Kdo kupuje luxusní zboží? A proč?
Spotřeba drahých, luxusních výrobků je velmi efektivní nástroj, jak ostatním předvést své bohatství, úspěch, či dokonce vzbudit sexuální přitažlivost.
Trh s luxusem je zajímavý především tím, že jeho spotřebitelům nejde pouze o využitelnost zboží. Oni silně potvrzují i efekt, kterému se říká demonstrativní. Spotřebou luxusního zboží totiž svému okolí okázale ukazují úspěch, materiální zajištění či schopnost postarat se o partnerku/partnera. Demonstrují příslušnost k sociální vrstvě, k níž patří, případně k níž by patřit chtěli.
Výzkumů v této oblasti je relativně málo. A když už existují, analyzují zahraniční trhy, na kterých platí jiné výchozí socioekonomické podmínky, tudíž není možné závěry univerzálně přejímat. Centrum ekonomických a tržních analýz proto provedlo se vzorkem českých respondentů vlastní výzkum, jak se lidé rozhodují při nákupech luxusního zboží.
Pozitivní názor vede k nákupu
Jedním z výsledků průzkumu je, že pravděpodobnost nákupu luxusního zboží výrazně roste (skoro 14krát), když má člověk zkušenost s nákupy padělků. Jak je to možné? Ten, kdo si koupil padělek, tak zjevně učinil proto, že chtěl vlastnictvím „luxusního výrobku“ (ve skutečnosti padělku) udělat dojem na své okolí. Tím potvrzuje, že je onen „demonstrativní efekt“ pro něj důležitý. A když se časem příjem takového jedince zvýší, bude tíhnout k nákupu originálního (luxusního) statku. Máte podobnou zkušenost?
Svět spotřebních produktů – nejen těch luxusních – se opírá o takzvaný role-modelling – vytváření vzorů, které se snažíme v našem jednání napodobovat. Ovlivňují nás reklamy, doporučení celebrit, vzory. Výsledky průzkumu doložily, že lidé s pozitivním názorem na kvalitu luxusních statků budou s více než pětkrát vyšší pravděpodobností nakupovat luxusní statky v porovnání s těmi, kdo nevidí kvalitativní rozdíl mezi luxusními a neluxusními statky.
Potvrdilo se také, že lidé, kteří pozitivně vzhlížejí k bohaté vrstvě obyvatel, kteří si na luxusu zakládají, budou sami tíhnout k nákupu luxusních statků. Konkrétně tak budou činit s téměř dvakrát vyšší pravděpodobností než ti, kteří si luxusního oblečení nebo doplňků u jiných lidí vůbec nevšímají. Naopak lidé, kteří vnímají luxus u druhých negativně, budou sami nakupovat luxusní statky méně než lidé s neutrálním názorem. Pokud porovnáme lidi s pozitivním názorem a negativním názorem na luxus, tak první skupina bude luxusní zboží nakupovat s více než čtyřikrát vyšší pravděpodobností než ta druhá.
Příjem táhne spotřebu
Při analýze vlivu příjmu domácnosti jasně obstála teze, že příjem táhne spotřebu luxusního zboží. Platí jednoduchá přímá úměra, že čím více peněz má rodina k dispozici, tím vyšší je pravděpodobnost, že nakoupí něco, co považuje za luxus.
Jakou roli hrají různé demografické faktory? Věk je zajímavý ukazatel, protože s rostoucím věkem snaha demonstrovat luxus klesá. Málokdo bude nesouhlasit s předpokladem, že mládež mezi 15 až 18 lety masivně podléhá moderním trendům ve spotřebě, snaží se být „in“, snaží se začlenit do společnosti, a proto se chová velmi materialisticky. Značkové tenisky a oblečení, nejnovější mobil jsou alfa a omega teenagerů. Takže, rodiče, pozor: vaše děti budou téměř desetkrát více tíhnout k nákupu nějakého luxusního výrobku v porovnání s osobami staršími 65 let. Uklidňující může být fakt, že většina dospělých v produktivním věku má jen zhruba 2,7krát vyšší nutkání utrácet za luxus než právě senioři nad 65 let…
Luxus je fenomén, padělky též
Luxusní statky a s nimi spojená demonstrativní spotřeba jsou důležitými aspekty v budování společenského postavení. Pomáhají jak při snaze dosáhnout vyššího sociálního postavení, tak při snaze udržet si stávající status a přizpůsobit spotřebu očekávání okolí.
Sociální postavení samozřejmě není dáno jen výší cenovky nakupovaného zboží – náklady na získání společenského statusu jsou mnohem komplexnější. To se projevuje třeba právě při nákupu padělků, které sice stojí řádově méně než originální produkty, ale jejich pořízení je spojeno s dalšími náklady, jako jsou analýza „správných“ luxusních značek, analýza charakteristických znaků vybraných luxusních produktů, zjištění vhodného distribučního kanálu pro nákup padělku, vytvoření krycí legendy pro otázky typu „kde jsi vzala tak drahou kabelku?“ a tak dále.
Výzkumy, jež se týkají ekonomie luxusu, se tak nenápadně line zajímavý prvek – významný vliv padělků a napodobenin na pozdější nákup originálních luxusních výrobků. Člověk, který v minulosti nakoupil napodobeniny luxusních statků, bude za všech okolností s vyšší pravděpodobností tíhnout k nákupu pravých výrobků.
Co je vlastně „luxus“
Pro někoho jsou to zlaté hodinky s diamanty, pro někoho je to ojetý mercedes střední třídy, pro někoho sedmipokojová vila s vnitřním bazénem na břehu moře, pro jiného týden strávený s rodinou na samotě u lesa bez pracovního mobilu. Ekonomie definuje luxusní statek jako exponenciální závislost mezi růstem příjmu a růstem počtu nakupovaných statků, tedy že s lineárním růstem příjmu se spotřeba luxusních statků zvyšuje stále rychleji.
Lidé si s luxusem často spojují různé charakteristické znaky jako kvalitu produktu, speciální výrobní postup, vysokou cenu, vzácnost či exkluzivní prodejní kanál. Tyto faktory – byť jsou velmi důležité – samy o sobě luxusní statek nevytvoří. Podle mnoha autorů zabývajících se ekonomií luxusu se luxusní statek neobejde bez tradice, historie a silného příběhu, díky čemuž se spotřebitelé cítí být výjimeční. Můžeme se však spokojit i s jednodušší definicí: luxusní produkty jsou ty, jejichž výrobce spotřebitelé považují za renomované (luxusní), a proto jsou za vlastnictví těchto výrobků ochotni zaplatit adekvátní statusovou prémii.
Právě tento přístup tvoří bázi pro dělení luxusních statků na luxusní statky hlučné (loud luxury goods) a luxusní statky tiché (quiet luxury goods). Možná jste zaznamenali, že zejména módní značky vyrábějí dva typy statků: na jedné straně velmi výrazné, na druhé straně takové, jež vypadají fádně až obyčejně. Můžete si tipnout, které jsou ty dražší.
