Netflix je na vrcholu, ale hladoví vlci už jsou na cestě

Vzpomínáte na videopůjčovny? Chrámy, které v devadesátých letech před masivním nástupem internetu spolu s kiny tvořily páteř filmových zážitků. V roce 1997 jste mohli internet „ochutnat“ maximálně ve škole nebo v internetových kavárnách, přičemž dosahované rychlosti umožňovaly tak maximálně načíst pár textových stránek, na streamování videa nebo písniček jste mohli zapomenout, pokud vůbec tím směrem vaše fantazie sahala. Z triptychu kino, video a TV ovšem byly právě videopůjčovny tou interaktivní volbou. Zatímco do kina jste chodili a na televizi se dívali podle programu stanoveného někým jiným, ve videopůjčovně jste byli svým vlastním pánem. A právě ve zmíněném roce 1997 jistý Reed Hastings vracel v jedné z půjčoven film o několik dnů později a naštvalo ho, že musí stejně jako v knihovně zaplatit pokutu. Zdánlivě spravedlivý trest ho vedl cestou domů k úvaze, že přece v rozpínající se dot com bublině musí existovat efektivnější systém, než je otrocké chození do kamenných videopůjčoven jen proto, aby se tam člověk druhý den znovu vracel, a takhle pořád dokola.

Úspěch červených obálek 

Reed Hastings a Marc Randolph, kolegové z kalifornské IT firmy Pure Software, tak v roce 1997 rozjíždějí poštovní videopůjčovnu. Peníze na to měli, protože Pure Software se prodal za tehdy astronomických 700 milionů dolarů, šlo v té době o největší podobnou transakci v Silicon Valley. Netflix se tak stal trucovitým start-upem, jemuž pomohl ke zrodu i příchod DVD.

Posílat poštou VHS by se nevyplatilo, ale lehoučké disky v odolných krabičkách cestu napříč USA přežily a cena půjčovného i poštovného mohla konkurovat videopůjčovnám. Netflix tehdy nabídnul zákazníkům v podstatě kompletní katalog vydaných DVD za padesát centů kus. Stále jste museli zaplatit pokutu za pozdní vrácení, ale filmy přišly až do vaší poštovní schránky, nemuseli jste pro ně jezdit do půjčovny. A jak jste si je vlastně objednali? No přece po internetu, odtud ostatně název Netflix, složený ze slov Net (síť) a hovorového přepisu slova flicks (filmy).

Už o dva roky později Netflix nabízí přes 3000 titulů a přechází na měsíční předplatné, které bylo doslova revoluční. Za necelých dvacet dolarů jste si mohli půjčit až čtyři filmy naráz a nemuseli jste s jejich vracením spěchat. Až ve chvíli, kdy jste měli nakoukáno, vrátili jste DVD do poskytnuté a ofrankované poštovní obálky rudé barvy (už tehdy byl tenhle odstín netflixovským trademarkem), a jakmile zásilka dorazila do Netflixu, mohli jste objednávat další várku. Zákazníkům se možnost zvolit vlastní tempo konzumace filmů zalíbila a Netflix zase moc dobře věděl, že jen mizivé procento filmových fanoušků stihne za měsíc protočit víc než tři zásilky, což oproti předchozímu modelu vedlo k jistému zisku.

Jistý zisk je samozřejmě spíš řečnický obrat, protože Netflix dosahuje hubeného profitu (80 milionů dolarů při 6,3 milionu předplatitelů) až v roce 2006. V předchozích letech tržby reinvestuje do posílení distribuční sítě a nákupu milionu DVD nosičů. Přece jenom se ukazuje, že distribuce fyzických disků přináší jisté ztráty, ať už vinou americké pošty, nebo nešetrných uživatelů. Netflix však už v letech, kdy prodeje DVD dosahují maxima, tuší, že budoucnost je ve streamování obsahu po internetu. I proto potají investuje mnoho peněz tímto směrem.

Ten má rád tohle a ten zas tamto a všichni dohromady nakoukají moc

Streamovat filmy na internetu začal Netflix jen pár měsíců po spuštění YouTube. Byl to odvážný krok, jištěný ovšem v pozadí spoustou chytrých algoritmů a armádou serverů. Především si byl ale Netflix jistý, že jsou na to jeho zákazníci připraveni. Miliony předplatitelů díky chytrému systému CineMatch začaly navzájem doporučovat filmy. Viděli jste Apollo 13? Tak to se vám určitě bude líbit Správná posádka nebo Mise na Mars. Doporučené tituly si lidé okamžitě ukládali do front, aby se jim automaticky objednaly, až budou volné. Netflix viděl, jak mu u každého aktivnějšího zákazníka roste hromada titulů, které mu nestíhá dodat, ať už kvůli kapacitám pošty, nebo vlastního katalogu. Existence takové fronty samozřejmě do jisté míry zaručovala prodlužování předplatného, a tedy i spokojeného dlouhodobého zákazníka, ale Netflix i sedm let po spuštění služby bojoval s hustou sítí videopůjčoven, tedy institucí, na niž byli zákazníci zvyklí dlouhé dekády a řada z nich stále považovala cestu do videopůjčovny za jakýsi druh rituálu. Vydat se s filmy na internet znamenalo obsadit pole neorané a stát se jedničkou v novém oboru. Pro Netflix, jenž se konečně dostal do zisku, to znamenalo obrovskou příležitost, ale i obrovský risk.

Krušné začátky

V lednu 2017 Netflix spustil službu Watch Now, která předplatitelům k možnosti objednat si DVD přidala exkluzivní sledování filmů online. Tehdy něco podobného nabízel jen Amazon, iTunes s filmovou nabídkou byl zatím hudbou budoucnosti. Nabídka 1000 filmů a seriálů měla několik háčků. V závislosti na vašem předplatném jste měli k dispozici jen určitý počet hodin streamovacího obsahu (od šesti do osmnácti měsíčně) a kvalita obrazu i zvuku odpovídala spíš VHS než DVD. Ačkoliv šéfové Netflixu věděli, že streaming je klíčovým krokem k úspěšné budoucnosti firmy, prezentovali Watch Now jako bokovku a bonus pro věrné zákazníky. Jistě tehdy netušili, že o pouhé tři roky později bude počet zákazníků využívající streamování vyšší než těch, kteří trpělivě čekají, až jim pošťák Ondra doručí jejich vypůjčená DVD.

Svou roli jistě hrála zvyšující se kvalita záznamu, množství nabízených titulů, ale také zvyšující se podíl seriálů. Televizní seriály totiž ve videopůjčovnách zas tak často nebývaly a možnost „utratit“ svých několik hodin měsíčně za jednorázové nakoukání celé sezony oblíbeného seriálu se stala velkým lákadlem. Ano, už před deseti lety na Netflixu probíhal binge watching. Počet hodin se postupně navyšoval, až později padnul úplně, v duchu původního hesla firmy „sněz co můžeš“.

Netflix i sedm let po spuštění bojoval se stále hustou sítí videopůjčoven. Vydat se s filmy na internet znamenalo obsadit pole neorané.

Netflix ale stále bruslil na tenkém ledě – všechny zisky investoval do posílení své distribuční sítě, a když se v roce 2011 rozhodnul oddělit streamovací byznys od toho poštovního, zareagovaly na to jeho akcie propadem o 70 procent. Firma se rozhodla z patové situace vycouvat a udržet obě linie. Poštovní distribuce však ustupovala do pozadí a Netflix zvolil rychlou expanzi. Nejdřív do Kanady, následně do Jižní Ameriky. Distribuce po internetu, na rozdíl od té poštovní, totiž znamenala, že hranice jsou jen pomyslné čáry na mapě. Víc předplatitelů znamenalo vyšší zisky, které v důsledku převáží nad nemalými náklady. Jednoduché matematice však stálo v cestě hned několik věcí.

Zákazník, nebo partner?

V roce 2007 nakoupil Netflix spoustu filmových katalogů doslova za babku. Filmy i seriály ve velkém balíku stovek titulů za řádově desítky milionů dolarů. Nikdo netušil, že by mohl být ve streamování filmů po internetu takový potenciál. Už o rok později se sice spouští konkurenční Hulu, ale opravdovým konkurentem Netflixu ve smyslu předplatitelského modelu sledování filmů a seriálů online se stává až o tři roky později. To už má Netflix obrovský náskok a zároveň plánuje produkci vlastní tvorby. V roce 2012 už hollywoodská studia tuší lišku ve vlastním kurníku a prodávají své filmy Netflixu o poznání dráž. Tyto smlouvy jsou vždy dočasné, takže filmy i seriály se na Netflixu objevují a po několika měsících či letech opět mizí. Nakoupit je znovu znamená utrácet víc a víc peněz. S vlastním obsahem by ale podobné handrkování odpadlo – za vlastní filmy a seriály byste nikomu platit nemuseli. Naopak, mohli byste je licencovat televizním stanicím po celém světě. V lednu 2013 má premiéru první seriál z produkce Netflixu, Domek z karet, a je to okamžitý úspěch. Netflix slibuje do dalších titulů investovat stovky milionů dolarů a rázem mu naskakují stovky tisíc předplatitelů.

Konkurence v tu chvíli neexistuje. Amazon sice má své Prime Video, ale jenom jako přívěšek ke službě Prime, která zaručuje bezplatné dodání zboží do dvou dnů. Miliony zákazníků si tak nevědomky předplácejí něco, co nevyužívají. Hlavním „žroutem“ internetového provozu je Netflix a jako takový se stává obětí svého vlastní úspěchu. Musí bojovat s americkými providery internetu, kteří cíleně brzdí jeho uživatele, a dokonce se rozhodne některým zaplatit i výpalné. Rychlý růst služby přesto pokračuje. HBO spouští v roce 2015 konkurenční streamovací platformu, která slouží jako online katalog pro předplatitele prémiové kabelovky, ale Netflix všechny šokuje o pár měsíců později, kdy expanduje do 130 zemí světa. S nízkými cenovkami, velkorysou nabídkou a s minimálními technickými zádrhely. Okamžitě roste o miliony předplatitelů a slibuje velké investice do infrastruktury a produkce vlastního obsahu. Ve stejném roce se oficiálně stává dalším z hollywoodských studií se vším všudy.

Pandemií k černým číslům

Za poslední rok si Netflix připsal bezmála 40 milionů nových předplatitelů a má jich momentálně přes 200 milionů celosvětově (z toho asi 74 milionů v USA). Dominuje vyhlašování Emmy i Zlatých glóbů, jak v seriálové, tak filmové tvorbě, připisuje si co do počtu zhlédnutí nejúspěšnější online premiéry, ale zároveň je neustále v červených číslech, protože do své původní tvorby investuje miliardy dolarů. Je to moudrá strategie, protože už dnes je více než polovina filmů a seriálů v nabídce Netflixu jeho vlastním dílem. Hollywoodská konkurence mu postupně odmítá prodlužovat licence svých produktů, protože chystá nebo už spustila své vlastní platformy. Warner Brothers patřící spolu s HBO pod konglomerát Time Warner má HBO Max, Disney svou streamovací síť Disney+, která za první rok existence nabrala neuvěřitelných 100 milionů předplatitelů, a své projekty chystají i studia jako Paramount nebo Universal. Netflix má náskok, jeho konkurence zase obří katalog vlastního obsahu a zkušenosti s jeho výrobou. Warner Brothers navíc letos neváhá obětovat projekty původně určené pro kinodistribuci (Mortal Kombat, Godzilla vs. Kong, Duna nebo Matrix 4) a umístit je rovnou na HBO Max, což má podpořit nejen počty předplatitelů, ale také chystanou expanzi za hranice USA. Disney+ je zatím k dispozici jen ve vybraných zemích západní Evropy, ale i to by se mělo v horizontu několika měsíců změnit.

Nejde jen o souboj o nadvládu nad televizí v našem obýváku. Globální pandemie uzavřela kina a definitivně tak Hollywood donutila, aby hledal alternativní distribuční cesty. Některé zastihla uprostřed příprav, jiní hráči teprve začínají plán B narychlo črtat. Netflix by se jim ze svého trůnu mohl smát, ale účetní závěrka naznačuje něco jiného. Ve snaze naplnit katalog vlastním obsahem do něj totiž Netflix v posledních letech investoval částku přesahující souhrnné tržby celého Hollywoodu. To umožnilo nakrmit diváky kvalitním obsahem, vyhrát prestižní ceny a přilákat talentované tvůrce. Zároveň ale s Disneym a HBO ve zpětném zrcátku Netflix ví, že právě teď zpomalit nesmí. Udržet ruku v peněženkách zákazníků bude tím těžší, čím víc alternativ se objeví. A rychlý nástup Disney+ naznačuje, že den zúčtování přijde rychleji, než se o tom zdálo i těm největším optimistům.

Když se dva perou, třetí se směje. Bude jím zcela jistě zákazník a divák, ale dost možná ne ten, který by i v roce 2021 moc rád chodil do kina.

Na život a na smrt

Když se dva perou, třetí se směje. Bude jím divák, ale dost možná ne ten, který by i v roce 2021 moc rád chodil do kina. Právě majitelé multiplexů v tomhle souboji tahají za nejkratší konec. Pandemie donutila kina po celém světě zavřít své brány. Mnohé nabírají vodu ve formě čím dál tím větších dluhů a doufají v brzký návrat k normálu. Hollywoodská studia, jejich dosavadní největší opora, mezitím spřádají plány, jak se bez nich do budoucna obejít.

Největší blockbustery se stamilionovými dolarovými rozpočty si zatím s tržbami z online distribuce nevystačí, proto jsme se ostatně ještě nedočkali virtuální premiéry nové bondovky nebo libovolné marvelovky, ale v jiných případech studia filmy na internet vypouštějí nebo je rovnou prodávají konkurenci, aby se pokryly případné ztráty. Pod tlakem nových okolností byli kinaři donuceni přistoupit i na zkrácení distribučního okna. Dříve platilo, že v kinech se bude film hrát až 90 dní, než se objeví na kabelovkách nebo streamu. Nyní se okno zkrátilo na 30 až 45 dní, podle dohody s tím kterým studiem, a někteří se dokonce domluvili na online premiéře ve stejný den, kdy je část ušlých zisků kinařům kompenzována. Je to velmi pravděpodobně jen dočasný stav, pár krůčků vzdálený od nedávného kolapsu hudebního průmyslu.

Tak jako se distribuce hudby přesunula na internet a koncerty kapel se stávají lukrativní, ale pouze občasnou – až sváteční – událostí, budeme zřejmě již brzy návštěvu kina vnímat jako něco extra, co si dopřejeme jen párkrát do roka. Stejně jako rozhlas existuje vedle televize, budou i kina existovat vedle Netflixu. A následující léta naznačí, jestli ho zvládnou přežít, protože doposud dominantní hráč se bude muset poprat s hollywoodskými mazáky. Pokud ho zradí předplatitelé a nezačne rychle splácet svůj stále ještě gigantický dluh (15 miliard dolarů), může se jeho doposud vizionářská strategie začít hroutit jako onen pověstný domek z karet.