Nová éra Chelsea: klub jako atraktivní investice

Z postoje Raheema Sterlinga na fotografii po přestupu vyzařují ambice, které chce vyjadřovat každý hráč při vstupu do nového klubu. Kalifornské palmy v pozadí však dávají tušit, že tentokrát se nejedná jen o tak ledajaký přestup v anglické Premier League.

Fotografie byla pořízena v Beverly Hills u příležitosti uzavření přestupu

anglického útočníka do Chelsea v hodnotě 50 milionů liber. Je výstižnou ukázkou toho, jak se začaly proměňovat poměry v tomto klubu Premier League od chvíle, kdy změnil vlastníky – od sankcemi stiženého ruského oligarchy Romana Abramoviče Chelsea odkoupilo konsorcium vedené americkým finančníkem Toddem Boehlym a kalifornskou investiční společností Clearlake Capital. Sterlingův přestup ukazuje, že nové vedení má s klubem globální ambice. Byť start sezony se „Blues“ úplně nepovedl a po porážce v Lize mistrů na půdě Dinama Záhřeb padl kouč Thomas Tuchel.

Místo, kde zmíněná fotografie vznikla, se nachází jen dvacet minut jízdy od baseballového klubu, kde se Boehly se svým společníkem Markem Walterem, generálním ředitelem investiční společnosti Guggenheim Partners, prosadili jako úspěšní sportovní investoři – Los Angeles Dodgers. O pár bloků dál se nachází Crypto.com Arena, tedy domovská hala klubu Los Angeles Lakers, do něhož také investovali.

Poté, co konsorcium vyhrálo narychlo uspořádané nabídkové řízení, noví vlastníci Chelsea – Boehly, Walter, Clearlake a švýcarský miliardář Hansjörg Wyss – začínají ukazovat, jak budou vést a rozvíjet klub, který byl v posledních dvou desetiletích finančně závislý na Abramovičovi.

Pod vedením ruského oligarchy klub získal pět titulů v Premier League a dvakrát ovládl Ligu mistrů, čímž se stvrdila jeho pozice na špici nejlepších klubů v anglickém a evropském fotbale. Za posledních 19 let pod Abramovičem vygenerovaly přestupy hráčů zásek více než 900 milionů liber – ruský miliardář neváhal utrácet za nákupy a výplaty špičkových světových fotbalistů a klubové účetnictví tak v posledních letech typicky končilo v červených číslech.

Po ruské invazi na Ukrajinu se Abra­mo­vičovy úzké vazby na Vladimira Pu­tina dostaly do středu pozornosti a oligarcha byl sankcemi donucen Chelsea prodat. V té době mu klub dlužil kolem 1,5 miliardy liber, ale v souvislosti se zpřísňováním sankcí byl Chelsea tento dluh odepsán.

Ani noví majitelé však s penězi nešetří a z hlediska výdajů Abramoviče předčili dokonce hned během letního přestupového okna, kdy evropské kluby posilují své kádry. Ještě před oficiálním koncem období, k 1. září, klub utratil za šest potvrzených posil více než 200 milionů liber.

Před těmito mimořádně vysokými výdaji – dofinancovanými úvěry ve výši asi 800 milionů liber – zaplatilo konsorcium za podíl v klubu 2,5 miliardy liber a majitelé se zavázali investovat další 1,75 miliardy liber do infrastruktury. Jedná se o nejvyšší částku, kterou kdy někdo za fotbalový klub zaplatil.

Fanoušci mohou nad tak nečekaným zvratem jásat, protože ještě před půlrokem byla budoucnost Chelsea nejistá. Abramovičova konta byla v důsledku sankcí zmražena a klub mohl dál fungovat jen díky speciální licenci udělené britskou vládou. Nemohl však prodávat reklamní předměty ani nové lístky. Vláda trvala na tom, aby se Abramovičovi nedostaly žádné další zisky a lidé přítomni vyjednávání se obávali nejhoršího, než se situace uklidnila.

V Premier League teď někteří pochybují, jestli je výdajová velkorysost nových vlastníků rozumná. „Problematická je už jen ta cena, za kterou klub koupili,“ tvrdí člověk z vedení konkurenčního klubu. „Zaplatili spoustu peněz za klub, který prodělává a žil jen z dotací Abramoviče.“ Chelsea, Boehly i Clearlake se k tématu odmítli vyjádřit.

Po akvizici se majitelé rozhodli investovat miliony liber do budování takového týmu, jenž obstojí i v té nejtvrdší konkurenci na vrcholové úrovni. Zdá se tak, že věří, že tým i liga, jejíž je Chelsea součástí, mohou ještě naplno využít svého ekonomického potenciálu. Sází na to, že z globální fanouškovské základny – obzvlášť v případě příznivců Chelsea – lze vytěžit násobně vyšší zisky.

Vycházejí z předpokladu, že Chelsea je globální značka a cenné aktivum, jež má potenciál využít příjmy související s duševním vlastnictvím. Konsorcium, které spoluvlastní Boehly a Clearlake, vnímá jako perspektivní i samotnou soutěž Premier League. Ta by měla být v budoucnu schopna navýšit tržby z prodejů vysílacích práv na živé přenosy.

„Na prodej Chelsea se spěchalo, jednalo se o výhodnou koupi. Má velký potenciál zejména z hlediska obsahových a mediálních aktiv, na něž jako majitel vlastníte práva po celém světě,“ vysvětluje insider obeznámený s tím, jak o akvizici přemýšlejí majitelé. „Když k tomu přistoupíte racionálně, jeví se to jako skvělá investice. Chápu, že vlastnit sportovní tým jako Chelsea je samo o sobě prestižní, ale tady se jedná o mediální a technologickou investici.“

Aby se však investorům taková sázka vyplatila, potřebují sestavit tým, který se vyrovná konkurentům vlastněným velebohatými ropnými šejky a miliardáři. Boehly v Chelsea zastává nejen roli předsedy představenstva, ale i dočasného sportovního ředitele, aby měl přímou kontrolu nad přestupy. Teprve se ukáže, zda to bude ku prospěchu, ale v tuto chvíli už je jasné, že klub bude silně ovlivněn jeho autoritou.

„Myslím, že si to užívá, ale doufám, že pochopí, že nakupovat hráče je ve fotbale to nejjednodušší,“ vysvětluje italský fotbalový agent Giovanni Branchini. „Řídit klub není jen tak.“

Vše začalo v L. A.

Koupě Chelsea není první případ, kdy se Boehly za neobvyklých okolností chopil příležitosti s vidinou vytěžit nevyužitý potenciál slavného sportovního klubu. Boehly a Walter byli součástí konsorcia v čele s legendárním basketbalistou Magicem Johnsonem, které v roce 2012 za 2,15 miliardy dolarů odkoupilo práva na baseballový klub Los Angeles Dodgers. I tehdy akvizici doprovázela neobvyklá situace: klubu hrozil bankrot.

„Lidé se domnívali, že je to extrémně riskantní,“ popisoval v podcastu s Boehlym v září 2020 kontroverzní americký finančník Michael Milken, který se proslavil obchodováním s dluhopisy s vysokým výnosem. „Ale risk je nezbytný k pochopení aktiv a struktury dané investice. Vy jste s partnery tu akvizici rozdělili na dvě části: mediální společnost a baseballový tým.“

Klubu z nejvyšší americké baseballové soutěže Major League Baseball (MLB) měla v té době vypršet smlouva o mediálních právech a právě v tom investoři spatřili příležitost. Podle listu The Wall Street Journal televizní společnost Fox klubu nabídla asi tři miliardy dolarů za prodloužení smlouvy o 17 let – podle deníku Los Angeles Times se měla hodnota mediálních práv v té době šplhat k minimálně čtyřem miliardám. Podle Boehlyho se lidé z Foxu se svou nabídkou „drželi příliš při zemi“.

Situace se tedy vyvíjela tak, jak je ve sportu běžné – jiná televizní stanice, Time Warner Cable, nabídla víc. „My jsme nakonec zaplatili asi devět miliard dolarů za práva na 25 let s pomocí úvěrů. Dali nám ale skvělý rating, takže jsme díky tomu tu částku, která byla do té doby nejvyšší nabídkou v historii, zaplatili s klidem v duši,“ vzpomínal Boehly při rozhovoru s Milkenem.

Mediální práva byla ale jen jednou stranou rovnice. Noví majitelé investovali další astronomické částky do týmu. Vycházeli z předpokladu, že vítězná sestava – a „skvělá atmosféra“ v hledišti – posílí jejich pozici při vyjednávání vysílacích práv, čímž se potvrzuje, že s výdaji za hráče sleduje Boehly jasný komerční cíl.

„Za nějakou dobu nám bylo jasné, že hodnota klubu časem překročí dvě miliar­dy dolarů,“ uvedl Boehly. „Načasování bylo perfektní.“

Podle magazínu Forbes hodnota Dodgers aktuálně přesahuje čtyři miliar­dy dolarů, v ligových žebříčcích MLB se o prvenství střídá s newyorskými Yankees a v roce 2020 se klubu podařilo poprvé po 32 letech ovládnout Světovou sérii. Ačkoli se v případě Dodgers jedná o naprosto odlišný sport, z investičního hlediska jsou si obě akvizice nápadně podobné a ukazují, jak Boehly nahlíží na budoucnost Chelsea.

Letos v červnu Boehly vystoupil na konferenci pro investory z oblasti private equity SuperReturn International v Berlíně. V interview pro Bloomberg u této příležitosti uvedl, že kluby z Premier League „si neuvědomují, jak velký mají poten­ciál“. „Pojďme převzít odpovědnost za vlastní osud a zamyslet se nad tím, jak fungování klubů optimalizovat,“ prohlásil ve své úvodní přednášce na téma soukromých investic ve sportovním odvětví.

Nové vedení Chelsea chce zacílit reklamní strategii na celý svět. Do klubu proto v červnu najali Toma Glicka do nové funkce „prezidenta pro obchodní strategii“. Glick dřív působil jako obchodní ředitel mateřské společnosti Manchesteru City a provozní ředitel Caroliny Panthers v americké Národní fotbalové lize (NFL). Jeho úkolem v Chelsea bude zvýšit příjmy, investovat do mužských i ženských týmů a infrastruktury.

Podle zdroje s vhledem do klubu má Boehly se spoluzakladatelem Clearlake Behdadem Eghbalim v plánu spolupracovat s ligou a ostatními kluby, aby zvýšili hodnotu mediálních práv. Premier League odhaduje, že jí vysílací práva v příštích třech sezonách do pokladny přinesou na deset miliard liber. Hodnotnější než práva na vysílání ve Velké Británii jsou smlouvy se zahraničními partnery.

Noví majitelé Chelsea si myslí, že je tento odhad příliš konzervativní – a to na základě jedné klíčové metriky. Podle odhadů společnosti Deloitte by mělo všech 20 klubů Premier League za letošní sezonu vygenerovat příjmy v celkové výši šest miliard liber, což je o 10 procent víc než v minulém období.

Roční příjmy americké NFL – čítající celkem 32 klubů – naproti tomu podle portálu Sportico za loňský rok dosáhly 18 miliard dolarů. A to i navzdory faktu, že zápasy amerického fotbalu sleduje převážně domácí publikum během sezony, jež trvá pouze 18 týdnů.

Anglická Premier League je vedle toho skutečně globálním produktem – zápasy sledují fanoušci ve 190 zemích a sezona trvá devět měsíců. Vedení Chelsea se proto domnívá, že potenciál k růstu je zde ještě mnohem větší. „Rozptyl v příjmech z mediálních práv je ohromný,“ říká spolupracovník konsorcia. „V tom spočívá ta největší příležitost.“

Nové vedení Chelsea bude muset z mediálních práv vytěžit maximum, pokud chce hodnotu klubu přiblížit odhadům Joea Ravitche, bankéře ze skupiny Raine Group, který při akvizici radil. V rozhovoru pro Financial Times dříve uvedl, že „hodnota Chelsea a dalších top klubů z Premier League v příštích pěti letech vzroste tak o deset miliard dolarů“.

Boehlyho boj

Před novými majiteli stojí jiná výzva, než se kterou se musel potýkat Abramovič, když „Blues“ přebíral v roce 2003 a investice využil k tomu, aby prolomil monopol kralujícího dua Manchester United a Arsenal.

Cena za úspěch v Premier League neustále roste – kluby se po letní přestupové pauze za rekordní částky vyzbrojily novými posilami, rozšiřují své kapacity nebo staví moderní stadiony. Konkurence je čím dál ostřejší a pozice zavedených klubů neochvějnější. Takzvanou velkou šestku, která se tradičně utkává o čtyři místa v prestižní a lukrativní Champions League, vlastní miliardáři a investoři napojení na vládní orgány.

Manchester City vlastní od roku 2008 šejk Mansúr bin Zajd Ál Nahján, člen vládnoucí rodiny z Abú Zabí. Díky němu se klub posunul z pozice outsidera ze středu tabulky na šestinásobného vítěze Premier League.

Manchester United koupila v roce 2005 za 790 milionů liber (značnou měrou dofinancovaných úvěrem) vlivná rodina amerických boháčů Glazerových – díky nim se klubu podařilo zvýšit příjmy z necelých 117 milionů liber na více než 600 milionů liber v poslední předpandemické sezoně 2018/2019.

Liverpool patří investiční skupině Fenway Sports Group amerického miliardáře Johna Henryho. Londýnský Arsenal vlastní sportovní magnát Stan Kroenke. V Tottenhamu Hotspur, jedinému členu elitní velké šestky, jemuž se nepodařilo Premier League od jejího vzniku v roce 1992 vyhrát, má většinový podíl londýnský obchodník Joe Lewis, který aktuálně žije na Bahamách.

Noví majitelé Chelsea nejsou jediní majetní investoři, kteří se rozhodli vstoupit do světa nejbohatší fotbalové ligy. Loni v říjnu změnil majitele Newcastle United, který za 305 milionů liber koupilo konsorcium vedené saúdskoarabským Státním investičním fondem, spravujícím aktiva ve výši 620 miliard dolarů.

Koupi doprovázela kontroverze týkající se možného napojení této ropné velmoci na pirátské sportovní servery a nebezpečí státního vlivu, a proto se dokončila až s několikaměsíčním zpožděním. Boehly předpokládá, že pod novým vedením se Newcastle United brzy zařadí do elitní skupiny top klubů.

Konkurence o Ligu mistrů se tak v poslední době ještě vyostřila. Cena za nepostup je také vysoká: UEFA mezi účastníky rozděluje dvě miliardy eur a za zisk trofeje v květnu 2021 přistála na kontě Chelsea příjemná odměna ve výši 120 milionů eur.

Konkurentům Chelsea navíc plynou větší prostředky z tradičního zdroje příjmů fotbalových klubů – z prodejů lístků. Domovský stadion Stamford Bridge se svou kapacitou 40 tisíc diváků daleko zaostává za konkurenty jako Manchester United, jehož Old Trafford – největší v celé Premier League – pojme až 75 tisíc diváků. Příjmy ze zápasů Manchesteru United v sezoně 2018/2019 dosáhly 112 milionů liber, zatímco u Chelsea to bylo pouze 67 milionů liber.

Kdyby však chtělo nové vedení kapacitu stadionu navýšit, nebude to jednoduché. Pokud by chtěli klub ze Stamford Bridge přestěhovat jinam – jak to udělal rival ze severolondýnského Tottenhamu –, potřebovali by k tomu povolení neziskové fanouškovské organizace Chelsea Pitch Owners, která ke stadionu drží vlastnická práva.

Tato organizace vznikla v osmdesátých letech, kdy se o půdu na místě Stamford Bridge ucházela developerská společnost s plánem bytové výstavby. Tehdejší šéf klubu Ken Bates tak byl nucen vlastnická práva k pozemku koupit. Klub posléze založil Chelsea Pitch Owners jako spravující entitu, které půjčil peníze, aby vlastnická práva ke stadionu odkoupila, a klub si jej od ní od té doby pronajímá za nominální hodnotu.

V roce 2011 se Roman Abramovič pokusil vlastnická práva koupit, ale ne­úspěšně, a tak se rozhodl stadion zrekonstruovat a rozšířit. Na místě stávajícího stadionu chtěl vybudovat nový s kapacitou 60 tisíc diváků. Od plánů však upustil v roce 2018, kdy se rozhodl stáhnout svou žádost o britské vízum. Platnost stavebního povolení už mezitím vypršela.

„Stadion Chelsea ale potřebuje rekonstrukci jako sůl,“ tvrdí člověk z konkurenčního klubu. „Tomu se nevyhnou.“ Po uzavření transakce Boehly a Clearlake rekonstrukci Stamford Bridge přislíbili, ale podle zdroje z jejich blízkého okolí se zatím nezdá, že by měli v plánu se stavbou pokročit.

Boehly a partneři tak musí doufat, že se miliony investované do posil začnou projevovat na hřišti. Mužstvo v započaté sezoně nezáří, což už odnesl kouč Tuchel po zmíněné porážce v prvním duelu Ligy mistrů. Delší série proher by mohla rozčílit fanoušky – to je riziko, které od koupě odrazovalo ostatní americké investory. Když se nedařilo Manchesteru United, fanoušci začali proti majitelům z klanu Glazerových pořádat hromadné protesty. V květnu 2021 musel být zápas proti Liverpoolu odložen, když rozlícený dav vtrhl na hřiště.

Podle hráčského agenta Marlona Fleischmana ze společnosti Unique Sport Group, jež zastupuje mimo jiné i obránce Chelsea Reece Jamese, si Boehly přinejmenším získá sympatie fanoušků tím, že si budování týmu vzal pod vlastní křídla. „Boehly a jeho tým umí vyjednávat, vědí, kde se skrývá skutečná hodnota, a podle mě chtějí ukázat, že hodlají být aktivními členy klubu,“ tvrdí Fleischman. „Nechtějí být jen anonymními majiteli, kteří se nezajímají o fanoušky. To je dobré.“

Určitě ne vše se Chelsea bude v nové éře dařit tak, jak si vedení představuje. Podle Fleischmana však majitelé dokážou v Premier League využít svých zkušeností z jiných sportů. „Ví, jak se řídí takový sportovní klub,“ soudí. „Nejsou to žádní amatéři.“

Samuel Agini, FT