Luxus je věčný. Na jeho čínský boom je ale lepší sázet „přes Evropu“

Tyto dny patří na burzách třpytu okázalosti. Ikony luxusu jako švýcarská společnost Richemont, pod jejíž křídla patří třeba značka Cartier, rostou málem do nebes. Zrovna akcie Richemontu v pátek pokořily svůj historický cenový rekord poté, co firma zveřejnila lepší než předpokládané výsledky. Nečekaně výrazně jí svědčí ukončení covidových restrikcí v Číně, k němuž došlo loni koncem roku. Silnější než předpokládaná čínská poptávka zapříčinila již dříve pozitivní překvapení při ohlášení výsledků za první letošní čtvrtletí jak v případě společnosti LVMH, tak třeba i Prady.

Hlavní ukazatel francouzských akcií, index CAC 40, už letos v dubnu vystoupal rovněž na svůj historický rekord, zejména právě díky vzmachu luxusních značek. Investoři sázejí na to, že oživení čínské poptávky bude trvalejšího rázu. Od začátku roku tak celý index CAC 40 přidává zhruba patnáct procent. Vzhůru jej ženou akcie značek, jako jsou Hermès nebo zmíněná LVMH. Čína představuje nejdůležitější trh pro evropské ikony luxusu. Vždyť před pandemií Číňané dvě třetiny svých nákupů luxusního zboží uskutečňovali v zahraničí. S ukončením tuhých covidových omezení tak akciové trhy sázejí nejen na to, že Číňané budou více nakupovat v buticích Pekingu či Šanghaje, ale že budou také mnohem intenzivněji cestovat, třeba do Evropy na nákupy kabelek, hodinek, šperků nebo luxusních oděvů a obuvi. V Evropě jsou totiž ceny luxusu až o třetinu níže než v Číně. Lákavé.

Akcie zmíněných evropských společností zaměřených na luxus tak třeba i z hlediska drobného českého investora představují vhodnou příležitost, jak profitovat z růstu čínské ekonomiky, bohatnutí tamní střední třídy a vůbec celé společnosti, včetně jejích nejzámožnějších vrstev. Vzhledem k tomu, že Čína je v důsledku geopolitické situace i tamního utahování režimních šroubů z hlediska západního investora stále méně vyzpytatelná, představuje nákup akcií firem jako LVHM či Richemont způsob, jak z čínského vzestupu profitovat celkem bezpečně. Je to prozíravější než přímo nakupovat akcie čínských firem. Výhodou akcií evropských luxusních značek je nejen to, že jedou na vlně čínského růstu, ale také že představují pojistku proti inflaci. Výrobci luxusního zboží totiž zpravidla celkem bezproblémově přenášejí své inflačně navýšené náklady na zákazníky. Ti jsou dostatečně bohatí, aby měli odpovídající finanční polštář, a výrobci luxusu proto nepřicházeli o svůj tržní podíl.

Ale samozřejmě – pokud by udeřila globální recese, ani výrobci luxusu nezůstanou imunní. Nicméně poptávka po luxusu pak opět oživí. Tužba po luxusním zboží je totiž člověku niterně dána, nejde o nic přelétavého, jak prokazuje třeba i dlouhá řada akademických studií.

Odlišit se od ostatních

Lidé si luxusu dopřávají, jelikož touží po vytříbené kvalitě, zní obecné přesvědčení. Kašmír je zkrátka kašmír, Maserati není oktávka. Už ekonom a sociolog Thorstein Veblen před více než sto lety však rozpoznal, že lidé poptávají luxus ještě z jednoho důvodu: takzvanou okázalou spotřebou touží dát najevo své společenské postavení, odlišit se od ostatních.

Hodnota produktů pro náročné je tedy dána zejména těmito dvěma důvody – ale v jakém poměru jsou namíchány? Na to ve studii Rethinking Brand Contamination hledá odpověď Renee Richardson Goslineová z MIT Sloan School of Management. Podle autorky činí lidem značné obtíže rozlišit vnitřní, autentickou kvalitu luxusního zboží od „kvality“ padělků.

Pokud lidé mnohdy nedokážou rozpoznat originál od napodobeniny, jak je možné, že luxusní značky ještě nezanikly? Jak to, že je padělky nevytlačují v mnohem vyšší míře? Studie zjistila, že lidé sice nedokážou příliš odlišit zmíněné produkty samy o sobě, avšak mnohem menší potíže jim činí rozpoznat opravdovou kvalitu v určitém společenském kontextu.

Když Goslineová psala svoji práci, provedla sérii pokusů. Účastníkům experimentu promítla dva tucty fotografií luxusních kabelek – pravých i padělaných. Polovina snímků zachycovala kabelky jen tak naskládané vedle sebe v regálu, zatímco druhá polovina obrázků nabízela ony kabelky v sociálním kontextu – zvěčňovala je v užití osob na veřejnosti. Před promítáním si účastníci pokusu – majitelé autentického luxusního zboží – docela „věřili“, když odhadovali své schopnosti rozpoznat originál od padělku v 6,2 případu ze sedmi. Za autentickou luxusní kabelku byli proto ochotni zaplatit 786 dolarů. Když jim však Goslineová promítla snímky kabelek v regálech, klesla jejich sebedůvěra v odhalování autentických výrobků od napodobenin dosti razantně: uvedli v průměru, že jsou takového odhalení schopni pouze v 3,1 případu ze sedmi. Za autentickou luxusní kabelku pak byli v průměru ochotni dát pouze 403 dolarů. „Chybí-li kontextuální informace, je to pro značku velmi zlé,“ komentuje zjištění autorka. „S klesající schopností rozeznat pravé od nepravého klesá i cena, již jsou lidé ochotni zaplatit.“

Jakmile ovšem Goslineová ukázala těm samým účastníkům fotografie kabelek v užití jiných lidí, nikoli jen „anonymně“ v regálech, stoupla opětovně jejich sebedůvěra a v průměru uvedli, že pravý produkt dokážou rozpoznat v 6,1 případu ze sedmi, přičemž byli ochotni za kabelku zaplatit 783 dolarů. Proč? V komentářích uváděli, že se rozhodovali na základě úvahy, zda je pravděpodobné, aby osoba zachycená na tom či onom obrázku, v tom či onom prostředí, vlastnila originál, či zda naopak bude spíše majitelem či majitelkou „fejku“.

Kvalitu nikdo neocení

Lidé tedy ten či onen produkt nenahlížejí jako luxusní primárně kvůli vnitřní kvalitě, použitým materiálům či zručnosti ruční práce, nýbrž kvůli společenskému kontextu, v němž je používán. Kvůli prestiži, s níž jsou daná značka či model spojovány, přičemž tato prestiž je dána například tím, kdo a při jaké příležitosti ten produkt užíval či užívá. Neváhají-li si tu a tu kabelku vzít na sledovanou premiéru hollywoodské hvězdy, jde automaticky o luxus, byť by třeba byla vyrobena i z laciné koženky.

Goslineová vyčíslila dávné Veblenovo pozorování: lidé jsou ochotni zaplatit za luxusní produkt dvakrát více, mohou-li jeho užitím vysílat signály stran svého postavení. Zjednodušeně vyřčeno, máme-li dvě skutečně kvalitní kabelky, jejichž výrobní cena je totožná, z nichž s první z nich je vyfocena třeba Kim Kardashianová na červeném koberci, budou lidé ochotni zaplatit za tuto kabelku dvakrát tolik než za druhou, na niž si žádná filmová hvězda nevzpomněla. Pro výrobce luxusního zboží je tedy do značné míry podstatnější produkty „vnucovat“ sledovaným hvězdám nebo instagramovým influencerům než pilovat jejich vnitřní kvalitu, kterou koneckonců ani nikdo příliš neocení.