Popularita rostlinného masa už odeznívá?

Neil Rankin není zrovna člověk, kterého byste tipovali na podnikatele s rostlinnými potravinami. Tento pětačtyřicetiletý Skot se totiž před deseti lety proslavil při rozkvětu londýnských barbecue podniků, kde servíroval steaky, žebra a maso na rožni. Když pak zjistil, že ani podávání masa z udržitelných chovů by dopady gastronomie na životní prostředí příliš nezměnilo, přeorientoval se na veganské hamburgery a klobásy a začal své produkty vyvíjet doma v kuchyni.

„Za posledních deset let jsem připravil miliony steaků. Myslím, že už se v přípravě masa nemám kam posouvat, zatímco rostlinné varianty jsou pořád dost neprobádané,“ vysvětluje. Pátrání po udržitelné rostlinné alternativě ho dovedlo k veganskému „masu“ z fermentované cibule, řepy a hub – vyhnul se tak obecnému trendu používání luštěninových zdrojů bílkovin, jako jsou sója nebo hrách.

Rankinova společnost Symplicity Foods dnes zásobuje prémiové britské burgerové řetězce a restaurace včetně sítě bister Street Burger Gordona Ramsaye. Podařilo se jí získat financování ve výši dvou milionů liber, díky čemuž nedávno otevřela rozšířený výrobní závod v severním Londýně.

Fazolové karbanátky a tofu burgery jsou na trhu už desítky let, ale zájem spotřebitelů o novou generaci rostlinných produktů imitujících chuť, texturu a vůni živočišného masa výrazně vzrostl v roce 2019, když začal veřejný prodej akcií amerického startupu Beyond Meat.

Rankinův projekt však přichází v době, kdy růst tržeb v tomto sektoru ochabuje. Po 46procentním zvýšení v roce 2020, kdy poptávka na pozadí začínající pandemie covidu-19 prudce rostla, prodej rostlinného masa v USA podle analýzy společnosti SPINS loni klesl o půl procenta. Také v Británii se tržby ve druhé polovině loňského roku snížily, ačkoli v prosinci zaznamenaly oživení, jak ukazují statistiky agentury Kantar. „Pravděpodobně se kolem těchto produktů rozpoutal trochu humbuk a spousta zákazníků je vyzkoušela jen jednou nebo dvakrát,“ soudí Will Hayllar, globální řídící partner OC&C Strategy Consultants. „To vysvětluje tak prudký nárůst.“

Zpomalení růstu některé šéfy firem zaskočilo. Mnozí předpokládali, že trvající obavy z klimatické změny a ekologických dopadů masného průmyslu, jenž je zodpovědný za 15 procent celo­světových emisí oxidu uhličitého, poptávku po rostlinných náhražkách masa poženou nahoru. Právě tyto výrobky, vyvinuté s pomocí biochemiků i molekulárních vědců, totiž nabízejí způsob, jak snížit příjem masa a přitom se nemuset vzdát toho, po čem tolik spotřebitelů touží.

„Celý segment teď prochází zpomalením,“ řekl Michael McCain, generální ředitel Maple Leaf Foods, když v listopadu oznámil, že se tento kanadský potravinářský koncern chystá své podnikání v oblasti rostlinného masa revidovat. Investory rovněž znervózňují výsledky společnosti Beyond Meat a její relativně utlumený výhled příjmů v USA, který je dáván za vinu řadě problémů od nedostatku pracovních sil během pandemie až po výpadky ve výrobnách. Firma čelí ztrátám, její akcie se nyní obchodují zhruba za čtvrtinu maxima z roku 2019 a její tržní kapitalizace, kdysi přesahující 15 miliard dolarů, klesla pod čtyři miliardy.

Podle Rankina pokles tržeb souvisí s tím, že produkty nesplňují chuťová očekávání. „Hodně lidí přechází na rostlinné maso kvůli udržitelnosti, ale přesto nejsou tak úplně spokojeni s tím, co je na trhu,“ říká. Dalším problémem, který vyšel najevo, když počáteční nadšení opadlo a výrobci museli začít tvrdě bojovat o opakované nákupy, je cena.

V záři reflektorů

Během pandemie koronaviru se rostlinné maso na chvíli ocitlo „v záři reflektorů“, což vyvolalo skokový nárůst tržeb v roce 2020, objasňuje Arlin Wasserman, zakladatel poradenské společnosti pro potravinové strategie Changing Tastes. Zdá se však, že to v dlouhodobém horizontu segment spíše poškodilo, zejména v USA. Nakupování ve velkém během zákazu vycházení poukázalo na „nedostatky rostlinného masa nové generace“, dodává Wasserman. Domnívá se, že kvůli dlouhému seznamu ingrediencí s neznámými názvy produkty působí jako vysoce zpracované potraviny, což zákazníky odrazuje od opakovaných nákupů. „Spotřebitelé to jednorázově vyzkoušejí, ale po přečtení etikety s dalšími nákupy váhají,“ shrnuje.

V prosincovém průzkumu společnosti Changing Tastes v USA asi 40 procent ze tří tisíc dospělých respondentů uvedlo, že rostlinné maso nejedí a v budoucnu se ho jíst nechystají, přestože 39 procent uvedlo, že chtějí snížit spotřebu červeného masa. „Pro tak nový koncept je to mimořádně negativní postoj,“ obává se Wasserman.

Je tedy rostlinné maso jen další pomíjivý výstřelek? Podle investičních expertů a konzultantů pro zemědělské technologie můžeme užitečná vodítka nalézt v takzvané „hype křivce nastupujících technologií“, kterou sestavila americká výzkumná a poradenská společnost Gartner. Křivka popisuje pět fází životního cyklu nových technologií – počáteční nárůst očekávání, následné zklamání, když je produkt nenaplní, jež vede k bankrotům či konsolidaci podniků, zlepšení produktu a nakonec mainstreamové přijetí technologie.

Uvedený cyklus platí pro řadu inovací včetně mobilních telefonů, umělé inteligence a elektromobilů. A po­dle zakladatele poradenské společnosti Agritecture Henryho Gordona-Smithe se vztahuje i na rostlinné maso a další zemědělské technologie, jako jsou potraviny z hmyzu nebo vertikální zemědělství. Konkrétně u rostlinného masa „jsme za vrcholem a už se nacházíme ve fázi deziluze“. Gordon-Smith ji popisuje jako období, kdy neúspěchy startupů a konsolidace odvětví vedou ke zvýšení efektivity, vzniku silnějších hráčů a lepších produktů, což znovu nastartuje růst.

Na planetě mají do roku 2050 přibýt další dvě miliardy lidí, a proto argumenty pro snížení spotřeby masa z důvodu udržitelnosti zůstávají přesvědčivé – produkce masa navíc přispívá k degradaci půdy a znečištění vody. Jak uvádí datová firma PitchBook, investice do alternativních proteinů pokračují a rostlinné startupy loni celosvětově získaly prostředky ve výši tří miliard dolarů, což je o 74 procent více než v předchozím roce.

Massimo Zucchero, vedoucí sekce rostlinných potravin v největší světové potravinářské skupině Nestlé, připisuje pomalejší růst tržeb v USA sníženému zájmu médií a maloobchodníků, kteří přehodnocují své strategie a reorganizují rozmístění zboží v prodejnách. „Ano, došlo ke zpomalení. Ale trh znovu poroste,“ dodává spolu s upozorněním, že ve většině evropských zemí panuje vysoký dvouciferný růst. Nestlé odhaduje hodnotu segmentu rostlinného masa z hlediska tržeb na zhruba osm miliard dolarů a v příštích pěti letech očekává potenciál­ní růst okolo 20 procent ročně.

Hanneke Faberová, šéfka potravinářské divize společnosti Unilever, to vidí podobně jako Zucchero. I ona věří, že americký vývoj je dočasný, a předpovídá, že „v budoucnu bude tento trh nadále růst v rozmezí 20 procent ročně“.

Zda jsou takové předpovědi více než jen zbožná přání, zůstává nejasné. Dát si rostlinný hamburger v restauraci je snadné, ale oprostit se od svých nákupních zvyklostí a začít přemýšlet, zda se k vám přidají i další členové rodiny, je obtížnější, tvrdí Hayllar z OC&C Strategy Consultants a dodává: „Změna stravovacích návyků a způsobu vaření bývá obvykle pomalejší.“

Boj o „střed talíře“

Rostlinné proteiny velkým potravinářským koncernům poskytly příležitost soutěžit na západních trzích o takzvaný „střed talíře“, který po desetiletí ovládají zpracovatelé masa a farmáři. Nadnárodní společnosti se tak začaly předhánět v podnikání s rostlinnými proteinovými náhražkami a také v investicích do laboratorně pěstovaného masa budoucnosti.

Během loňské degustační akce na londýnské hotelové lodi generální ředitel Nestlé Mark Schneider předpověděl, že každý živočišný protein bude mít časem rostlinnou alternativu, a představil nejnovější Nestlé náhražky krevet, vajec, klobás, mletého a kuřecího masa. Ve vývoji je také falešná šunka a uzený losos.

Podle Hayllara rostlinné proteiny lákají giganty jako Nestlé a Unilever proto, že nejsou komoditní, ale značkové a umožňují jim tak plně využít své marketingové přednosti a nastavit cenové rozdíly mezi prémiovými a každodenními verzemi výrobků. „Jedním ze zajímavých aspektů celosvětového přechodu na rostlinnou stravu je to, že jde o krok vedený velkými značkami, zatímco produkce masa je na trzích typu Velké Británie téměř výhradně v rukou malých (nebo neznačkových) výrobců. Firmy láká mimo jiné, že mohou tyto produkty propagovat a změnit tak chování spotřebitelů,“ dodává.

Investice do alternativních proteinů včetně rostlinného masa navíc pro větší společnosti mohou být způsobem, jak si u investorů zvednout ekologický kredit. „Mohou to vykázat ve výroční zprávě a zlepšit si pověst. Část z nich to vnímá jako společenské náklady na provoz,“ shrnuje JP Frossard, analytik spotřebních potravin v newyorské Rabobank.

Poradenská a výzkumná síť pro investory FAIRR (Farm Animal Investment Risk and Return – Rizika a návratnost investic do zemědělských zvířat) s podporou institucionálních investorů nakládajících se jměním v hodnotě 47 bilionů dolarů vyzvala potravinářské a masné společnosti, ale i restaurace a maloobchodníky, aby rozšířili nabídku alternativních proteinů, zvýšili tak jejich návratnost a zmírnili budoucí rizika v oblasti dodávek.

Vedení tvrdí, že pro smysluplné oslovení spotřebitelů a jejich udržení je potřeba soustavně financovat výzkum a vývoj v řadě oblastí od chuti a textury až po zdravotní a výživové aspekty. Společnost Unilever například podle Fabera dala 85 milionů eur do výzkumného centra pro inovace potravin při kampusu Wageningenské univerzity v Nizozemsku, které se zaměřuje na rostlinné přísady, alternativy masa a další produkty, jako jsou zmrzlina a majonéza. Frossard z Rabobank to vidí jasně: „Kdo nebude pokračovat ve vývoji lepších produktů, nepřežije – je třeba se zaměřit na cenovou dostupnost a chuť.“

Loni v listopadu se na degustační akci v restauraci na londýnském Leicester Square sešla více než stovka šéfkuchařů z celého města. Na menu byla čerstvá inovace izraelského startupu Redefine Meat, který jako první firma na světě komerčně uvedl na trh „strukturované“ rostlinné maso. Kuchaři pak z tohoto masa, vyrobeného pomocí 3D tiskárny, připravili pokrmy jako „hovězí steak na pepři“ a „jehněčí à la dijonnaise“. Ve značné části receptů byla rostlinná náhražka protlačena mlýnkem, aby připomínala mleté maso. Spoluzakladatel Redefine Meat Eshchar Ben-Shitrit věří, že jeho startup nejen našel „svatý grál“ v podobě kusů masa jako od řezníka, ale také přišel na způsob, jak imitovat šťavnatost skutečného masa.

Další velkou událostí ve světě alternativních proteinů by se mělo stát komerční uvedení masa vyrobeného z laboratorně pěstovaných kravských, vepřových a kuřecích buněk. Nebude sice vegetariánské, ale očekává se, že bude produkovat méně emisí než chov živých zvířat. Projekty masa ze zkumavky byly poprvé oficiálně schváleny v roce 2020 v Singapuru a jejich autoři doufají, že během letošního roku získají také souhlas amerických úřadů pro regulaci potravin.

Navzdory utopickým obrazům vědců vyrábějících maso v laboratořích se podle analytiků zdá, že mnozí západní spotřebitelé vzestup technologií v potravinářství příliš nevnímají. Výzkum a vývoj je součástí potravinářského průmyslu už dlouho: chutě, vůně a textury jsou pečlivě analyzovány a laděny k dokonalosti. „Skutečnost, že maso bylo vyvinuto v laboratoři, podle mého názoru spotřebitele až na pár výjimek neodradí,“ domnívá se Wasserman. „Jde spíše o to, jak se bude po samotném vynálezu vyrábět.“

Mořské řasy a fermentovaná rajčata

Manažeři a analytici se domnívají, že rostlinné maso nabízí příliš mnoho příležitostí na to, aby zůstalo jen pomíjivým trendem. Lobbistická a poradenská skupina pro alternativní proteiny Good Food Institute odhaduje, že odvětví bude do roku 2030 potřebovat pětkrát až desetkrát větší výrobní kapacitu, aby uspokojilo poptávku.

Nestlé v této oblasti vidí různé příležitosti, a to i na rozvíjejících se trzích, zejména v Asii, kde mají veganské produkty bohaté na bílkoviny jako tofu staletou tradici a kde spotřebitelé postupně objevují nové potraviny rostlinného původu.

A pak je tu ještě zcela jiný rostlinný segment, který se nesnaží napodobovat maso. „Jde o to postavit zeleninu do centra stravování a udělat to chutně,“ upřesňuje Zucchero. Jeho kolega Wayne England, který v Nestlé vede sekci potravinových strategií, doplňuje, že poptávku po mase bude nutné uspokojit alternativními zdroji, protože současná míra spotřeby není z hlediska životního prostředí udržitelná. „V této oblasti nás čeká ještě spousta novinek,“ předpovídá. „Svět zkrátka nemůže jíst tolik masa.“

Výzkum a vývoj neposouvají vpřed jen nadnárodní společnosti. Také Neil Rankin z druhého konce spektra má podle svých slov plné ruce práce s vlastním vývojem. Snaží se vytvořit zdravý tuk za použití mořských řas a fermentovaných rajčat a zkoumá i vedlejší produkty výrobního procesu, jako je tekutina získaná při fermentaci zeleniny, z níž lze připravit například omáčku. Dalším projektem je přeměna zbytkového chleba na miso pastu, jež může nahradit ochucovadlo na bázi sójových bobů dovážené z Japonska.

„Je toho tolik, že to v příštím roce nejspíš všechno nestihnu, takže nad tím asi strávím ještě nějaký ten pátek,“ říká. Jakmile se produkty zlepší, spotřebitelé se k rostlinnému masu vrátí, myslí si Rankin. „Zájem o něj neupadá,“ dodává. „Jen si myslím, že ty produkty zatím ještě tak úplně nenaplnily očekávání.“

Emiko Terazonová a Judith Evansová, FT