Miliardáři s Nutellou

Na okraji italského městečka Alba, proslaveného lanýži, stojí moderní pevnost. Za betonovými zdmi vysokými tři metry, ocelovými branami a uniformovanými strážci se však neukrývá vojenská základna, ale továrna na čokoládu. Závod patří společnosti Ferrero, výrobci atakujícímu chuťové pohárky spotřebitelů produktů značek Nutella, Tic Tac, Mon Chéri, Raffaello či Kinder. Loni jich firma prodala za více než 12 miliard eur a řadí se ke třem největším prodejcům cukrovinek na světě.

Dostupná pochoutka

Majitel firmy Giovanni Ferrero je dle odhadu magazínu Forbes s majetkem

34,6 miliardy dolarů čtyřicátým nejbohatším na světě. Dopracovat se k této metě mu však zabralo desítky let. Firmu založil Giovanniho děd Pietro, který původně v Itálii provozoval jen malou cukrárnu. Poté přišel se světově zřejmě nejznámější sladkou pomazánkou, kterou dnes známe pod názvem Nutella.

K jejímu vynálezu se Pietro Ferrero inspiroval cukrovinkou gianduja z jižní Itálie, která byla složená minimálně z 30 procent z lískooříškové pasty a čokolády. Ta se ovšem následkem zdanění kakaových bobů po druhé světové válce stala pro většinu obyvatel nedostupnou, takže Pietro začal vymýšlet, čím čokoládu nahradit. Po řadě pokusů vytvořil směs melasy, lískového oleje, kokosového másla a malého množství kakaa, kterou zabalil do voskového papíru a prodával po městě.

Původně to byl pevný blok cukrovinky, který šlo krájet nožem. Brzy se však odehrála další změna, díky níž vznikla roztíratelná verze směsi, nejdříve pod názvem Supercrema, ze které se po úpravě receptury v roce 1964 stala dnešní Nutella. „Byla to první značka, která lidem umožňovala vychutnat si cukrovinky za velmi dostupnou cenu,“ řekl BBC Giovanni Ferrero s tím, že právě roztíratelnost byla klíčovou vlastností úspěchu.

Pomazánka se dala jíst i s chlebem, který v té době tvořil velkou část jídelníčku Italů. „Pomohlo to odbourat dojem, že čokoláda je pouze pro zvláštní příležitosti a oslavy, jako jsou Vánoce a Velikonoce,“ dodal Giovanni Ferrero. Dodnes je Nutella nejvýznamnějším produktem firmy, tvoří asi pětinu jejího obratu a každoročně se jí vyrobí tolik, že její váha odpovídá hmotnosti newyorského mrakodrapu Empire State Building.

Produktová expanze

Zakladatel firmy Pietro Ferrero se však úspěchu svého vynálezu nedožil, zemřel v roce 1949 na infarkt. A tak za současnou podobou Nutelly stojí jeho syn Michele, který byl nejen schopný cukrář, ale i podnikatel. Firma pod jeho vedením vstoupila nejdříve na německý trh, kde odkoupila někdejší nacistické továrny na výrobu raket a začala v nich vyrábět sladkosti.

V roce 1956 uvedla další produkt, čokoládový bonbon plněný třešňovým likérem Mon Chéri, který se velké obliby dočkal právě v Německu. Následovala expanze do Belgie a Rakouska a brzy poté do Francie. Společnost Ferrero zaplavovala nové trhy reklamami vyzdvihujícími vysoký obsah energie a zdravotní prospěšnost svých produktů. To se firmě ale také vymstilo, protože v roce 2012 musela v USA zaplatit více než tři miliony dolarů za svou zavádějící reklamu na Nutellu.

Ale zpátky k expanzi podnikání firmy. Ta přidávala nové trhy jako na běžícím pásu, po Švýcarsku a Irsku následoval například Ekvádor, Austrálie a Hongkong. Stejně rychlým tempem představovala i nové produkty: v roce 1968 přišla řada Kinder, o rok později mentolové bonbony Tic Tac, vajíčka Kinder Surprise v roce 1974 a pralinky Ferrero Rocher v roce 1982.

Michele Ferrero neponechal nic náhodě. Neváhal například registrovat patent na Mon Chéri v arabštině, aby zastavil nelegálního výrobce oblíbených pralinek. Také pravidelně osobně obrážel supermarkety, aby ochutnával výrobky konkurence. Navíc se Michele, silně věřící katolík, nespoléhal jen na pozemské úsilí a nechal instalovat sochy Panny Marie Lurdské ve všech továrnách a kancelářích společnosti po celém světě. A právě lurdská jeskyně, kde se Panna Marie měla zjevit a již Michele každoročně navštěvoval, inspirovala název jednoho z nejznámějších produktů firmy. Slovo rocher totiž ve francouzštině znamená skálu nebo balvan.

Akviziční tažení

V roce 1997 předal Michele otěže svým dvěma synům Giovannimu a Pietrovi. Ti firmu řídili společně a patriarcha je jistil z pozice předsedy představenstva celé skupiny. Nicméně v dubnu 2011 starší z bratrů Pietro zemřel na infarkt a Michele jej následoval v únoru 2015. Výhradní šéfem Ferrera se tak stal Giovanni, který zásadně změnil růstovou strategii celé skupiny.

Zatímco do té doby se italská společnost spoléhala výhradně na rozvoj vlastních značek, Giovanni se zaměřil na nákupy konkurentů. V červnu 2015 firma koupila britského výrobce čokolády Thorntons. Následovaly akvizice belgického producenta piškotů a oplatků Delacre, amerických společností Fannie May a Ferrara Candy, vybraných značek sušenek a ovocných snacků amerického koncernu Kellogg či americké cukrovinkové divize Nestlé. Celkově dle odhadu německého měsíčníku Manager Magazin dosud Giovanni Ferrero utratil za nákupy téměř 6,4 miliardy eur.

Některé akvizice se ale firmě příliš nepovedly. Výrobce čokolády Thorntons (za téměř 157 milionů eur) a také producenta žvýkaček Eurobase (za 8,5 milionu eur) musela firma nedávno odepsat. Dobře si zřejmě nevede ani americká cukrářská divize, za kterou Ferrero zaplatilo před třemi lety téměř 2,3 miliardy eur – přinejmenším Ferrero ve své rozvaze podstatně snížilo hodnotu této investice.

Navzdory tomu se zdá, že firmě akvizice přinášejí očekávaný efekt, tedy růst obratu. Tržby skupiny Ferrero ke konci loňského srpna dosáhly rekordních 12,3 miliardy eur, což je meziročně téměř o osm procent více. Bez započtení akvizic by se tento ukazatel oproti předchozímu období zvýšil jen o 1,5 procenta.

Navíc Ferrero začíná využívat synergie s nakupovanými podniky. Například před dvěma lety získaný výrobce zmrz­liny ICFC letos v březnu uvedl zmrzlinu Raffaello a Ferrero Rocher. Tu plánuje pro začátek prodávat ve Španělsku, Německu, Itálii, Francii a Rakousku. I tyto krůčky mají pomoci skupině Ferrero k dosažení jejího cíle – do roku 2030 zdvojnásobit tržby na více než 24 miliard eur. „Každý den cítíme větší jistotu, že to dokážeme. A pokud se nám to podaří, nebudeme už nikdy mít problém s velikostí,“ řekl Giovanni Ferrero.