Německo: sleva nesmí být manipulace s cenou
V Německu se nabízejí hlavně výhodné množstevní prodeje. Ochrana spotřebitele je tam v oblasti slev silnější, konzervativnější je i chování spotřebitelů.
Slevové akce nejsou českou výjimkou, v Německu je však v prodejnách nikdy nenajdete v takovém rozsahu jako v Česku. Je to dáno už tím, že se tam dlouhodobě drží koncept diskontních prodejen jako Aldi nebo Edeka, kde se nižší ceny předpokládají už samy sebou. A to za cenu méně lukrativních balení nebo občasného prodeje zboží rovnou z dodavatelských palet. Všichni tak vědí, kam zajít, když chtějí nakoupit opravdu levně. Poměr cena/ výkon, tedy cena/kvalita, je pak na zvážení každého zákazníka. Koupit například plechovku levného piva v Aldi znamená nakoupit produkt více méně anonymní. Hlavní je, že balení obsahuje pivní nápoj, jaké kvality a od koho už není důležité. Nutno dodat, že tento princip anonymity se rozšířil do většiny běžných supermarketů, což platí i pro Česko, kde se běžně prodává pivo nebo třeba mléko přímo pro daný řetězec, což má také snižovat jeho koncovou cenu.
Ani inflace nevyvolala vlnu slev
Nejběžnější slevy v německých supermarketech jsou většinou slevy na množství. Když koupíte basu minerálek, vyjde obvykle cena za jeden kus citelně levněji, než když si pořídíte jeden kus sólo. Běžné jsou slevy dva za cenu jednoho, například u vybraných druhů vína nebo u cukrovinek.
Slevy se také často zaměřují na žádané čerstvé regionální potraviny, jako jsou sýry, pečivo nebo čerstvé uzenářské výrobky. Jde tedy o „expirační slevy“, které slevami ve smyslu, jak je chápeme v Česku, ani nejsou. Němečtí spotřebitelé dávají přednost stabilním, relativně nízkým cenám před nabídkou více či méně divokých „fantastických či mimořádných slev“. Stabilita cen potravin je základ jakési dlouhodobé spotřebitelské dohody v Německu. Tento požadavek rozhodila až vysoká inflace v důsledku růstu cen energií po vypuknutí války na Ukrajině a ztrátě ruského plynu. Ani nárůst cen ale nerozevřel dveře vlně nových slev.
Nic takového se nestalo, a to i proto, že v Německu platí v tomto směru přísná pravidla ochrany spotřebitele. Zlevněného zboží musí být například na skladě dostatek, má-li být inzerovaná nová sleva, aby tímto způsobem nedocházelo k falešnému lákání zákazníků, kteří si pak při vyčerpání zásob ve slevě koupí v prodejně něco jiného. Platí i jiná důležitá ochranná opatření: například se nesmí inzerovat původní cena, pokud se za ni dané zboží před slevou neprodávalo alespoň čtyři týdny. Postupy supermarketů kontroluje nejen stát, ale i nezávislé organizace na ochranu spotřebitelů, jež také sbírají zpětnou vazbu přímo od spotřebitelů a problémy pak řeší stížnostmi nebo i soudní cestou. Jejich tlak a vliv je masivní.
„Smrskflace“ i v Německu
Pod jejich drobnohledem byla i největší vlna slev, která se německými supermarkety převalila letos v květnu, kdy společnost Lidl oznámila rozsáhlé zlevnění potravin, k němuž došlo po poklesu produkčních a distribučních cen. Na krok Lidlu reagovala celá konkurence, což vedlo k nebývalému zlevnění, které však zůstalo jen v hranicích Německa a nepřelilo se do poboček řetězců v jiných zemích. Spotřebitelské organizace pečlivě dohlížely zejména na takzvanou „smrskflaci“ (shrinkflation), tedy na novou praxi, kdy se mění obsah nebo velikost balení produktů, přičemž cena zůstává stejná, i když je tak prakticky vyšší. V Německu se takového zboží objevily na trhu desítky, což vyvolalo velkou diskusi o etičnosti postupu prodejních řetězců. Například rostlinné máslo v řetězci Aldi mělo sice stejný obal, který pojme půl kila tohoto výrobku, nově se ale plnil jen do velikosti 400 gramů. Podobné to bylo v jiných řetězcích u čokolád nebo bonbónových cukrovinek, ale i u mraženého zboží. Němečtí spotřebitelé si na internetu (například Spotřebitelská centrála Hamburg) mohou snadno najít seznamy přebalených či jinak ošizených nebo změněných potravin a odpovědně se rozhodnout, zda na tuto nepřiznanou změnu přistoupí, nebo se s prodejcem na čas rozejdou. Právě tato citlivost a kritičnost spotřebitelů je podle odborníků tím hlavním důvodem, proč není vývoj cen na německém trhu tak rozkývaný jako v Česku a proč tam nemají slevy takovou popularitu. Nejsou-li stoprocentně odůvodněny, vyvolávají podezření z manipulace s cenou či kvalitou. Prodávat by se mělo za ekonomicky odůvodnitelné férové ceny a za ně také zákazníci chtějí nakupovat. Silná a hustá konkurence tomu samozřejmě pomáhá, hlavní je ale postoj spotřebitelů a jejich náročný vztah k prodejcům.
