Nakopne tento muž Amazon?

Investory, kteří se začátkem února připojili k videokonferenci o finanční situaci Amazonu, překvapil nečekaný host – sám výkonný ředitel koncernu Andy Jassy. Na rozdíl od Tima Cooka z Applu, Marka Zuckerberga z Mety nebo Sundara Pichaie z Alphabetu u šéfa Amazonu – a bylo tomu tak už u jeho předchůdce Jeffa Bezose – nebývá zvykem, aby se takto jednou za čtvrtletí vystavil všetečným otázkám analytiků z Wall Streetu, kteří bedlivě sledují, jak se firmě daří. „Říkal jsem si, že téhle videokonference bych se mohl zúčastnit,“ sdělil analytikům.

Jassy ví, že s Wall Street musí letos více komunikovat. Jen málo šéfů mělo tak náročný nástup do funkce jako on. Od roku 2021, kdy pozici převzal, se tržní hodnota Amazonu propadla téměř na polovinu někdejšího maxima. Vlastní tržby Amazonu z prodejů v jeho e-shopech loni poprvé v historii klesly, přestože po započítání provizí od externích prodejců celkové výnosy firmy vzrostly. Výsledkem je propuštění 18 tisíc pracovníků, vůbec největší mezi technologickými giganty.

Jako Bezosem vybraný nástupce se Jassy zatím těší převážně pozitivním reakcím. Pokud má však nějakou vizi pro budoucnost, je na čase, aby ji představil. Ve prospěch Jassyho hovoří loajalita. Ve firmě působí od roku 1997 a dříve uvedl, že po nejvyšším postu netouží ani neočekává, že by se ho někdy chopil. Ale když teď ve funkci je, musí se vypořádat se značným množstvím bezodkladných úkolů i dlouhodobých strategických otázek.

Nejprve bude muset ukočírovat náklady, které přinesla expanze, již Amazon podstoupil během pandemie covidu-19. A také zareagovat na zevrubnější kontrolu ze strany zákonodárců a široké veřejnosti, kteří jsou vůči elektronickému obchodování po odeznění pandemie skeptičtější.

Z dlouhodobého hlediska je Jassy v podobné situaci jako onehdy Tim Cook v Applu – převzal firmu po vizionáři, který stvořil jednu z nejúspěšnějších společností k obrazu svému, a snaží se přijít na to, jak do ní otisknout svůj vlastní rukopis.

Po více než roce od změny u kormidla už investoři budou chtít vidět, jakými novinkami chce pětapadesátiletý šéf čelit možnému vyčerpání potenciálu a stag­naci, před kterou se Bezos měl na pozoru. Zatím nepřišel s žádným mottem, poučkou či ideou, jimiž by doplnil kánon takzvaných „jeffismů“. Těmi jeho předchůdce v minulém čtvrtstoletí inspiroval zaměstnance. A nerozjel zatím ani žádný nový projekt.

Vzhledem k finanční situaci Amazonu Jassy zároveň nemá tak volnou ruku. Před pandemií čistý zisk společnosti rostl díky několika segmentům s vysokými maržemi. V roce 2020 navíc přišel raketový růst tržeb. Jenže vinou vysokých výdajů v kombinaci s klesající poptávkou firma za rok 2022 vykázala čistou ztrátu ve výši 2,7 miliardy dolarů.

Dlouhodobý dluh pak převýšil množství peněz, peněžních ekvivalentů a vázaných peněz.

Jassy však neztrácí optimismus. „Dlouhodobě fungující společnosti se musí umět přizpůsobit a uspět v mnoha různých etapách,“ řekl pro Financial Times. „A tohle je jen jedna z nich.“

Covidový boom

V některých fázích pandemie Amazon působil spíše jako záchranná služba než obyčejný obchod. Nucené uzavření kamenných prodejen a celosvětové lock­downy milionů zaměstnanců vedly k prudkému nárůstu obchodování přes internet. Celkový výnos se v roce 2020 meziročně zvýšil o 38 procent.

Rozmach dodal společnosti odvahu dál urychleně růst. Za pouhých 18 měsíců Amazon zdvojnásobil velikost logistické sítě, otevřel stovky nových skladů a doručovacích center, a dokonce i jedno letecké překladiště. Přibral desetitisíce nových skladníků a kurýrů a v nejvytíženějším období měl 1,7 milionu zaměstnanců, a to bez započítání kurýrů a dalších smluvních dodavatelů.

Nová odvětví jako potraviny, reklama nebo zdravotní péče se teprve rozjížděla, ale zdálo se, že i na nich bude Amazon do budoucna stavět. Ambice v oblasti audiovizuální tvorby zase dokládá nákup slavného filmového studia MGM za 8,45 miliardy dolarů nebo produkce seriálu ze světa Pána prstenů za jednu miliardu dolarů. Mnoho dalších miliard pak firma utratila za vysílací práva na sportovní přenosy z nejvyšší ligy amerického fotbalu a anglické Premier League.

Jenže ve chvíli, kdy se měly tyto nákladné investice začít vracet, se situace zhoršila. Jassy to svádí na externí faktory. „Mysleli jsme, že pandemie končí, ale pak přišel omikron, válka na Ukrajině, velká vlna výpovědí, inflace a hospodářský útlum. Seběhla se prostě spousta nečekaných věcí,“ vzpomíná.

Po závratné expanzi za covidu-19 tak Amazonu zůstala přerostlá logistická síť. „Když jsme se rozhodovali, věděli jsme, že možná plánujeme větší kapacitu, než bude potřeba,“ připouští Jassy. Ale společnost si podle něj chtěla „vytvořit rezervu, aby byla schopná v této neobyčejné době maximálně vyhovět spotřebitelům“. Ačkoli podle Jassyho by Amazon svoje rozhodnutí neměnil, manažer Dave Clark, který za expanzi nese největší díl zodpovědnosti, mezitím firmu opustil.

Amazon už prý z větší části optimalizoval počty pracovníků v logistice a distribuci, ale škrty musí přijít i ve vyšších patrech – nejen mezi skladníky, ale také u softwarových inženýrů, produktových manažerů nebo personalistů. Propouštět se tedy bude i mezi „lidmi, kteří mají firemní e-mail“, jak to vyjádřil jeden zaměstnanec.

Amazon propustil 18 tisíc pracovníků a mezi americkými technologickými giganty šetří skoro nejvíc. Ačkoli jsou to jen nízké jednotky procent z celkového počtu zaměstnanců a Jassy prohlašuje, že společnost „nyní víc propouštět nehodlá“, zrušená pracovní místa se stala výrazným symbolem.

Za Bezose se zdálo, že ambice a apetit Amazonu neznají hranic, ale Jassy musí najednou couvat. Ve firemních diskusních kanálech a v médiích zavládlo zděšení.

Současný šéf Amazonu odmítá veškeré poukazování na to, že firma během pandemie hromadila talentované pracovníky nebo že závratný růst počtu zaměstnanců byl nezodpovědný. Agresivní náborová strategie byla podle Jassyho „ukázkou toho, jak tady přemýšlíme o příležitostech“. „Někdy zažíváte ohromný růst a má smysl nabírat ve velkém. Potom se změní hospodářská situace a makroekonomické ukazatele a vy si uvědomíte, že máte příliš vysoké náklady, tak zase uberete.“

Jassyho cesta

Fungování firmy se pod Jassyho vedením příliš nezměnilo. Na poradách, kde se probírají nové nápady, dál používá slavnou Bezosovu metodu, kdy prezentující požádá o šestistránkové shrnutí, které si účastníci v tichosti přečtou, než se dají do diskuse. „To se asi nezmění, je to ne­uvěřitelně efektivní způsob komunikace,“ míní Jassy.

Nemění se zatím ani základní principy řízení Amazonu, mezi které patří kupříkladu „šetrnost“ nebo „posedlost zákazníkem“. Jen pár dní předtím, než Jassy stanul u kormidla, přidal Amazon na seznam těchto zásad vůbec poprvé dvě další.

„Musíme být pokorní a přemýšlet také o druhotných důsledcích našich činů,“ zní jeden princip, týkající se zejména sílících dopadů společnosti na naši planetu. A dále má Amazon „usilovat o to, aby se stal nejlepším zaměstnavatelem na světě“. Tato myšlenka se na seznam dostala poté, co se mezi zaměstnanci zvedla vlna zájmu o vstup do odborů, což firmu loni v dubnu zaskočilo. Snaha pracovníků o zakládání podnikových odborů se kromě státu New York zatím příliš nerozšířila, ale představuje trvalou hrozbu negativní publicity.

S 9,7procentním podílem zůstává Bezos největším jednotlivým akcioná­řem Amazonu a výkonným předsedou správní rady. Jassy říká, že se svým předchůdcem mluví zhruba jednou týdně. „Náš velice dlouhý a silný vztah trvá přes dvacet let. Takže spolu hovoříme pravidelně a rádi.“

Mimo sídlo Amazonu, které se nachází v Seattlu, je mezi oběma muži znát jeden zásadní rozdíl. Zatímco Bezos se obvykle politikům vyhýbal, Jassy se v kuloárech pohybuje s větší chutí a často navštěvuje Washington. Podle lidí, kteří už znají jeho manažerský styl, bývá vyzbrojen argumenty a daty, což je změna oproti Bezosovi, jenž byl v první řadě velkou osobností.

„Dal jsem si tu práci, abych pochopil, jaké obavy si lidé s naší firmou spojují,“ říká Jassy. „Když nevěnujete dost péče tomu, abyste říkali, jak se věci skutečně mají, lidé si to začnou všelijak domýšlet. Proto se snažíme vést otevřený dialog.“ Toto úsilí zatím firmě, která se nyní pouští do velkých akvizic, renomé příliš nezlepšilo.

Amazon v posledních měsících vyjednal několik velkých obchodů, které nyní přezkoumávají úřady. Nákup amerického poskytovatele zdravotní péče OneMedical za 3,9 miliardy dolarů se ocitl pod drobnohledem Federální obchodní komise (FTC) a antimonopolního úřadu, stejně jako akvizice firmy iRobot, výrobce vysavače Roomba, za 1,7 miliardy dolarů.

V médiích se objevilo několik zpráv o tom, že FTC zvažuje Amazon zažalovat kvůli jeho obchodním praktikám, například v souvislosti s tím, jak nakládá s miliony externích prodejců, kteří jeho e-shopy využívají. FTC se k tomu odmítla vyjádřit.

Ve srovnání s dřívějšími vyjádřeními Amazonu o údajných motivech regulačních orgánů – Amazon obvinil FTC ze zaujatosti a obtěžování jeho vedoucích pracovníků – se zdá, že Jassy v roce 2023 zvolí diplomatičtější přístup.

„S nastalou situací, ať je jakákoli, se musíte srovnat,“ říká. „Akvizice možná trvají déle než obvykle nebo než by podle nás měly. Ale tak to dnes prostě je a my zkrátka jdeme dál.“

Nové hranice

V nové postpandemické situaci přitahuje expanze Amazonu do nových odvětví, zejména do přelomových technologií umělé inteligence, kde se rozpoutal nebývalý konkurenční boj, více pozornosti. Ačkoli Amazon, provozující mimo jiné cloudovou platformu AWS, v oblasti umělé inteligence a strojového učení není žádným nováčkem, dokonce i jeho podporovatelé už se obávají, že v závodech na poli generativní umělé inteligence zaostává za společnostmi Microsoft i Google, které zavelely k útoku.

„Microsoft je jasně v čele a výrazně se už v této oblasti zapsal do povědomí zákazníků,“ soudí Matt McIlwain, generální ředitel Madrona Venture Group, významné investiční skupiny, která s Amazonem přes dvacet let úzce spolupracuje. „Amazon si musí uvědomit, že inteligentní a generativní aplikace se dostávají do středu pozornosti, a musí tomu přizpůsobit strategii.“

Jassy prohlásil, že v této oblasti vidí příležitosti ke spolupráci s menšími společnostmi, ale dál to nechtěl rozvádět. Jednou z nich je Stability AI, která konkuruje Microsoftem financované OpenAI a svůj software už integruje s platformou AWS. „Možnosti umělé inteligence jsou úžasné,“ říká Jassy. „Něco je vidět na modelech typu ChatGPT. Ale většina velkých, technologicky zaměřených firem, jako je ta naše, už dlouho pracuje na vlastních rozsáhlých modelech AI.“

Méně zajímavý, ale pro budoucnost Amazonu podobně důležitý je jeho nevydařený byznys s potravinami. Ani po pěti letech od nákupu řetězce Whole Foods za 13,7 miliardy dolarů Amazon stále ještě nepředstavil nový model kamenných obchodů, kterého se po oznámení akvizice obávaly tradiční supermarkety. Příjmy z kamenných prodejen Amazonu za tu dobu vzrostly pouze o 10 procent.

Analytici soudí, že provoz v obchodech Whole Foods je nekonzistentní a nedaří se z nich vytvořit dostatečně velká centra pro rozvážkovou službu, jak původně předpovídali někteří pozorovatelé. „S Whole Foods už z hlediska kapacity narazili na strop,“ je přesvědčen maloobchodní analytik Neil Saunders.

Pokusy o vybudování vlastní značky kamenných obchodů dopadají nevalně. Firma experimentuje s prodejnami Amazon Go, kde obsah košíků snímají kamery a systém zákazníkům automaticky strhává peníze z účtu vedeného u Amazonu. Technologie umožňující klien­tům vybrat si zboží a jednoduše s ním odejít funguje překvapivě přesně, ale nedaří se ji zatím udat ostatním kamenným řetězcům.

Společnost také otevřela větší prodejny Amazon Fresh, velikostí srovnatelné s tradičními supermarkety, které zároveň fungují jako malá distribuční centra pro zákazníky nakupující přes internet. Ale oproti plánovaným stovkám jich Amazon zatím otevřel jen pár desítek.

„Zkoušíme různé věci a ledacos vypadá slibně,“ říká Jassy. „Experimentujeme s výběrem zboží, různými systémy placení, se sortimentem a stanovováním cen. Doufáme, že v roce 2023 najdeme formát, na nějž se zaměříme ve velkém.“

Než se tak stane, je zřejmé, že rozšiřování kamenných prodejen Amazonu zpomalilo. Ve čtvrtém kvartálu společnost vynaložila 720 milionů dolarů na penále za přerušené pronájmy a další náklady spojené s omezením prodeje potravin. „Kamenným obchodům příliš nerozumějí,“ soudí Saunders a Amazon popisuje jako „prodejce, kterému to sice pálí, ale chybí mu zápal pro věc“.

Pochyby se v souvislosti s Amazonem začínají objevovat i na konto jeho e-shopu s „nekonečnými regály“. Daří se v oddělení inzerce, které chce Jassy do budoucna výrazně posilovat. V roce 2022 firmě vydělalo 38 miliard dolarů.

Jenže levné a někdy i padělané zboží od pochybných čínských výrobců je v e-shopu častokrát vidět více než legitimní značky, což z pohledu uživatelů značně kazí dojem. Jeden komentátor z New York Magazine to nazval „zaplevelením“ Amazonu. „Nakupování (na webu Amazonu) je čím dál náročnější a méně příjemné,“ říká Saunders. Amazon uvedl, že podle průzkumů je „velká většina“ zákazníků s jeho e-shopem spokojená.

Klíčový Prime

Jedním z Bezosových mistrovských tahů bylo spuštění služby Prime v roce 2005. V rámci předplatného mohli zákazníci původně využívat rychlejší doručování bez dalších poplatků, ale dnes už platforma zahrnuje i zábavu, hry, a nejnověji dokonce i zdravotnické služby. Za předplacené služby (zejména na platformě Prime) loni Amazon utržil 35,2 miliardy dolarů, meziročně o 11 procent víc, přestože oproti předcházejícím letům tempo růstu zvolnilo.

Udržet si předplatitele Prime bude pro Amazon zásadní: častěji totiž nakupují a utrácejí více peněz než ostatní zákazníci. Amazon jejich počty nezveřejňuje, ale společnost pro výzkum trhu Insider Intelligence odhaduje, že v USA jich Amazon má okolo 90 milionů. Prime v zemi pomalu dosahuje svého maxima, protože ho nyní využívá už 69 procent amerických domácností.

Od té doby, co Amazon poprvé za několik let zdražil předplatné Prime, je pro něj propagace této služby ještě důležitější. V USA zvedl cenu o 17 procent na 139 dolarů ročně. Udržovat nabídku lákavou pro spotřebitele, kteří čím dál více hledí na cenu, je však nákladná a nekonečná práce.

Loni Amazon utratil za zábavní obsah 17 miliard dolarů, o čtyři miliardy více než o rok dříve. Přitáhl sice obrovské množství lidí – nový seriál ze světa Pána prstenů přilákal 100 milionů diváků –, ale reakce kritiků byly smíšené. Amazon si letos vysloužil pouze jednu nominaci na Oscara, zatímco například Netflix jich má šestnáct. Na nedávném předávání cen Emmy mezi ostatními streamovacími platformami úplně zapadl.

Jassy tvrdí, že „z produkovaného obsahu je nesmírně nadšený“ a nabídka se stále teprve rozjíždí. Amazon také funguje jako tržiště pro ostatní streamovací platformy a získává provizi, když si jeho prostřednictvím zákazníci objednají kanály jako HBO, Showtime nebo PBS. Podle Jassyho je cílem firmy nabízet to nejlepší ze streamované tvorby. „Ano, chceme, aby něco z toho byly naše originály, ale velkou část budou tvořit cizí originály.“

Pro úspěch Amazonu nemusí být až tak důležité, kdo produkuje vlastní originální obsah, ale bude podstatné, zda a jak se Jassy zapíše do historie firmy. Zkušenosti se založením a provozováním AWS budou Jassymu podle analytiků stačit k tomu, aby nad Amazonem udržel kontrolu v nejbližším obtížném období.

„Má lepší předpoklady než Bezos,“ domnívá se Brent Thill, analytik firmy Jefferies. „Softwarovým manažerům je od přírody proti srsti, když někde něco prodělává, nemá dost vysokou marži nebo z toho neplynou stálé vysoké tržby. Myslím, že ho nebudou tolik zajímat megalomanské projekty, jako spíš ty výdělečné a osvědčené.“

Jassy analytikům na videokonferenci sdělil, že se nyní chce zaměřit na naprosto základní věci: snižování nákladů, rozšiřování nabídky ve službě Prime, udržování cenové hladiny a rychlejší doru­čování zboží. Vyhnout se stagnaci bude ovšem čím dál těžší.

Dave Lee a Elaine Mooreová, FT