Televize v digitální době

Sledovanost televize v Česku byla loni vůbec nejvyšší za uplynulých 24 let, tedy od doby, kdy se u nás zájem diváků měří elektronicky, takzvanými peoplemetry. V loňském roce, který byl takřka celý poznamenán pandemií koronaviru a lidi museli mnohem víc než kdy předtím setrvávat doma, trávili Češi u obrazovek v průměru bez jedné minuty čtyři hodiny denně. Tedy skoro o tři čtvrtě hodiny víc než v předchozím, „bezcovidovém“ roce 2019. Diváci v Česku si zároveň čím dál víc zvykají, že televizní pořady budou sledovat, kdy sami budou chtít. Vedle klasického lineárního vysílání tak roste takzvaná odložená sledovanost. Ta koncem loňska činila v průměru víc než půl hodiny denně a začátkem letošního roku dál stoupala.

Nejsou to jen diváci, kdo zachovává přízeň právě televizi. Ta si totiž loni s přehledem udržela i pozici nejoblíbenějšího média inzerentů. Firmy propagující své výrobky a služby obsadily na televizních obrazovkách prostor v celkové ceníkové hodnotě přes 62 miliard Kč, jak ukázal pravidelný monitoring reklamy od Nielsen Admosphere. Inzertní útraty v televizi meziročně vzrostly o 8 % a televize byla v roce covidu jen jedním ze dvou mediatypů, který zaznamenal růst – inzerce v rádiích naopak o 8 % ubylo, tisk spadl o 13 % a venkovní reklama dokonce o 19 %. Ještě rychleji než televizní reklama sice loni rostl internet, o rekordních 15 %, z pohledu absolutních číslech nicméně online zůstává s 39,5 miliardy Kč bezpečně druhý.

Sbližování televize a internetu

Tandem televize-internet si marketéři už dlouho pochvalují jako nejefektivnější kombinaci, kterou lze zvolit pro komerční komunikaci. Manažeři z televizí se ale s těmi z internetu vždycky trochu škádlili, logicky. Zatímco komerční televize s nástupem rychlejšího internetu plánovaly přenést svou původní tvorbu do online prostředí a i tam na ní vydělávat, webové portály začaly z druhé strany budovat vlastní nabídku videa, aby si – jak to plánovala hlavně česká internetová jednička Seznam.cz – ukrojily z reklamního koláče na úkor televizí. Tuzemské komerční televize se s videem na internetu pořád zabydlují, a šéfové Seznamu ještě loni přiznávali, že s videem poněkud předběhli dobu. Nesporné ale je, že obě platformy – televize a internet – se nezadržitelně sbližují a pandemie covidu to jenom urychlila. A do hry začaly silně promlouvat i telekomunikační operátoři.

Televizory už pár let dokáží servírovat další vrstvu obsahu, který tahají z internetu.

Propagační aktivity na internetu se v marketingových agenturách zpravidla řadí do kolonky „digitál“, pravdou ovšem je, že v digitálním prostředí jako takovém dnes funguje nejen internet. Rovněž televizní vysílání v Česku je už totiž plně digitální: na podzim 2020 se završila druhá vlna televizní digitalizace, přechod na úspornější standard DVB-T2. I po něm dosud u nás z hlediska způsobu příjmu televizního signálu dominuje terestrika (podle dat Asociace televizních organizací přijímá televizi z pozemních vysílačů 55 % domácností, následuje satelit s 21 % a kabel se 17 %), nejrychlejší rozvoj ovšem zaznamenává IPTV, tedy televize přes internetovou přípojku. V Česku začínala před pěti lety, koncem loňska už ji využívalo 15 % domácností. Ke konci loňska IPTV jako placenou službu využívalo u tria největších operátorů kolem tři čtvrtě milionu zákazníků. Konkrétně: O2 TV přesáhla hranici 529 000 aktivních registrací, T-Mobile TV ohlásila 189 000 zákazníků, Vodafone TV pak řádově desítky tisíc.

Televizory už pár let dokáží servírovat další vrstvu obsahu, který tahají z internetu (připomeňme HbbTV, respektive známé „červené tlačítko“ na ovladačích). IPTV umí vysílání zastavit, vracet v čase nebo nahrávat. O2 TV na letošek ohlásila největší technologickou změnu od roku 2013 – přechod na robustnější platformu, přívětivější rozhraní a výměnu set-top boxů za modernější. T-Mobile TV zase láká na slevy na filmy a seriály ve své videotéce. A Vodafone TV nabírá nové abonenty díky tomu, že do své nabídky loni zahrnula populární americkou videotéku Netflix. Připomeňme ještě, že Vodafone předloni pohltil UPC i s půlmilionem jejích předplatitelů kabelové televize. A že televize přes internet je dnes součástí hlavní nabídky rovněž v případě satelitních operátorů Skylink a Telly (bývalá Digi TV).

Odolat globálním hráčům

Samotní televizní vysílatelé v Česku mají za sebou druhou vlnu digitalizace, přičemž – jak nedávno poznamenal klíčový manažer digitalizace České televize Pavel Hanuš – bezprostředně vstupují do vlny třetí, tentokrát kontinuální. Jestliže druhá vlna přinesla prudký nástup vysílání po pevných datových sítích, třetí vlna bude spojená s nástupem vysokorychlostních mobilních sítí 5G. A podle Hanuše příchod 5G „změní totálně všechno“ – způsob výroby pořadů, jejich distribuce, divácké interakce.

Dodejme, že co zůstane zásadní, je program. To, na co se lidi budou chtít dívat. A zásadními producenty obsahu v tuzemsku zůstávají veřejnoprávní Česká televize a dvě nejsilnější komerční televize Nova a Prima. Ty odolaly nástupu nových hráčů a zmnožením své nabídky (každá o řadu tematických kanálů) si udržely pozici nejsledovanějších skupin. Jestli má v Česku někdo původní lokální produkcí odolat globálním videotékám Netflix, HBO Max, Disney+ a nově též Discovery+ či Paramount+, bude to právě trio ČT, Nova, Prima.

Jak je to teď na trhu? Novu i její mateřskou CME na sklonku loňska převzala skupina PPF Petra Kellnera. Po dlouhém čekání na příchod nového vlastníka se tak Nova nadechuje, nabrala nové manažery a ti budou hledat jednak fungující náhrady za letitou seriálovou ságu Ordinace v růžové zahradě, která má letos po 15 letech skončit (a už měsíce prohrává přímé souboje s úspěšným seriálem Slunečná konkurenční Primy), jednak nové příjmy prostřednictvím placené videotéky Voyo.

Internet hraje důležitou roli i v „multiplatformním“ projektu CNN Prima News, loni spuštěném zpravodajském kanálu Primy, jehož web rychle zamířil mezi top 10 nejnavštěvovanějších.

Veřejnoprávní Českou televizi nemine zásadní spor o další směřování, se snahou při vyrovnaném hospodaření co možná zachovat rozsah produkce. Generální ředitel ČT Petr Dvořák prochází řadou sporů s bojovně naladěnými členy Rady ČT a letošek ukáže, zda v pozici šéfa televize vydrží.

Vybrané ukazatele dlouhodobých plánů ČT (v milionech Kč)

* včetně investic souvisejících s projektem DVB-T2
Zdroje: rozpočty České televize, Dlouhodobé plány České televize na léta 2020 – 2024, původně z března 2020, aktualizované v září 2020, schválené Radou ČT v listopadu 2020