Luxus na kapačkách

Minus dvě procenta. O tolik loni podle studie společnosti Bain poklesl světový trh s luxusním zbožím osobní potřeby. Ačkoli se to na první pohled může zdát jako drobná změna, jedná se zřejmě o významnou změnu trendu v obchodě s drahými kabelkami, šperky, parfémy či oblečením. Pro srovnání – ještě v roce 2022 činil růst tohoto odvětví vysokých 22 procent.

Od velké krize v roce 2008 totiž trh s luxusním zbožím svižně stoupal. Jinak tomu bylo v podstatě pouze v covidovém roce 2020. Studie McKinsey ukazuje, že v letech 2019 až 2023 to bylo v průměru plus pět procent. Firmy produkující exkluzivní kabelky, oblečení či parfémy tak nevídaně prosperovaly, což ovšem bylo způsobeno především zdražováním. To platí zejména pro velké firmy s ročním obratem přes pět miliard eur, u nich zvýšení cen stálo za 80 procenty růstu jejich tržeb za posledních pět let, růst prodaných objemů byl spíše skromný.

Luxus s adjektivem

Jak v posledních letech nabobtnal trh luxusních věcí osobní potřeby, dobře potvrzují údaje společnosti Bain. Ta odhaduje jeho hodnotu pro roky 2023 a 2024 na necelých 370 miliard eur. V roce 2000 však činila jen něco přes sto miliard. Tento růst se zřetelně promítal do cen akcií západních výrobců prémiových produktů. Souhrnná kapitalizace deseti největších firem z oboru dosáhla téměř bilionu dolarů, přitom v roce 2013 byla pouze třetinová. Naznačená krize oboru se loni promítla i do cen akcií, když odepsaly více než deset procent. Dvě hlavní věci v minulých letech podporovaly rychlý růst prodeje drahých výrobků. První byla globalizace. Značky, jež vznikly pro potřeby západních elit v místech, jako jsou Londýn, New York a Paříž, se stále více obracely na Východ – a to zejména do Číny. V roce 2000 bylo v této zemi podle studie švýcarské banky UBS 39 tisíc dolarových milionářů; předloni již šest milionů, více než kdekoli jinde kromě USA, ale dvakrát tolik než ve Velké Británii, která je třetím největším domovem dolarových milionářů. Čínský trh v roce 2023 tvořil přibližně patnáct procent celosvětového prodeje osobního luxusního zboží, což je pětinásobek jeho podílu v roce 2000.

A druhý trend? Znalci z branže to nazývají „demokratizace“. Aby značky dokázaly obsloužit jak opravdu bohaté, tak střední třídu, začaly prodávat určité položky, které jsou za nižší ceny. Například Gucci nabízí ponožky třeba za 200 dolarů (vyslovená lidovka ve srovnání s kabelkou stejné značky za 3 600 dolarů). Další firmy od Armaniho po Valentina uvedly na trh levnější alternativy, často zaměřené na neformálnější oblečení.

„Před třiceti lety se k luxusu nepřipojovala žádná přídavná jména,“ říká Brunello Cucinelli, jenž provozuje luxusní značku, která nese jeho jméno. Průmysl nyní hovoří o „aspiračním“ nebo „dostupném“ luxusu. Podle poradenské společnosti BCG nakupující, kteří ročně utratí nanejvýš dva tisíce eur za luxusní zboží a služby – což je podle standardů branže spíše zanedbatelná částka – představují 57 (!) procent celkových tržeb.

Ceny poletující v oblacích

Ovšem oba popsané motory růstu se začaly zadrhávat. Zákazníci ze střední třídy ze Západu trpěli vysokými úrokovými sazbami a ochlazujícím se trhem práce, takže jim nezbylo nic jiného než výdaje na luxus omezit. A v Číně zase prodeje drahého zboží sráží kombinace bytové krize a vládní kampaně proti okázalým projevům bohatství. Spíše než tašky s monogramem LV nyní čínská mládež nosí své věci třeba i v plastových taškách, aby se chlubila spořivostí.

Zároveň nakupující značně nazlobil i rychlý nárůst cen v posledních několika letech. Banka HSBC spočítala, že luxusní produkty jsou dnes o 54 procent dražší než v roce 2019. Středně velká kabelka Dior Lady Bag nyní stojí 5 900 eur oproti 3 200 eurům v roce 2016. Rychle stoupající hladinu cen už nyní kritizují i samotní zástupci odvětví. „To bylo naše největší selhání, protože jsme tím zradili spotřebitele, pro něž se vnímaná hodnota produktu neodráží v jeho ceně. Navíc se zvýšily i vstupní náklady, takže celý luxusní sektor se posunul ještě dále nahoru,“ řekl v půlce listopadu Andrea Guerra, šéf stěžejní firmy Prada.

Pokud jste se právě začali těšit na levnější kabelky nebo parfémy této značky, jste vedle. Guerra tvrdí, že další chybou by bylo myslet si, že nyní by stačilo jednoduše zavést slevy. „Potíže na trhu nepřekonáme zvyšováním nebo snižováním cen, ale nabídkou jedinečných produktů, vyprávěním autentických příběhů a důvěryhodností. V obchodech musí být luxusní značky poutavé a jedinečné,“ vysvětloval Guerra s tím, „že současně luxusní skupiny ztratily pět až šest procentních bodů zisku. Slepou honbou za cenami jsme zapomněli sledovat náklady a provozní efektivitu. Kromě toho dávat si pozor na náklady neznamená zastavit investice, jak se to nyní děje v Číně, kde většina značek zastavila všechny své projekty.“

Nejisté a nerůžové vyhlídky

Někteří zástupci firem obchodujících s luxusem se obávají, že dny opojného růstu se nemusejí vrátit. Je zřejmé, že žádný rozvíjející se trh nepřidá v příštím desetiletí tolik bohatých spotřebitelů jako Čína v minulé dekádě. Již zmíněná studie McKinsey předpovídá, že v tomto a následujících dvou letech bude odvětví růst tempem mezi jedním a nejvýše třemi procenty. Nejrychleji se přitom mají zvýšit útraty amerických boháčů, podle společnosti McKinsey v průměru mezi čtyřmi až šesti procenty ročně. Přesto může být výrazný pesimismus přehnaný. Za prvé, zpomalení čínského luxusu není tak špatné, jak se zdá. Pravda, luxusní výdaje v zemi loni klesly o 26 procent. Ale to je částečně proto, že mnoho čínských nakupujících nyní utrácí více během cest do zahraničí, zejména do Japonska, jehož měna vůči jüanu na podzim oslabila. Výzkumná společnost Bernstein vyčísluje, že čínští nakupující v roce 2024 celosvětově utráceli za luxusní zboží pouze o tři procenta méně než o rok dříve. „Když se lidé ptají, kdo je příští Čína, říkám: pořád je to Čína,“ poznamenává Laura Burdeseová, zástupkyně generálního ředitele šperkařského domu Bulgari.

Navíc ne všechny značky jsou stejně vystaveny nakupujícím ze střední třídy – a tím i ekonomickému cyklu. I když se méně bohatí spotřebitelé dostávají kvůli ekonomické situaci do obtíží, počty velmi bohatých osob stále rostou. Banka UBS předpovídá, že do roku 2027 bude na světě 86 milionů osob s finančním majetkem v hodnotě minimálně milion dolarů oproti současným 60 milionům. Časopis Forbes zase loni napočítal 2 781 lidí přinejmenším s miliardou dolarů, což je o 141 více než o rok dříve a o 26 více než v dosud rekordním roce 2021. Navíc stále bobtná i jejich majetek. Celkově skupina utrabohatých osob loni disponovala majetkem 14,2 bilionu dolarů, což je rovněž dosavadní rekord.

A tito megabohatí zákazníci mají tendenci měnit své útraty méně podle vzestupů a pádů ekonomiky. To vysvětluje, proč luxusní značky, jež se nadále zaměřují na velmi zámožné, nadále svižně rostou. Právě Brunello Cucinelli, firma, která prodává kašmírové svetry za šest tisíc dolarů, zvýšila loni meziročně tržby o více než tucet procent. Hermes, výrobce zřejmě nejžádanějších kabelek na světě, zaznamenal za prvních devět měsíců loňského roku nárůst tržeb o čtrnáct procent.

Luxusní dilema

Jak si vedou značky, které se zaměřily na masovější klientelu? Mnohé z nich nyní hledají způsoby, jak spotřebitele znovu nadchnout. Například Miu Miu patřící do skupiny Prada posouvá hranice novými produkty (vzpomeňme na kalhotky pošité flitry) a chytrými kampaněmi (když dala prostor své velké fanynce a influencerce, jež v sedmdesáti vystoupila na přehlídce značky jako modelka). Zdá se, že tento přístup funguje: prodeje zboží Miu Miu se za prvních devět měsíců roku 2024 zdvojnásobily ve srovnání se stejným obdobím předchozího roku.

Módní domy Bottega Veneta, Celine, Chanel a Givenchy zase v posledních měsících přivedly nové kreativní ředitele. Účinek těchto změn však může nějakou dobu trvat; analýza společnosti Bernstein tvrdí, že zisky značky kulminují až pět let po dosazení nástupu takového odborníka.

Možná největší otázkou pro značky, které se odvážily do oblasti „dostupného“ luxusu, však je to, zda dokážou oslovit velmi bohaté spotřebitele a zároveň nadále prodávat většinu svého zboží širší populaci. Existuje totiž riziko, že zámožní zákazníci na takové zanevřou. Zřejmě i proto Valentino ukončil svou levnější variantu Red Valentino, poslední kousky z kolekcí s tímto označením se daly nakoupit loni v zimě (přitom o ukončení značky se rozhodlo již v roce 2021 – pozn. red.).

Další výrobci volí odlišné strategie, aby se vyhnuli nahlodání svého dobrého jména. Rolex vyrábí levnější modely hodinek v omezených objemech, aby tak vytvořil nedostatek. Chanel a Dior zase oddělují drahou módu od dostupnějších kosmetických produktů. Jak řekl britskému týdeníku The Economist Luca Solca, výkonný ředitel švýcarské firmy Bernstein, luxusní průmysl dnes neprodává exkluzivitu, ale v podstatě jakousi „vnímanou exkluzivitu“. A u některých značek může být nutné toto vnímání znovu vybudovat.