Hodinky na horské dráze

Navzdory čínským lockdownům, embargu na dovoz do Ruska a vysoké inflaci se tržby výrobců luxusních hodinek loni zvýšily téměř o čtvrtinu na rekordních 52 miliard eur. Udává to studie americké poradenské společnosti Bain & Company. Přesto celá branže hledí do budoucnosti s obavami. Narušené dodavatelské řetězce a silně fluktuující ceny drahých kamenů a kovů značně ztěžují plánování produkce a cenotvorbu. Zároveň se již více než rok propadají ceny těchto hodinek na sekundárním trhu. Dokumentuje to vývoj indexu WatchCharts, který dění na trhu špičkových měřičů času prodávaných „z druhé ruky“ (v angličtině pre-owned) sleduje.

Second hand pod tlakem

Hodnota indexu WatchCharts se od svého vrcholu loni počátkem března snížila téměř o třicet procent. Index zahrnuje ceny 60 strojů z desítky nejlepších značek luxusních hodinek podle hodnoty obchodů s nimi uskutečněných. Největší váhu má trojice hodinek Rolex 116500 Day­tona, Rolex 116520 Daytona a Patek Philippe 5711/1A Nautilus, jež se na indexu podílejí téměř čtyřiceti procenty. Index ukazuje průměrnou tržní cenu těchto 60 hodinek vyjádřenou v amerických dolarech v průběhu času. Tato „průměrná“ cena nyní osciluje kolem 32 tisíc dolarů za kus, ještě v březnu 2022, na vrcholu trhu, to bylo přes 45 tisíc dolarů. Přitom Bain & Company odhaduje roční objem trhu s použitými hodinkami na 25 až 30 mi­liard eur. Z toho asi čtvrtina obratu připadá na šedý trh. Většina secondhandových modelů se přitom obchoduje přes elektronické portály.

Důvodů pro tento vývoj je více. Díky nízkým úrokovým sazbám byly drahé hodinky po léta nekomplikovanou investicí nebo také rychlým a často nedeklarovaným zdrojem příjmů. Odhaduje se, že každý pátý zákazník si luxusní hodinky koupil jako investici. Trh byl tedy vy­luxován a vznikla bublina. Od té doby, co se klíčové úrokové sazby v USA a EU vydaly směrem vzhůru, ceny hodinek začaly naopak klesat.

Nákupní apetit investorů poznamenává i komplikovaná situace v globální ekonomice. Agentura Bloomberg zároveň tvrdí, že podle jejích pozorování se loni ceny hodinek zhroutily souběžně s cenou kryptoměn. To všechno vede ke zvyšování nabídky secondhandových luxusních chronometrů na trhu. Kryptoměnoví spekulanti potřebovali rychle prodávat, aby dohnali své ztráty. Na ostatní majitele hodinek zase více doléhá inflace a potřebují dodatečné příjmy na pokrytí vyšších životních nákladů. Zároveň se na příjmy z prodeje luxusních chronometrů začaly zaměřovat i finanční úřady: podle směrnice EU musí online platformy od roku 2023 předávat informace o příjmech takzvaných „heavy users“. To je každý, kdo investuje více než dva tisíce eur ročně nebo nakoupí více než 30 kusů hodinek. Jednoduše řečeno, poptávka klesá a na trh přichází více zboží, což stlačuje ceny.

I proto má pokles cen pre-owned časoměřičů přímý vliv na hospodaření portálů, které je prodávají. Největší světový online prodejce hodinek Chrono24 s centrálou v německém Karlsruhe oznámil, že propustí desítky zaměstnanců. „Naše branže zažívá velmi nestabilní situaci, dalo by se to nazvat jízdou na horské dráze,“ řekl časopisu Manager Magazin generální ředitel Tim Stracke. Ještě silněji byla zasažena hodinářská platforma Chronext specializovaná na prodej nových i použitých luxusních hodinek. Nejdříve musela zrušit plánovaný vstup na burzu a následně propustila více než čtvrtinu zaměstnanců. Přesto že její prodeje od založení v roce 2013 rychle rostly a loni dosáhly řádu stovek milionů eur, nikdy se nedostala do zisku. I proto firmu v dubnu převzala skupina švýcarských investorů.

Koronavirová anomálie

Nelze se tedy divit, že prodejci na sekundárním trhu jsou nervózní. I proto se velký prodejce secondhandových chronometrů WatchBox spojil s poradenskou společností Boston Consulting Group (BCG) a vznikla studie, která má celý trh uklidnit. Výzkum BCG publikovaný počátkem března tvrdí, že přes pokles cen celkově sekundární trh poroste a v roce 2026 by měl dosáhnout hodnoty 35 miliard dolarů. Měl by růst rychleji než primární trh luxusních hodinek, na němž by se v roce 2026 mělo prodat zboží za 66 miliard dolarů. Prodej secondhandových chronometrů by se tak podle odhadu BGC měl v letech 2022 až 2026 každoročně v průměru zvýšit o devět procent, zatímco odbyt nových poroste „jen“ o šest procent ročně.

Studie také ukázala, že finanční výkonnost secondhandových hodinek značně překonala výkonnost kapitálových trhů. Americký akciový index S&P 500 v období srpen 2018 až leden 2023 vykázal složenou roční míru růstu osm procent, zatímco průměrná cena hodinek takzvaných nezávislých výrobců (vybrané modely značek F. P. Journe, De Bethune a H. Moser & Cie.) 15 procent a průměr „velké trojky“ (vybrané mode­ly Rolex, Patek Philippe a Audemars Piguet) dokon­ce 20 procent.

Pro úplnost ale dodejme, že studie reflektuje poslední data z letošního ledna, kdy ceny hodinek podle indexu WatchCharts pokračovaly v poklesu, k 22. květnu o téměř další 2,5 procenta.  A pokud někdo investoval do second­handových hodinek na vrcholu trhu počátkem loňského března, ztratil mnohem více peněz než v případě vložení peněz do akcií obsažených v S&P 500.

Studie BCG přitom ukazuje ještě jeden další fakt. K rychlému nárůstu ceny použitých luxusních chronometrů značně přispěla koronavirová pandemie. „Některé typy nových hodinek je téměř nemožné získat prostřednictvím tradičních maloobchodních kanálů – kvůli vyšší poptávce a snížené kapacitě v důsledku pandemie covidu-19 mají kupující větší šanci dostat je přes secondhandový trh, i když za tučnou prémii. Zatímco cena většiny položek klesá, jakmile opustí obchod, luxusní hodinky mají tendenci dělat pravý opak, přičemž hodnota při dalším prodeji obvykle roste u obtížně sehnatelných modelů žádaných značek,“ konstatuje studie BCG.

Převedeno do řeči čísel, v případě sledovaných modelů značek Patek Philippe, Audemars Piguet a Rolex v lednu 2018 činil poměr mezi cenou na primárním a sekundárním trhu 0,9, ale již v lednu 2021 se tyto hodinky prodávaly za 1,5násobek ceny a v lednu 2022 se poměr zvýšil na trojnásobek cen oproti novým modelům. V lednu 2023 tento poměr klesl na hodnotu 2,1. „V našem průzkumu 29 procent sběratelů uvedlo, že za své nejnovější použité hodinky platí více, než je maloobchodní cena, přičemž hlavními důvody byla možnost získat nové nebo minimálně opotřebované hodinky a vyhýbání se dlouhému čekání na primárním trhu,“ dodává studie.

Zaručený původ

Za vývojem cen secondhandových hodinek stojí i další faktory. Autorizovaní prodejci a výrobci luxusních chronometrů se totiž usilovně snaží vymezit proti šedému trhu a plagiátům svého zboží. Jejich zbraň se nazývá Certified Pre-Owned (CPO) – použité modely jsou certifikované výrobci ohledně jejich pravosti. Audemars Piguet byla první značkou, která začala v roce 2018 systém CPO po­užívat a nedávno oznámila velké rozšíření programu. Metodu CPO nyní začala využívat i značka Longines ze Swatch Group a nově i Rolex. U vybraných distri­butorů tak již nyní lze pořídit použité hodinky s certifikátem pravosti z manufaktury včetně kontroly a dvouleté záruky. Pokud si chcete nechat certifikovat své staré rolexky, je to také možné, ovšem pouze v případě, že jste je koupili u autorizovaného odborného prodejce a jsou starší tří let.

Společnost Patek Philippe je naopak v případě systému CPO zdrženlivá. Místo toho plánuje výrazně omezit počet specializovaných prodejců a chce provozovat více vlastních butiků. Značka Lange & Söhne hodlá v budoucnu prodávat pouze prostřednictvím vlastních prodejen. V případě Německa, největšího trhu tohoto výrobce, to bude znamenat pouhé čtyři lokality. A u butiků Audemars Piguet už nyní u dveří uslyšíte: „Omlouváme se, pouze po domluvě.“ I to je trend, jehož výhody pro luxusní značky jsou zřejmé: méně zprostředkovatelů, kteří si sami vybírají klientelu, sbírají data a spolknou velkou část marže. Aby však neodehna­li věrné partnery, nabízí jim povolení provozovat butiky pod svojí značkou. Oficiálně se mluví o vyčištění trhu, prakticky to znamená „spolkni konkurenci, nebo zemři“.

Mnozí znalci oboru se domnívají, že problémy se šedým trhem si branže způsobila sama. A to vytvářením umělého nedostatku. Což skutečně pro některé značky hodinek nebo limitované edice platí. Jako příklad uveďme společnost Audemars Piguet. Ta loni vyrobila pouze padesát tisíc kusů hodinek a letos chce navýšit výrobu na 51 tisíc kusů. Nicméně ředitel firmy François-Henry Bennahmias přiznal, že k plnému pokrytí poptávky by společnost musela vyrobit ročně asi osmdesát tisíc chronometrů. Jako důvod, proč nevyrábějí více hodinek, uvedl, že nedokážou sehnat více kvalifikovaných hodinářů.

Značný nepoměr mezi nabídkou a poptávkou se některé značky rozhodly změnit. Například švýcarský Rolex oznámil v posledních šesti měsících vznik rovnou čtyř nových továren, aby dokázal držet krok se zájmem o své produkty. Nejdříve se v listopadu objevila zpráva, že firma připravuje výstavbu továrny se dvěma tisícovkami zaměstnanců nedaleko města Bulle v kantonu Fribourg za 1,1 miliardy dolarů a první výrobky na trh dodá v roce 2029. To se ale zřejmě ukázalo jako nedostatečné, takže v půlce března se objevila nová informace. Podle ní firma ještě letos ve Švýcarsku spustí výstavbu tří dočasných manufaktur, jež první hodinky vyrobí již za dva roky. Pro představu, o jaký se jedná byznys, dodejme, že Rolex předloni vyrobil více než milion hodinek (přibližně o čtvrtinu více než v roce 2015) při odhadovaných tržbách asi osm miliard švýcarských franků (bez započtení DPH).

Dobré vyhlídky

Kam se nadále ubírá obor luxusních chronometrů, dobře ukazuje studie The Deloitte Swiss Watch Industry Study 2022. Podle ní téměř čtvrtina spotřebitelů kupuje hodinky jako investici nebo na další prodej. Hlavně asijští klien­ti vnímají potenciál vydělávání peněz skrze nákup a prodej luxusních časoměřičů a jsou motivováni prodejní cenou nebo diverzifikací svého portfolia. Zároveň nadále poroste podíl online prodejů, který preferuje polovina mileniálů a generace Z. Deloitte odhaduje, že by se podíl internetových transakcí i na primárním trhu měl do roku 2030 zvýšit na 30 procent.

Důležitou roli na trhu hodinek hrají jako nakupující ženy, 44 procent z nich preferuje designy pro ně specifické. I proto téměř polovina značek rozšiřuje nabídku modelů na míru ženám. Zároveň výzkum potvrdil, že hodinky nejsou zajímavé jen pro zákazníky středního a vyššího věku. Konkrétně je vlastnictví luxusních časoměřičů stále důležitější pro třetinu mileniálů a příslušníků generace Z, která jinak spíše upřednostňuje chytré hodinky.

Studie zároveň odhaluje, kdo švýcarské chronometry kupuje. Největším jednotlivým trhem jsou již druhým rokem USA, které předloni předstihly Čínu. Podíl Spojených států na exportu hodinek ze země helvétského kříže dosáhl za období leden až srpen 2022 15 procent, přičemž říše středu si připsala pouze 11 procent. Největším odběratelem pro švýcarské hodináře ale stále zůstává Evropa s třiceti procenty. Naopak Rusko a jeho boháči nejsou zásadním kupujícím švýcarských chronometrů. Podle odhadů Morgan Stanley tvoří Rusové méně než tři procenta celkových tržeb prodejce luxusního zboží Richemont a méně než dvě procenta v případě koncernu LVMH.

A jaké jsou trendy v oblasti vzhledu hodinek? Z důvodu udržitelnosti je v nabídce méně perleťových ciferníků. Na vzestupu je i využití hi-tech materiálů, jako jsou lehká a odolná keramika, titan a karbon a další kompozitní plasty. U fanoušků zlata vyhrává spíše jeho žlutá než růžová varianta. Stálicí nabídky zůstávají ocelové hodinky s kovovými náramky. Ovšem i u tradičních materiálů se prosazuje tlak na udržitelnost. Například výrobce IWC zvýšil svůj podíl recyklované oceli na 85 procent a u hodinek značky Chopard se používá slitina vyrobená ze 70 procent z recyklované nerezové oceli. Nejnovější hodinky od Gucci Dive také používají recyklovanou ocel a materiály na biologické bázi.

Přes všechny uvedené novinky a změny se zdá, že mechanické hodinky nepatří do starého železa. „Když se v roce 2014 objevily Apple Watch, všichni nám říkali, že končíme. Říkali, že žádný mladý člověk už nikdy nebude nosit hodinky, a pokud ano, budou to smart watch. Legrační je, že jsme si mysleli, že mladí lidé nedokážou ocenit exkluzivitu, řemeslo a vysoké hodinářství. Ale oni to umějí,“ řekl americké televizi CNBC již zmíněný šéf Audemars Piguet François-Henry Bennahmias. Luxusní hodinky se tedy zcela jistě budou prodávat nadále, otázka zní za kolik a zda ti, kteří je nakoupili v uplynulých dvanácti měsících na secondhandovém trhu, nebudou spíše sčítat ztráty. Zatím to tak vypadá.