Proč je reklama při Super Bowlu stále dražší

Cena půlminutového reklamního spotu při letošním finále ligy amerického fotbalu Super Bowl dorovnala loňský historický rekord, když druhý rok v řadě činila sedm milionů dolarů. To odpovídá více než 163 milionům korun. Předloni vyšel ten samý reklamní prostor na 6,5 milionu. Inflace v USA však mezi únorem 2022 a prosincem 2023 vykazuje hodnotu 8,1 procenta. Mezi únorem 2023 a prosincem 2023 pak činí asi dvě procenta. V reálném vyjádření tak byl reklamní čas při Super Bowlu letos vlastně levnější než loni i předloni.

Markantnější je ovšem nominální zdra­žení oproti roku 2021. Tehdy daný reklamní prostor vyšel na 5,5 milionu dolarů. Oproti roku 2021 tak reklamní čas při Super Bowlu zdražil o necelých 17 procent. Cena roku 2021 byla ovšem snížena probíhající covidovou pandemií.

Ještě mnohem výraznější je zdražení reklamního času v posledních přibližně dvaceti letech. Vždyť třeba v roce 2002 činila cena daného reklamního prostoru 2,2 milionu dolarů. To po zohlednění inflace v USA odpovídá 3,8 milionu dolarů v současnosti. Po zohlednění inflace je tak reklamní čas při Super Bowlu nyní zhruba o 84 procent dražší než roku 2002. Za nějaké dvě dekády cena reklamního spotu při Super Bowlu narostla reálně na skoro dvojnásobek.

Zřejmě nejslavnější „superbowlovou“ reklamou historie je ta na počítače Apple z roku 1984. Apple tehdy platil milion dolarů za minutový spot. Za 30 vteřin reklamního prostoru tedy dal 500 tisíc dolarů. To v dnešních cenách odpovídá odhadem 1,5 milionu dolarů. Dnes by tudíž Apple za stejný reklamní prostor platil takřka pětkrát tolik.

Vítěz bere vše

Důvodem citelného růstu ceny reklamního prostoru při Super Bowlu v posledních desetiletích je především vzestup kupní síly amerického spotřebitele. Za ním stojí pro změnu především technologický rozmach a související růst produktivity amerických firem, reálný vzestup cen aktiv typu akcií a nemovitostí, rozvoj mezinárodního obchodu a globalizace, ale také růst zadlužení, a to zejména amerických domácností. Zbývá odpovědět na otázku, proč je právě reklamní čas při Super Bowlu tak ostře sledovaný? A tak drahý?

Je to hlubší otázka. Proč vlastně sport, nejen americký fotbal, přitahuje takové množství nekřesťansky drahé inzerce, proč tedy přitahuje tolik peněz? Proč jako magnet na ně slouží mnohem spíše hráči amerického fotbalu, obecněji špičkoví sportovci, a nikoli výborní učitelé a lékaři? Ceníme si snad amerického fotbalu v televizi mnohonásobně více než vlastního vzdělání nebo zdraví? Prvotřídní středoškolský učitel si vydělá na živobytí, boháč z něj však nebude. To z prvotřídního fotbalisty ano. Proč společnost dává zářivě zasvítit sportovním talentům, ale ne těm učitelským nebo lékařským? Vždyť bez kantorů a lékařů nejsme nic, přeneseně i doslova. Zato sportovní hvězdy nás „pouze“ baví.

Může za to výjimečný talent, říkají ekonomové a odkážou na teorii superhvězd, kterou rozpracoval americký ekonom práce Sherwin Rosen. Výjimečný talent je vzácný, a proto je drahý. Proto jsou ostatní – ti méně talentovaní – ochotni zaplatit v souhrnu astro­nomickou sumu, aby jej viděli v akci. Nebo byli této akci „poblíž“ alespoň inzertně.

Výraz „v souhrnu“ je podstatný. Do­kud lidé nevynalezli gramofon, měla každá významná operní scéna místní hvězdu. „Souhrn“ tehdy představovali jen obyvatelé jednoho města a okolí. Jakmile hvězda vyrazila „za humna“, lesk poztrácela.

Ekonomové Robert Frank a Philip Cook si proto ve své knize The Winner-Take-All Society správně všímají, že nové technologie umožňují, aby se projev talentu několika nejlepších umělců, ale i sportovců šířil po planetě, či její podstatné části, se stále větším dosahem. „Fenomén trhů, na nichž vítěz bere vše, je čím dál tím patrnější, jelikož technologie významně násobí sílu a dosah těch nejtalentovanějších. Nyní, když většina hudby, kterou posloucháme, pochází z nahrávek, je klidně možné, aby hlas nejlepšího tenora zněl v jeden okamžik doslova na každém místě na světě,“ píší.

Třeba televize tak násobí i dosah talentu hráčů amerického fotbalu, a nejvíc právě při vrcholu jejich sezony – Super Bowlu. Inzerenti chtějí být při tom, jsou ochotni platit horentní sumy, jen aby se chvíli s velkým dosahem leskli po boku sportovních superhvězd. Čehož pak následně marketingově využijí, až část toho lesku prodají zase zpátky svému zákazníkovi, který to nakonec všechno platí. Inzerenti při Super Bowlu platí za výjimečnost, čímž činí z výjimečnosti věc takřka k nezaplacení.