Sociální sítě sázejí na revoluci: nakupovat se bude v živém přenosu

Manrika Khai­raová na TikToku pravidelně vysílá živé přenosy pro víc než půl milionu sledujících. S úsměvem na tváři ve videích ukazuje různé postupy, jak se líčí, a propaguje při tom laciné či zlevněné kosmetické produkty.

V jednom přenosu testovala elektrickou krepovačku na vlasy, kterou dostala v rámci spolupráce. Když si ale všimla, že se její tmavé lokny v přístroji pálí, úsměv vystřídala vážná tvář a své sledující začala influencerka před produktem varovat.

„Pokud mi pošlou něco úplně nanic, tak řeknu, že se mi to nelíbí a ať si to lidé nekupují,“ svěřila se v rozhovoru. „U sledujících si musím vybudovat důvěru.“

I díky tomuto přístupu se britská influencerka řadí mezi nejúspěšnější prodejce na TikTok Shopu, nové funkci této platformy, která umožňuje nákupy v živém přenosu (takzvaný livestream shopping). Sledující si mohou produkty propagované ve videích rovnou zakoupit kliknutím na tlačítko oranžového košíku v levém dolním rohu obrazovky.

Něco takového je povědomé každému, kdo se někdy díval na teleshopping – v této verzi online přenosů zvaných „lives“ však produkty propagují influenceři na sociálních sítích a sledujícím nabízejí velké slevy, unikátní výprodeje a dárkové balíčky s překvapením.

Sociální sítě v tomto novém formátu spatřují budoucnost nakupování a doufají, že se jim podaří z trendu vytěžit maximum stejně jako v Číně, kde sklízejí ohromný úspěch – tržby z livestream shoppingu by se tam podle společnosti McKinsey měly jen za letošek vyšplhat na 423 miliard dolarů.

Snahy o prosazení modelu na západních trzích však od samého počátku narážejí na řadu potíží: nízká sledovanost, mizerné tržby, nefunkční technologie a logistické komplikace. Několik zaměstnanců a dalších lidí s vhledem do fungování TikToku tvrdí, že v souvislosti s prvotními nezdary a kontroverzemi ve Spojeném království se firma rozhodla zavádění funkce TikTok Shop v Evropě a USA pozastavit. Mluvčí sociální sítě však popírá, že by TikTok „na jakémkoliv zahraničním trhu pozastavil, posunul či zrušil plánované nasazení funkce TikTok Shop“.

TikTok sice tvrdí, že o expanzi na další trhy jedná s jednotlivými značkami, ale dodává, že prioritou je s funkcí prorazit v regionech, kde už nějakou dobu funguje.

Hlavní hráči v odvětví – influenceři, značky, prodejci – o úspěchu formátu pochybují, ale aktivita na sítích technologických gigantů je pro ně klíčovým zdrojem obživy, proto si novinku nemohou nechat ujít. Někteří insideři se už smířili s tím, že platformy jsou příliš mocné, aby experiment s livestream shoppingem nechaly jen tak padnout.

Vedle TikToku s obdobnou funkcí experimentují i další platformy jako Amazon, YouTube, Facebook nebo Instagram, protože věří, že livestream shopping zákazníkům nabízí kombinaci zábavy a online nakupování a jejich pozornost si získají díky populárním influencerům.

„Jakmile jsme začali používat telefony, náš vztah k nakupování se zcela proměnil,“ vysvětluje Shimona Mehtaová, šéfka evropské pobočky firmy Shopify vyvíjející software, který sociálním sítím umožňuje zprostředkovávat okamžitý nákup zboží, aktualizovat stav skladových zásob a informace o dodání. „Na nákupy už nikam nevyrážíme, nakupujeme neustále,“ říká Mehtaová, podle které sociální sítě postupně nahradí obchodní centra.

„Zákazníky se už nemusíme snažit přilákat někam, kde v daný okamžik nechtějí být. Díky živému e-commerce mohou nakupovat, ať už dělají cokoliv, aniž bychom odvraceli jejich pozornost od toho, co je zrovna zaujalo.“

Experimentální fáze

Nakupování přes sociální sítě není nic nového. V průzkumu společnosti Accenture, jehož se zúčastnilo na deset tisíci uživatelů sociálních sítí z celého světa, uvedly téměř dvě třetiny dotázaných, že si přes sociální sítě někdy něco pořídili.

Hashtag #TikTokMadeMeBuyIt (tedy „Pořídil jsem si to kvůli TikToku“) uživatelé proklikli více než 18,5miliardkrát a průměrný počet denně nahraných YouTube videí, která v titulku obsahují slova „Shop With Me“ (tedy „Nakupujte se mnou“) se loni v meziročním srovnání zvýšil o více než 60 procent.

Doposud se uživatelé sociálních sítí přes odkaz dostali na stránky jednotlivých prodejců jako třeba Amazonu. Sociální sítě ale nyní chtějí, aby se transakce dokončovaly v jejich aplikaci a z pro­dejů si tak mohly připisovat provizi.

Nejsilnější hráč v oblasti e-commerce Amazon se nyní snaží na svou stranu získat ty nejvlivnější influencery, aby mohl i on na trend livestream shoppingu úspěšně naskočit.

„Na YouTube se nakupuje už dlouhou dobu a my chceme docílit, aby byl zážitek z nakupování co nejplynulejší a nejpřirozenější,“ popisuje David Katz, viceprezident oddělení produktového managementu YouTube Shopping.

Uživatelé ve Velké Británii a USA mohou již dnes při sledování živých přenosů na YouTube prokliknout k nákupu inzerovaného zboží, ale Katz přiznává, že funkce je zatím v „experimentální fázi“. Ve srovnání s Jižní Koreou, Brazílií nebo Indií se tyto prvky využívají jen minimálně. „Na jakékoliv závěry je ještě brzy,“ dodává. „Na některých trzích se funkce využívá víc než jinde. Budeme proto muset pochopit, je-li to specifikem daného trhu, nebo o funkci musíme uživatele jen víc informovat a k užívání je nadchnout.“

Loni YouTube po dobu jednoho týdne vysílal přenosy se šéfkuchařem Gordonem Ramsayem, který v nich připravoval vánoční recepty a používal „sadu svých oblíbených pánví“, jež si sledující mohli zakoupit kliknutím na odkazy ve videu. Celkově měla videa dva miliony zhlédnutí – v poměru ke dvěma miliardám uživatelů YouTube dost malé číslo –, což Katz považuje za úspěch.

YouTube, TikTok i Instagram se shodují, že livestream shopping je ještě v zárodku, a nikdo doposud nezveřejnil konkrétní čísla týkající se prodejů či tržeb, které by jim živé přenosy přinášely. Zaměstnanci TikToku se nicméně domnívají, že provoz nové funkce musí zatím firma dotovat, protože v některých přenosech se neprodá jediný produkt. Člověk obeznámený se situací v Instagramu tvrdí, že ani zde se z přenosů nedaří generovat žádné smysluplné tržby.

„Doufáme, že prodej zboží bude pro tvůrce na naší síti nadále příležitostí, jak si zajistit udržitelný příjem – ať už sdílením obsahu s produkty partnerských značek, nebo prodejem vlastních výrobků,“ říká Ashley Yukiová, spolu­ředitelka produktového oddělení Insta­gramu.

Společnost Meta v říjnu skončí s funkcí livestream shoppingu na Facebooku, kde se zaměří na krátká videa, a s formátem se pokusí prorazit na Instagramu. Cílem podle Yukiové je „vychytat, co se uživatelům líbí“ na americkém trhu a až pak expandovat.

Několik reportáží Financial Times ukázalo, že ve Velké Británii, kde byl TikTok Shop spuštěn loni jako na prvním mimoasijském trhu, se funkci nedaří. Z rozhovorů se zaměstnanci vyplývá, že firemní kultura a pracovní poměry čínské společnosti Byte Dance, která TikTok provozuje, jsou v příkrém rozporu se západními zvyklostmi. Zaměstnancům londýnské pobočky se příčily špatné pracovní podmínky a nerealistické cíle managementu. Firmu proto začali houfně opouštět a vedení muselo vyměnit místního šéfa poté, co před kolegy prohlásil, že neuznává koncept mateřské dovolené.

Pomalý rozjezd na britském trhu je v ostrém kontrastu s úspěchem, který formát sklízí v Číně. Livestream shopping zde představuje dobře zavedený a fungující model, který využívají místní platformy, jako jsou Taobao, Pinduoduo a Douyin, jak se v Číně nazývá TikTok. Jen ten zaznamenal mezi­ročně nárůst tržeb o 300 procent a zákazníci si přes videopřenosy pořídili více než deset miliard kusů zboží. Dokazuje to, že může jít o vysoce lukrativní obchodní model, pokud víte, jak na něj.

Platformy se ale v Číně mohou opřít o sofistikovaný systém služeb, které livestream shopping umožňují: existují tu agentury specializující se na nábor influencerů pro živé přenosy, specializované kurzy o živém vysílání, natáčecí studia, osvětlovačské a produkční společnosti.

Agresivní prodej

Klíčem k úspěchu živých přenosů jsou totiž primárně ti, kteří sedí před kamerou. Nejpopulárnější čínští influenceři, jako je Austin Li, dokážou během jediného přenosu prodat zboží za víc než miliardu dolarů. Z tržeb dostanou provizi, jejíž výše závisí na platformě, počtu sledujících a generovaných prodejích.

Videa influenceři natáčejí doma nebo v profesionálním studiu. Většinou se profesionálně nasvítí, naaranžují za sebou reprezentativní pozadí a do záběru vy­skládají řadu pestrobarevných produktů, které pak na kameru jeden po druhém představují a testují.

Tempo videí je svižné a propagace agresivní – aby influenceři maximalizovali tržby, chrlí na publikum jednu nabídku za druhou a diváky lákají na zvýhodněné balíčky, dárkové boxy a darované produkty, o které se musejí sledující přihlásit nebo soutěžit v omezeném čase. Při přenosu odpovídají na otázky v komentářích a uživatelům jmenovitě děkují za nákup.

Podle Scotta Guthrieho, šéfa profesní organizace Influencer Marketing Trade Body, musejí mít moderátoři takových přenosů speciální dovednosti. Influencer, který vytváří kvalitní motivační obsah a výrobky propaguje v sestřihaných videích, může v takovém formátu zcela pohořet.

„Vhodnějším kandidátem může být někdo, kdo v obchodních domech prodává prémiovou kosmetiku. Takoví lidé vědí, jak si udržet pozornost zákazníků, jsou zvyklí s nimi mluvit a pobízet je k větší a větší útratě,“ vysvětluje Guthrie. „Influenceři nemohou jen tak vzít své staré dovednosti a přenést je do nového formátu.“

Influenceři v Británii si stěžují, že někdy i několikahodinové přenosy na TikToku jsou repetitivní, vyčerpávající a z hlediska moderace náročné. Někteří s přenosy úplně přestali, protože se jim čas investovaný do videí nevracel na vyplácené provizi. Pak jsou tu ale lidé jako Manrika Khairaová nebo dvojice sester McLoughlin Girls s 3,1 milionu uživatelů na TikToku, kterým se daří generovat prodeje za desítky tisíc liber.

„Pokud najdete toho správného influencera, dokáže zboží zpropagovat u násobně většího počtu lidí, než by se podařilo vám na vlastních stránkách. To díky nim nám rostou příjmy,“ přiznává Luke Williams, zakladatel britské sítě prodejen kosmetiky Justmylook, která přes TikTok Shop prodává. „Live shopping je nový a zajímavý trend, ale teprve se začíná rozvíjet. Určitě ho budeme sledovat, ovšem má před sebou ještě dlouhou cestu.“

Manrika Khairaová souhlasí. „Live shopping je podle mě způsob, jak v budoucnu prodávat zboží. Je to úplně nová marketingová strategie,“ říká. „A vzhledem k tomu, že někteří lidé tráví na TikToku většinu svého času, je to způsob, jak se k takovým zákazníkům dostat.“

Potíže se spuštěním služby TikToku ve Velké Británii jsou typickou ukázkou problémů, se kterými se bude rozvíjející formát potýkat. V Británii TikTok narazil na nerozvinutou infrastrukturu, nedostatek zkušených zaměstnanců vysílacích studií a kvůli technickým zádrhelům musel živé přenosy utnout. Jeden influencer popisoval, jak dorazil i s týmem do studia, kde nefungovaly kamery ani světla. Nezkušený asistent je pak natáčel na počítač natočený na stranu, aby video simulovalo mobilní formát, který je na TikToku běžný. TikTok tvrdí, že spolupracuje jen se zkušenými profesionály a odborníky a že o žádném takovém incidentu nebyl informován.

Někteří prodejci dodávají, že náklady za natáčení ve studiu, odměnu influencerů a natáčecího týmu se jim na tržbách nevrátí. „Rádi bychom byli mezi prvními, kdo na trend naskočí, ale TikTok podcenil, kolik technologického vybavení by značky musely mít,“ svěřuje se zástupce značky s luxusním zbožím, který si přál zůstat v anonymitě. „Nestačí jen nahrát produkty online, potřebujete k tomu sofistikovanou infrastrukturu.“

TikTok údajně pracuje na tom, aby bylo pro prodejce nasazení služby jednodušší, ale zároveň trvá na tom, že s ní lze úspěšně pracovat i bez sofistikované infrastruktury.

Zákazníci služby TikTok Shop si stěžují, že dodací lhůty zakoupeného zboží jsou dlouhé nebo jim objednávky vůbec nepřijdou. A rovněž na nereagující prodejce, když je žádají o vrácení peněz. Podle jednoho zaměstnance TikToku platformě přichází z Velké Británie denně kolem 200 stížností, které se většinou týkají podvodných prodejců.

Dalším úskalím jsou padělky, které se na platformě objevují, na což si stěžují značky, jako jsou Dyson či L’Oréal. Tyto livestreamy doporučuje sledujícím algoritmus TikToku a uživatelům se objeví během několika vteřin po přihlášení do aplikace.

„Veškeré padělky, napodobeniny nebo neautorizované repliky originálního zboží jsou zakázané,“ dušuje se ředitel provozu e-commerce TikToku Patrick Nommensen. „V tom má naše společnost naprosto jasno, a pokud na takové případy narazíme, okamžitě je ze služby stahujeme.“

Několik prodejců si stěžuje, že čínský model e-commerce na trhu z hlediska cenotvorby nastavil „ty nejhorší akceptovatelné podmínky“. U zákazníků proto hodnota jejich produktů klesla a dostali se do nelehké konkurence s nepoctivými prodejci padělků a levných náhražek. „Dlouhodobě určitě nebude možné tento čínský model beze změny zkopírovat na západních trzích,“ říká jeden z prodejců služby TikTok Shop.

Silnému hráči nehrozí pád

Olly Lewis, který vede agenturu pro influencery The Fifth, předpokládá, že online nákupy přes sociální sítě ve Velké Británii narostou ze 4,2 miliardy liber v roce 2021 na 6,1 miliardy liber v roce příštím. Podíl livestream shoppingu by se podle něj měl zvýšit z 29 na 45 procent. Zároveň ale tvrdí, že se odvětví v nadcházejících 12 měsících nijak zásadně neposune – jde podle něj o „běh na dlouhou trať“.

„Pokrok brzdí pokulhávající technologie a absence poskytovatelů skladovacích a doručovacích služeb,“ říká. „Zásadní roli ale sehraje, že zákazníci budou chtít nakupovat stisknutím jediného tlačítka.“

Pro úspěch livestream shoppingu je klíčové, aby byl zážitek z nakupování co nejsnazší: uživatelé by si měli být schopní daný výrobek pořídit okamžitě během sledování videa – tím by se docílilo „ničím nerušeného“ zážitku z nakupování, o které odvětví usiluje.

Tvůrci webových stránek se řídí pravidlem „tří kliknutí“: pokud uživatel třemi kliknutími myší nenajde informaci, kterou hledá, stránku opustí. S tímto pravidlem zamávaly e-shopy, jako je Amazon, kde stačí kliknout jen jednou. Společnosti, které se chystají proniknout do světa e-commerce, mohou vyjít z neustále rostoucího počtu analýz a průzkumů, jež potvrzují, že čím méně kliknutí k dokončení transakce zákazník potřebuje, tím pravděpodobněji ji dokončí.

Značky a obchody, které se nestihly online nakupování přizpůsobit včas a nespustily vlastní e-shopy, se nyní obávají, že jim vlak ujede podruhé. Váhají však, zda se do livestream shoppingu pouštět: chtějí být vidět na platformách, které jsou mezi mladými lidmi oblíbené, ale zároveň nevěří, že jim trend přinese slibované tržby.

Samy platformy si navíc z každého prodeje strhávají provizi. YouTube svá čísla nezveřejňuje, ale TikTok a skupina Meta, která vlastní Facebook i Instagram, si z každého nákupu přes jejich sítě strhávají pět procent.

Prodejce dále zneklidňuje, že se uživatelé platforem neproklikávají na jejich stránky, což znamená, že údaje o chování zákazníků získávají pouze sociální sítě. Doba, jež zákazník stráví prohlížením šatů nebo páru bot, které vloží do košíku a pak ze stránky odejde, pro značky představuje cennou informaci o spotřebitelském chování, o niž se nechtějí nechat ochudit.

Individualizace obsahu je základem fungování všech sociálních sítí, jejichž mocné algoritmy dokážou předpovídat, jaký obsah vás zaujme a přiměje k další aktivitě. Jsou ideální k doporučování produktů, které si uživatel plánuje koupit, a na základě toho na něj působit zacílenou reklamou.

Poté, co Apple zpřístupnil software, který uživatelům umožní na svých telefonech deaktivovat sběr údajů k individualizované reklamě, přišly společnosti o velkou část příjmů z reklamy – Meta odhaduje, že v jejím případě se příjmy z reklamy jen za letošek sníží o deset mi­liard dolarů.

Přesun nákupů na sociální sítě by mohl vytvořit lukrativní zdroj příjmů obzvlášť těm platformám, které pracují s údaji o spotřebitelském chování, protože by jich mohly využít jak k prodeji produktů, tak k zacilování reklamy.

Ashley Yukiová z Instagramu se domnívá, že funkce nakupování so-

ciálním sítím přinese informace, díky kterým dokážou „zážitek na síti ušít na míru“, a to včetně reklam. „Veškerá vaše aktivita, včetně nákupů, ovlivňuje, co se vám na sítích zobrazuje,“ vysvětluje. „Pokud si třeba na Instagramu prohlížíte kolekce jízdních kol, i Facebook vám začne nabízet víc obsahu o cyklistice.“

Navzdory krkolomným začátkům se platformy s funkcí snaží prosadit, protože doufají, že se jim experiment s livestream shoppingem nakonec vyplatí. „Pro sociální sítě je to příležitost, jak se znovu prosadit. V příštích několika letech je čekají velké změny,“ uvedl zástupce jedné značky, který si přál zůstat v anonymitě, aby se u sociálních sítí nedostal do nemilosti. „Prodejcům a značkám nezbyde nic jiného, než se k nim připojit: sociální sítě jsou dnes tak mocné, že s tím dřív nebo později prorazí.“

Cristina Criddleová, Hannah Murphyová, FT