystá na poslední kolo své dlouhé kariéry.

„Každá éra má své superhvězdy,“ říká Toto Wolff, šéf týmu Mercedes, a přirovnává Brita k největším velikánům tohoto sportu, jako byli Ayrton Senna nebo Michael Schumacher. „Zaplnit mezeru po Lewisovi celému našemu sportu ještě nějakou dobu potrvá,“ doplňuje.

Mimo závodní okruhy a fandy přitáhl převážně mužský svět F1 veřejnou pozornost obviněním z nevhodného chování vůči kolegyni. Čelil mu ředitel Red Bullu Christian Horner, jehož soupeření s Wolffem se stalo i klíčovou dějovou linií netflixovského seriálu. Horner obvinění odmítl a Red Bull před týdnem uvedl, že stížnost byla po vyšetřování (vedeném externím advokátem) zamítnuta. Tím však celá věc neskončila. Následně anonym rozeslal vlivným osobnostem e-mail se souborem údajných zpráv týkajících se Hornera. A e-mail se záhy rozšířil po internetu. Nařčený v prohlášení zopakoval, že obvinění popírá, a uvedl, že nebude komentovat „anonymní spekulace“.

Formule 1 tedy nyní musí najít náhradu za hvězdného jezdce a uspokojit nové kategorie fanoušků, takže vyhodnocuje, jak využít nově nabyté popularity a přitom si neodcizit tradiční fanouškovskou základnu věrných „petrolheadů“. „V reálném čase se dá sledovat, jak tento sport trpí růstovými bolestmi,“ podotýká Kate Beavanová, která pro F1 pracovala více než osmnáct let. „Ovšem konflikt mezi skalními a novými fanoušky tu byl i za Bernieho,“ uznává veteránka světa F1.

Liberty má jasný cíl. Aby byl kolotoč závodů „zajímavý pro co nejvíce lidí“, jak říká firemní šéf Greg Maffei.

A dodává: „Víme, že někteří fanoušci jsou naprosto posedlí výběrem pneumatik a tím, proč tohle zařízení nebo tahle příruba umožňuje vyšší rychlost… Ale dalším je to úplně fuk.“

V hledáčku je Amerika

Předzvěst expanze se odehrává na půdě Spojených států, kde F1 historicky bojovala o publicitu s dominantními domácími sporty. Rozrůstající se základna fanoušků, kterou významně zažehl seriál Netflixu, chce nyní vidět svět F1 na vlastní oči. Loňská Velká cena USA v texaském Austinu přilákala během tří dnů 432 tisíc návštěvníků – oproti 268 tisícům před covidovou pandemií. Na závody ve floridském Miami přišlo loni 270 tisíc a v Las Vegas 315 tisíc lidí.

Miami bylo v plánu „formuláků“ již několik let, ale až společnosti Liberty se podařilo uzavřít dohodu a spolu s Velkou cenou Las Vegas otevřela zcela novou kapitolu F1. Díky objemné investici získala téměř šestnáct hektarů pozemků pro výstavbu paddocku a boxů. Vzala tím na sebe riziko a stala se promotérem akce, čímž se výrazně odchýlila od tradičního modelu, kdy se prodej vstupenek zadává majitelům okruhů, automobilovým klubům či vládním orgánům. Na slavnostním otevření vystoupili Kylie Minogue, will.i.am a Cirque du Soleil, kteří symbolicky udělali krok směrem k uskutečnění plánu společnosti Liberty učinit ze závodů F1 obdobu Super Bowlu.

Maffei tvrdí, že role promotéra nabízí příležitost lépe porozumět fanouškovské základně: „Když do města přijela formule 1, organizátoři nevěděli, kdo na závody chodí, nevěděli, proč na ně chodí, nevěděli, jaké jsou jejich skutečné preference a co chtějí.“

Kromě závodních dnů chtějí společnost Liberty a seriál F1 zaujmout fanoušky řadou iniciativ a projektů. Licenci na svou značku poskytli herní aréně F1, kde si lidé mohou zazávodit v plně pohyblivých simulátorech, i putovní výstavě o formuli 1, která má představit historii. Liberty také upozorňuje na příležitosti v oblasti sázení, kde je tento sport s velkým množstvím dat poměrně málo zastoupen. „Přitom můžete sázet na to, jak dlouho bude trvat výměna pneumatiky nebo kdo vypadne ve třetí zatáčce,“ líčí Renee Wilmová, právní a administrativní ředitelka v Liberty Media. „Ještě to je dlouhá cesta, ale za pár let budou vozy připojeny k síti a získáte data v reál­ném čase, což také podpoří možnost orga­nizovat nejrůznější hry během závodů,“ plánuje.

S přeměnou F1 v podívanou na pomezí sportu a zábavy však hrozí, že s tím část jezdců nebude spokojena. Smíšené názory panovaly už na přístup Liberty v Las Vegas. V předvečer závodu Verstappen varoval, aby „prvek show“ nezastínil samotný závod. „Důležitější je přimět (fanoušky), aby skutečně pochopili, o co v tomto sportu jde, protože většina z nich přišla vlastně jen na mejdan,“ řekl pilot. David Richards, předseda technické skupiny Prodrive Technologies a britského řídícího orgánu Motorsport UK, hovoří o „jemné rovnováze“ mezi spokojeností zaměstnanců firmy Liberty a fanoušků formule 1, kterou musí Liberty udržovat: „Pokud byste se zaměřili čistě na zábavu, mohli byste přijít o základy, které dělají F1 tím, čím dnes opravdu je.“

S limity rozpuku a rozletu

Expanze F1 však rovněž naráží na vnitřní limity. Její šéf Stefano Domenicali opakovaně prohlásil, že celý seriál nehodlá překročit rekordních 24 závodů plánovaných na letošní rok. Kvůli devět měsíců trvající závodní sezoně se už dnes týmy celé týdny trmácejí na cestách, a mají tak zřejmě nejplnější kalendáře ze všech známých sportovních disciplín.

Společnosti Liberty se podařilo časovou tíseň částečně vykompenzovat pořádáním závodů v nových destinacích, jako jsou Saúdská Arábie a Katar, kde na poplatcích získají více peněz nežli na tradičních okruzích v belgickém Spa nebo v italské Monze. Klasické závody sice potěší „zaryté dlouholeté fanoušky“, říká profesor strategií na londýnské King’s College Paolo Aversa, ale „pro podnikání se moc nehodí a je třeba je vyvážit novými destinacemi, kde se mohou přidat noví fanoušci a kde se dá vybrat více peněz, jež pomohou takovému sportu v růstu“.

F1 je jedním z mála odvětví, v němž všichni závodníci vyjíždějí na okruh současně, což znamená, že si vysílací společnosti mohou zakoupit jen omezený počet závodů. „Jedním z problémů F1 do budoucna je relativní nedostatek obsahu,“ říká jeden z bývalých nejmenovaných manažerů F1. „To ve fotbalové Premier League a ve fotbalu obecně je obrovské množství zápasů,“ nastiňuje.

Formule tak experimentuje s novými, kratšími předzávodními formáty, takzvanými sprinty, během nichž fanoušci mohou závodění okusit jinak. Verstappen a další puristé namítají, že sprinty odvádějí pozornost od hlavních závodů Grand Prix, ale F1 zase argumentuje čísly naznačujícími, že tento formát přitahuje větší diváckou pozornost než kvalifikační kola, kde se rozhoduje o umístění na startovním roštu. Trend, kdy šampionátu dominují jezdci jen z nemnoha týmů, může diváky rovněž odrazovat, ale většina lidí z F1 to nevidí jako problém. „V historii našeho sportu, ale i všech sportů obecně, jsme již zaznamenali dominanci jednoho jezdce, jednoho týmu,“ míní šéf F1 Domenicali. „Nejde jen o formuli 1, můžeme mluvit také o Národní fotbalové lize (NFL) nebo o fotbale v Evropě. Jde tu o to, jak vytvořit narativ a jak kolem sportu vybudovat příběh,“ zamýšlí se.

Radikální změnu by přineslo znásobení hodnoty mediálních práv F1 v USA, kde společnost Liberty upřednostňuje rozsah mediálního ohlasu před penězi. Na kanálu ESPN překonala formule od předloňského podpisu nové smlouvy řadu diváckých rekordů. Lidé obeznámení s touto dohodou však odhadují, že její hodnota činí 80 až 85 milionů dolarů (1,9 až 2 miliardy korun) za sezonu, což představuje jen zlomek více než jedné miliardy dolarů (23,4 miliardy korun), kterou F1 v roce 2023 vydělala na globálních mediálních právech.

„Společnost Liberty v USA významně investovala, ale lze ty investice dostat na další úroveň a znásobit hodnotu mediál­ních práv?“ táže se Jefferson Slack, výkonný ředitel pro obchod a marketing týmu Aston Martin. „Díky tomu by EBITDA Liberty, sportu i týmů vzrostla,“ říká.

Ještě rozmanitější formule 1

F1 si uvědomuje, že rozšířit obzory potřebuje i co do rozmanitosti jednotlivých stájí. Hamilton je nejen nejúspěšnějším pilotem v historii, ale je také jejím jediným jezdcem tmavé pleti. Lobboval tak za to, aby se v tomto sportovním odvětví odstranily bariéry pro lidi rozličného původu.

F1 si však také dobře uvědomuje, že na startovním poli není ani jedna žena. Je to už téměř 50 let, kdy ve Velké ceně startovala Lella Lombardiová, ale od té doby ji žádná žena nenásledovala. Zkušená Beavanová, jež je také strategickou poradkyní organizace More Than Equal snažící se vyhledávat a vychovávat budoucí jezdkyně F1, říká, že podle průzkumů si noví fanoušci motosportu ženské tváře na sedadlech jezdců přejí: „Pokud by se do závodů F1 zapojilo více závodnic, bylo by pravděpodobnější, že budou tento sport sledovat, dívat se na závody nebo na ně chodit.“

Loni byl spuštěn šampionát F1 Aca­demy, jenž je určen výhradně ženám a jehož cílem je poskytnout jezdky­ním zkušenosti na okruhu i možnost tréninku. Ale podle přiznání samotné F1 může trvat léta, než se nástupkyni Lombardiové podaří najít. „Problémem vždy byly a budou finance,“ řekla loni listu Financial Times Susie Wolffová, jež Akademii F1 vede. „Není to jako fotbal nebo tenis, kde na trénink stačí hřiště a míč nebo kurt a míč. Z povahy tohoto sportu vyplývá, že potřebujete tým a vůz,“ upřesňuje. Podle několika oslovených respondentů pro tento článek začínají problémy už u motokár, které bývají pro děti z celého světa typickou vstupní branou do světa F1. „Když je vám jedenáct a předjede vás dívka, bývají reakce trochu ostré,“ říká Frédéric Vasseur. Šéf Ferrari pak dodá: „Je to hloupost. Musíme to změnit. Dívky mohou dělat gymnastiku, ale řídit i motokáry.“

Další nedostatečně „obslouženou“ demografickou skupinou jsou američtí občané. Spojené státy mají v současné době pouze jediného jezdce F1, a to Logana Sargeanta z Williamsu. A žádný americký občan nevyhrál Grand Prix od roku 1978, kdy zvítězil Mario Andretti. To je dávno.

Andrettiho syn Michael, jenž ve formuli 1 také závodil a jehož podporuje skupina 1001 šéfa Guggenheim Partners Marka Waltera, by rád tento záznam přepsal a přivedl na startovní rošt čistě americký tým. Jeho žádost o přidání jedenáctého týmu do pole však byla v lednu zamítnuta.

Andretti junior tvrdí, že by jeho tým mohl pomoci F1 zvýšit komerční atraktivitu závodů v Americe. „F1 je ve Spojených státech teprve na začátku. Je zde ještě mnoho možností pro rozvoj, zejména v oblasti televize a médií… a já věřím, že jí můžeme pomoci se tam dostat,“ říká.

Jiní lidé z odvětví jsou ovšem k možnosti, že další tým dokáže přilákat více amerických fanoušků, skeptičtí. „Pokud chcete rozvíjet sport v nějaké zemi, není to o týmech,“ vysvětluje Vasseur z Ferrari. „Podívejte se na Nizozemsko a Maxe (Verstappena), je to přece o jezdcích. Potřebujeme, aby američtí jezdci vyhrá­vali závody,“ nabízí řešení.

Z rozhovorů s vedením F1 je cítit, že pro přiblížení motosportu novým fanouškům – pro jeho rozvoj a vlastně i přežití – hodlá učinit cokoli. Formule 1 má „povinnost i závazek“ být vysoce kreativní a „prosazovat změny, které nebudou bláznivé“, říká Domenicali. A dodává: „Jako vždy, když se něco mění, existuje určitý polarizující přístup, kdy při pohledu z jedné strany je to katastrofa a z té druhé je to boží.“ Způsob, jakým lidé sport sledují, se dle něj mění: „Nemůžeme si dovolit zaostávat.“

Samuel Agini, FT