Rychlý nástup rychlého občerstvení

McDonald’s má po celém světě více než 40 tisíc poboček a je tak nejen největším, ale zdaleka nejslavnějším fastfoodovým brandem. I kvůli němu je s tímto druhem občerstvení navždy spojený hamburger jako takový. Burger King, jeho věčný „rival z grilu“, je až na pátém místě, za bramborovým plukovníkem Sandersem a jeho KFC. Druhý je překvapivě bagetový gigant Subway a bronz si odnáší brand, který snad ani do rychlého občerstvení nepočítáme, minimálně ne mentálně, protože Starbucks je přece kavárna. Jenže kolik lidí si tu kávu vypije přímo na místě a kolik s ní uhání na nejbližší tramvaj?

Velkolepý úspěch McDonald’s je o to větší, že když ho bratři Maurice a Richard v roce 1940 zakládali, už téměř 20 let existoval řetězec White Castle, který všechno vymyslel jako první. Všechny restaurace budou vypadat identicky, aby šlo rychle stavět nové a expandovat. Maso, housky, ingredience i papírové pytlíky musejí pocházet od přímých dodavatelů. Personál se proškolí hromadně a přísná hierarchie umožní vystoupat od krájení okurek až k řízení pobočky. Proč tedy White Castle a jeho hranaté slidery známe jen z amerických komedií s Haroldem a Kumarem? Protože bratři McDonaldové se inspirovali Henrym Fordem a vymysleli skutečné rychlé občerstvení. Jejich Speedee systém vycházel z toho, že kvalitních kuchařů bylo málo. Hamburgery se staly číslem jedna ve fastfoodech, protože bylo snadné a rychlé je připravit, ale pokud jste chtěli špičkovou chuť a kvalitu, vyžadovalo to zručného kuchaře, který byl schopný držet tempo a konzistenci.

Henry Ford dokázal s pásovou výrobou rozdrobit komplexní stavbu auto­mobilu na sérii jednoduchých úkonů, jež zvládne i dělník s krátkou praxí. Speedee systém fungoval podobně, a tak bylo možné do kuchyní nahnat nekvalifikovanou pracovní sílu a později i studenty. I odtud burgery létaly jako na běžícím pásu, ale nebýt jednoho konkrétního zákazníka, byla by pobočka McDonald’s v kalifornském San Bernardinu jen jedním z mnoha klonů úspěšného White Castle. Maurice a Richard nevěděli, že sedí na zlatých vejcích, ale Ray Kroc si toho všiml okamžitě. Co následovalo, je zapsáno v učebnicích moderního kapitalismu a není to moc hezké čtení.

Úspěch a expanze

Ray chtěl otevřít vlastní pobočky a bratrům „pomoct“. Franšízing už byl tehdy poměrně rozvinutou praxí, částečně i díky panu Pembertonovi a jeho Coca-Cole, ale i McDonald’s měl v té době šest poboček v Kalifornii a například KFC v padesátých letech 20. století agresivně expandovalo v USA i mimo ně. Ray Kroc a jeho nový partner Harry J. Sonneborn přišli s tím, jak na úspěšném byznysu rychle zbohatnout. Budou to oni, kdo koupí pozemky pro budoucí pobočky, přičemž splátky hypoték umoří z tržeb. Noví franšízanti tak vlastně spláceli půdu pod nohama, která jim ale nikdy neměla patřit. V šedesátých letech byla tato klička natolik výnosná, že Kroc a Sonneborn od bratrů McDonaldových jejich brand odkoupili.

Nebyla jiná možnost, protože v opačném případě by dva vykutálení byznys­meni začali pozemky rozprodávat a McDonald’s by přišel o nejvýnosnější pobočky, což by vedlo k rychlému krachu. Franšízing se stal klíčem k rychlé expanzi všech velkých fastfoodových řetězců a McDonald’s využívá takzvaný Sonnebornův model dodnes. Kdo si chce otevřít McDonald’s, musí souhlasit, že firma vybere lokaci pro jeho pobočku a koupí pozemek, který zájemci pronajme na dobu určitou. Následují poplatky, roční trénink a pravidelně odváděná procenta z tržeb. Neprůstřelný model převzali téměř všichni ostatní a Ray Kroc se postupně stal z podvodníka byznysovým prorokem.

Za úspěchem největších fastfoodových značek téměř nikdy nestojí „neodolatelná a bezkonkurenční chuť“. Jistě, plukovníkovo smažené kuře s tajným receptem jedenácti bylinek je takový ten mýtus, díky němuž nalákáte zákazníky i franšízanty, ale i Sandersovi pomohl technologický posun. Na trhu se objevil tlakový hrnec, který se podařilo rychle transformovat v tlakovou fritézu. Bez ní by se kuře smažilo třikrát čtyřikrát déle, což nebylo slučitelné s časy, kterých dosahovala konkurence. Jakmile byl Sanders schopný smažit jako na běžícím pásu, vyrovnal se burgerům odnaproti, ale jako jediný nabízel kuřecí alternativu, takže se u něho začaly tvořit fronty. A to nás přivádí k Popeyes, louisianskému klonu KFC, který v roce 1972 otevřel pod názvem Chicken on the Run.

Jeho majitel Al Copeland se nenechal odradit prvotním neúspěchem (čti prvním krachem) a pouhých pár dnů po vyhlášení bankrotu v roce 1974 otevřel znovu, tentokrát pod jménem Popeyes Mighty Good Chicken. Copeland tvrdil, že restauraci pojmenoval po drsném policajtovi Pepkovi z Francouzské spojky, ale to si trochu protiřečí s tím, že po dlouhá léta brand využíval ikonografii slavnějšího Pepka, animovaného námořníka, kterému po špenátu rostou svaly. Během deseti let se díky franšízingu povedlo otevřít pět set poboček, ale kvůli nešikovným smlouvám výnosy nebyly dostatečně vysoké a Copeland v roce 1990 zkrachoval znovu, přičemž byl nucen své know-how přesunout do podniku AFC (America’s Favorite Chicken Company), kde si daly sraz dvě neúspěšné značky smažené drůbeže – Popeyes a Church’s. Obě se časem opět zvedly a Popeyes trefil jackpot v roce 2019, když na trh uvedl svůj slavný kuřecí sendvič. Šlo o reakci na konkurenční řetězec Chick-fil-A.

Popeyes původně sendvič začal prodávat v sousední restauraci jedné pobočky, kde se okamžitě začaly tvořit obrovské fronty, a z „obyčejného kuřecího burgeru“ se rázem stala virální senzace. Po nasazení do všech amerických poboček zástupci Popeyes po dvou týdnech ohlásili, že sendvič je „vyprodaný“, ale brzy se vrátí. Na internetu se sepisovaly petice, před pobočkami se zapalovaly svíčky… a sendvič se vrátil. A právě na tento produkt se i v Praze, před otevřením historicky první české pobočky Popeyes na Václavském náměstí, stály dlouhatánské fronty. Marketing zvládnutý na jedničku, tím spíš, že to bude dlouhodobě jediné místo, kde si tuto laskominu můžete dopřát. Popeyes má v USA zhruba 1 600 poboček, z toho pouhých 350 ve světě. Toto číslo roste jen velmi pomalu (20 nově otevřených restaurací za uplynulých 20 let).

Česká franšíza

Česko bylo na začátku devadesátých let pro fastfoodové brandy snadným cílem. Stejně jako se po pádu železné opony stály kilometrové fronty na první hamburgery před McDonald’s v Moskvě, tak se netrpělivě přešlapovalo v roce 1992 v pražské Vodičkově ulici. Tehdy McDonald’s restauraci otevřel takzvaně sám za sebe, v rámci expanze na nové trhy, ale o tři roky později z ní udělal franšízu a prodal ji místnímu podnikateli. Aktuálně je všech 118 poboček v rukách soukromníků. KFC dorazilo o dva roky později, ale vzhledem k popularitě kuřecích dobrot má u nás o pár poboček více než legendární zlaté obloučky. Největší burgerový konkurent však McDonald’s v Česku na záda nedýchá, Burger King tu má něco málo přes 30 poboček, méně než třeba nejúspěšnější český fastfood, Bageterie Boulevard. Exprès gourmet čerstvých baget letos oslavil 20 let od otevření první pražské pobočky a i díky franšízingu dnes provozuje 58 poboček ve 22 městech a dvou zemích. V jednu chvíli to dokonce BB zkoušela i v Berlíně, ale nejlépe se jí daří v Praze, kde má 28 poboček (McDonald’s 47, KFC necelých 40).

Podle tři roky starého výzkumu agentury Nielsen Admosphere chodí do fastfoodů víc než jednou měsíčně skoro třetina všech Čechů. Důvod návštěvy? Aktuální hlad, rychlý servis a záruka známé chuti, což odpovídá hlavním pilířům všech fastfoodových řetězců a zároveň zůstává klíčem k rychlé expanzi a franšízám, které rostou jako houby po dešti. Z výsledků ankety vyplynulo, že více než polovina respondentů si uvědomuje, že rychlé občerstvení není nejzdravější formou stravování, ale poručit si umí jen málokdo. I v době utahování opasků vykazuje monitoring plateb u hlavní fastfoodové trojky meziročně dvouciferný růst.

Původně české gastronomické franšízy nemají šanci náskok amerických gigantů dohnat, ale na nezájem strávníků si také stěžovat nemohou. Úspěch tohoto expanzního modelu je ostatně vidět i na Ambiente Tomáše Karpíška. Začalo to Lokály, ale teď už značka Ambiente sbírá restaurace a hospody jako pokémony a šíří zaprášenou slávu české kuchyně v moderním hávu a špičkovém servisu do všech koutů Česka. Kdo by ještě před pár lety tušil, že bude něco takového možné? Nejen láska, ale i byznys prochází žaludkem.