Revoluce AI v e-commerce klopýtá. Realita brzdí sny
Ambice přesunout celý online nákup do chatbotů zatím selhávají. Technologie i důvěra zákazníků zaostávají za očekáváním.
Očekávání byla vysoká: OpenAI chtěla přesunout celý proces online nakupování do svého chatbota ChatGPT, včetně samotného zaplacení. Obchodníci měli za tuto službu odvádět zhruba čtyři procenta z ceny nákupu. Realita ale za ambicemi výrazně zaostala.
Ani partnerství s platformou Shopify, na kterou jsou napojeny miliony obchodníků, nepřineslo průlom. Do projektu se zapojilo jen zhruba dvanáct prodejců, jak přiznal prezident Shopify Harley Finkelstein. Pokus o rychlé zavedení tzv. agentního obchodování tak zatím selhal.
Přehnaná očekávání, pomalá realita
Studie přitom naznačují značný potenciál. Podle Strategy& by do roku 2030 mohli AI agenti řídit až 15 % e-commerce v Evropě, což odpovídá více než 100 miliardám eur. Současný vývoj ale ukazuje, že cesta k tomuto scénáři bude delší.
„Myšlenka obchodování přes AI agenty byla přehnaně hypeovaná,“ říká Emily Glassberg Sandsová ze Stripe. Podle ní si část trhu vytvořila nereálnou představu plně autonomních agentů, kteří za uživatele kompletně řeší nákupy. Nyní je podle ní nutné vrátit se k postupnému budování jednotlivých technologických vrstev.
Stripe spolu s OpenAI vyvíjí tzv. Agentic Commerce Protocol (ACP), který má standardizovat komunikaci mezi AI agenty, obchodníky a platebními systémy. Podobně Google prosazuje vlastní Universal Commerce Protocol. Oba přístupy mají vytvořit infrastrukturu, bez níž nelze nákupy přes AI bezpečně realizovat.
Podle Matthiase Schlemmera ze Strategy& je současná fáze experimentální a selhání projektů jsou očekávatelná. „Agentic Commerce není krátkodobý trend, ale další vývojová fáze e-commerce,“ říká.
Zákazníci váhají dát AI kontrolu nad penězi
AI už dnes ovlivňuje nákupní chování – podle Salesforce se podílí na 22 % objednávek. Zatím jde ale především o doporučení a vyhledávání. AI agenti mají nově přebírat i rozhodování a samotné objednávky, čímž by se část vztahu se zákazníkem přesunula z webů obchodníků k velkým technologickým platformám.
Právě zde se ale ukazuje klíčová bariéra: důvěra. V průzkumu Accenture uvedlo 67 % respondentů, že by využilo AI „osobního nákupčího“. Praktické chování je ale opatrnější. Podle Adyen a Riverty by polovina uživatelů svěřila agentům maximálně 50 eur měsíčně a 93 % chce mít možnost nákupy kdykoli kontrolovat nebo zastavit.
Tato opatrnost vedla OpenAI ke změně strategie. Firma nyní ustupuje od ambice uzavírat nákupy přímo v ChatGPT a zaměřuje se spíše na vyhledávání produktů. Samotné platby se vracejí zpět do aplikací obchodníků.
Podle šéfa Otto Borise Ewensteina byly problémy i technické: „Přesné ceny a dostupnost v reálném čase nebyly zvládnuté, stejně jako platby a daňové výpočty.“ Výsledkem byl spíše prototyp než plnohodnotná služba.
Obchodníci získávají čas i příležitost
Zpomalení vývoje dává obchodníkům prostor připravit se na novou fázi. Klíčová bude schopnost napojit se na AI ekosystémy a poskytovat strukturovaná data, která jsou pro algoritmy srozumitelná – od materiálů přes velikosti po použití produktů. „Kdo to nezvládne, nebude v nové e-commerce dohledatelný,“ upozorňuje Schlemmer.
Některé firmy už se snaží získat náskok. Zalando se spolu s Klarna zapojilo do projektu Googlu a buduje infrastrukturu pro prodej přes chatboty typu Gemini. „Jako pionýr jsme v nejlepší pozici se učit ve velkém,“ uvedl spoléf firmy Robert Gentz.
Podobně i Otto experimentuje s vlastními AI nástroji, i když první pokusy nenaplnily očekávání. Nový chatbot zatím funguje pouze v rámci platformy firmy.
Další vývoj bude záviset na kombinaci technologického pokroku a ochoty zákazníků svěřit nákupní rozhodování algoritmům. O tempu změny tak nakonec nerozhodnou technologické firmy, ale uživatelská důvěra – a schopnost obchodníků se nové infrastruktuře přizpůsobit.
