Šílenství jménem Black Friday

Orgie. Stále větší spotřebitelské orgie. To je Black Friday. Nákupní bakchanálie, které se z finančního hlediska stále zvětšují, z časového prodlužují, z geografického globalizují a z toho „fyzického“ stále více přesouvají do online světa. Zatímco ještě dekádu nazpět „Černý pátek“ znamenal příval videí, na kterých se po slevách chtiví spotřebitelé vlévali do právě otevřených obchodů jako lavina kobylek se snahou ukořistit exemplář vysněného produktu za extravýhodnou cenu, v současnosti se vše stále více přesouvá do internetového světa a do e-mailových schránek. Tam již zhruba od začátku listopadu začínají proudit vyžádané i nevyžádané informace o nabídkách, slevách a výhodných nákupech. Obchodníci vlastně pátkem 29. listopadu startují vánoční sezonu. A doufají v další růst.

Loni jen ve Spojených státech bylo za jediný den utraceno podle odhadů agentury Salesforce 16,4 miliardy dolarů, přičemž průměrný nakupující měl utratit více než 300 dolarů. Pro letošek Američané očekávají další růst a během následujících čtyř let analytici předpokládají, že tržby vyrostou o dalších pětadvacet procent. Celkový objem je nicméně velmi obtížné stanovit, protože výprodeje na Black Friday už nejsou ohraničeny 24 hodinami.

„Stává se z toho doslova měsíc. A není to příliš nový jev,“ prohlásil pro magazín Fortune John Zhang, který vyučuje marketing na americké MIT. Velmi podobné trendy (i třeba v podobě průměrné útraty na zákazníka) přitom už ukazují i data z největších evropských trhů, kam se Black Friday přes Atlantik úspěšně přelil a následně se domestikoval. A vlastně i do zbytku světa, kde z tohoto i vlastních „nákupních svátků“ obchodníci udělali startovní etapy spotřebního šílenství směřující k vyvrcholení o Vánocích.

Geniální nápad

Termín Black Friday má pocházet od policistů z americké Filadelfie, kteří v padesátých letech 20. století takto označovali nejhorší směnu v roce, kdy se po lokálním derby v americkém fotbalu mezi Armádou a Námořnictvem desítky tisíc diváků vylily na konci listopadu do ulic, což místní obchodníci využili k zahájení vánoční nákupní sezony a prostřednictvím slev pozvali fotbalové fanoušky do svých obchodů. Tradice „zahájení“ se pak rozšířila po celých USA a přežila několik dekád, symbolizovaných davy před nákupními centry a frontami u vstupů do obchodů jako Macy’s nebo Best Buy. Aby explozivní impulz dostal s příchodem internetu, respektive Amazonu. Ten totiž – za podpory dalších online obchodníků – přetvořil svým obřím marketingovým výtlakem Black Friday v opravdu globální svátek. Na spotřebitelských slavnostech, jimž zprvu dominovala elektronika, vybavení domácnosti, sport nebo třeba móda, se chtěly přiživit i technologie, a tak následující pondělí po Černém pátku vzniklo Cyber Monday, při němž si nové zákazníky vedle prodejců nejnovějších technologických hraček snaží urvat i třeba výrobci obsahu a se slevami nabízí mimo jiné předplatné nejrůznějších služeb. Novým narativem posledních několika let je pak Travel Tuesday, kde si své místo snaží vykolíkovat zase cestovní agentury. Podle posledních dat Američané v chladném přelomu listopadu a prosince na nabídky levných letenek a pobytů především v Karibiku opravdu slyší a i značka „cestovního úterý“ získává jistou trakci.

Možná ještě o úroveň výše tradici nákupního svátku posunula Alibaba v Číně, kde její někdejší šéf Jack Ma vytvořil tradici Singles Day, jakési antiteze Valentýna slavené pravidelně 11. listopadu. Někdejší politikou jednoho dítěte zesinglovaní Číňané v nich – roztleskáváni obřími show dirigovanými Alibabou i lokálními celebritami a influencery – trhají nákupní rekordy a za loňský rok utratili během jediného dne 156 miliard dolarů. A byť s aktuálním poklesem tempa tamní ekonomiky a orientací čínských firem na západní trhy expanze Singles Day poněkud polevila, pořád se jedná o jediného reálného konkurenta Black Friday.

Davová psychóza

Celé je to vlastně velká psychologická hra. Fenomén postavený na „strachu z promeškání příležitosti“, takzvaném FOMO (Fear of Missing Out), a ve společnosti široce sdílená představa, že během slev na Black Friday a navazující svátky lze významně ušetřit. To jsou hlavní ingredience, které podpořené marketingovými výdaji, zájmem médií i buzzem na sociálních sítích první pátek po Dnu díkuvzdání přinutí spotřebitele otevřít peněženky, respektive přikládat platební karty k terminálům. „Vezměte si například Amazon a jeho ,bleskové nabídky‘. Ty zákazníkům ukazují, jak dlouho a kolik kusů je k dispozici za zvýhodněnou cenu. A když zbývá deset procent zásob a k dispozici je posledních osm a půl minuty, zákazník to prostě vnímá jako tlak na nákup,“ popsal základní strategii prodejců na webu Fabric Academy německý neurovědec Christian Elger.

Experti upozorňují, že výhodnost pro zákazníky je pouze virtuální. „Nakupující si myslí, že je to o nich jako lovcích nejlepších cen, ale ve skutečnosti je to právě naopak. Oni jsou tou lovnou zvěří,“ zhodnotila to lakonicky pro NBC novinářka Christine Romansová, která se specializuje na retail a marketing. S tím, že obchodníci jednak nejrůznějšími způsoby ponoukají zákazníky k vyšším útratám, než původně plánovali, a také se je snaží podchytit a zavázat k dalším nákupům. Slevy v řádech desítek procent jdoucí na účet prodejce jsou ve skutečnosti zkalkulovány tak, aby je v dlouhodobém horizontu nesl nakupující. Což ovšem znamená, že tradice bude pokračovat a příští rok se dočkáme dalších nabídek v mailboxech. „Black Friday pomalu ztrácí na síle svého sex-appealu, ale úplně nezmizí nikdy,“ konstatuje v úvodu citovaný John Zhang.