TikTok chce konkurenci utéct levnou reklamou

TikTok začal ve srovnání s konkurenčními sociálními sítěmi a platformami nabízet levnější reklamu. Rychle rostoucí aplikace na vytváření a sdílení videoklipů chce zvýšit svůj podíl na trhu s digitální inzercí, ačkoli objem peněz vydávaných za online služby všeobecně klesá.

Zadavatelé reklamy, představitelé značek a lidé z branže pro Financial Times uvedli, že čím dál více prostředků, jež by dříve utratili za reklamu na platformách jako Twitter nebo Meta, která vlastní Facebook a Instagram, míří díky nižším cenám a vyššímu zapojení uživatelů právě na TikTok.

Tato platforma, jejíž vlastníkem je čínská společnost ByteDance, v posledních letech otřásla světem sociálních sítí, když se rychle vyšplhala k více než miliardě uživatelů. Aplikace na sdílení krátkých videoklipů inzerci poskytuje od roku 2019. A oproti konkurenci nabízí nižší ceny v době, kdy peněz na marketing v rozpočtech klientů spíše ubývá.

Podle údajů newyorské mediální agentury VaynerMedia z roku 2022 je cena za tisíc „impresí“, tedy jednotlivých zobrazení reklamy uživatelům, téměř poloviční oproti službě Instagram Reels, o třetinu levnější než na Twitteru, a dokonce o 62 procent levnější než inzerce na Snapchatu.

V posledním loňském čtvrtletí reklamy na TikToku strmě rostly. Podle společnosti Pathmatics, která se zabývá průzkumem trhu, tisícovka největších amerických inzerentů utratila na této platformě pro virální videa jen za loňský říjen 467 milionů dolarů, tedy o dvě třetiny víc než o měsíc dříve. „Spousta našich klientů dávala sto procent na Instagram,“ říká Permele Doyleová, zakladatelka a prezidentka kreativní agentury Billion Dollar Boy. „Nyní v roce 2023 vidíme, že klidně 80 až 100 procent jde na TikTok.“

TikTok se rychle stal místem, kde lze oslovit nové, mladší publikum, a přiměl konkurenty ke spuštění jejich vlastních služeb na sledování krátkých videí, například Instagram Reels nebo YouTube Shorts. Čínská společnost však vzhledem k bezpečnostním obavám začala také přitahovat pozornost světových regulátorů. Výkonný ředitel Šou C‘ Čche se nedávno sešel s evropskou komisařkou pro hospodářskou soutěž Margrethe Vestagerovou, s níž mimo jiné probíral dodržování nového přelomového nařízení Evropské unie o technologiích.

Technologické giganty loni zasáhl celosvětový pokles výdajů za on­line služby. Společnosti Meta a Snap, jež provozuje Snapchat, musely na výrazné zpomalení růstu tržeb zareagovat rozsáhlým propouštěním zaměstnanců. Ani TikTok se potížím nevyhnul. Financial Times v listopadu zjistily, že firma kvůli výkyvům na reklamním trhu snížila celosvětové cíle tržeb pro rok 2022 o 20 procent. Přesto své loňské tržby odhadla na deset miliard dolarů.

„Inzerce na TikToku v něčem připomínala zlatou horečku. Díky možnosti získat nové uživatele nastal raketový růst,“ říká Eitan Reshef, výkonný ředitel digitální marketingové agentury Blue Wheel Media.

Běžná míra zapojení, tedy podíl uživatelů, kteří na reklamu kliknuli, delší dobu ji sledovali nebo s ní nějak interagovali, se u značek inzerujících na Instagramu pohybovala okolo 0,6 procenta, zatímco na TikToku podle Reshefa dosahovala až šesti procent.

Inzerenti mohou na TikToku zaplatit za lepší umístění svých videí mezi videoklipy ostatních uživatelů, za propagaci u influencerů nebo vytvořit značkovou „hashtag challenge“, kdy uživatele vyzvou, aby vytvářeli obsah spojený se značkou.

Podle studie zpracované v loňském roce reklamní platformou Creatopy získalo totožné video inzerované na různých platformách téměř třikrát víc impresí na TikToku než v obdobných službách Instagram Reels nebo YouTube Shorts. Shorts však vykazovaly vyšší míru zapojení. „Bez ohledu na velikost rozpočtu mají nyní značky velkou šanci udělat na TikToku neskutečnou reklamní kampaň,“ míní Kris Boger, generální manažer TikToku pro globální obchod.

Podle údajů společnosti Insider Intelligence měl TikTok loni navzdory rychlému růstu pouze dvouprocentní podíl na celosvětovém trhu s digitální reklamou, zatímco mateřská společnost Instagramu Meta získala 20 procent. Mediální společnost Magna uvádí, že hodnota světového trhu s digitální inzercí dosahuje 514 miliard dolarů, z čehož video činí 65 miliard. Podle odhadů firmy video poroste rychleji než inzerce ve vyhledávačích a na sociálních sítích.

Některé značky a inzerenti vyjádřili ohledně využívání TikToku určité obavy. Část tvůrců totiž neuvádí, zda jejich videa obsahují placenou inzerci, čímž mimo jiné porušují britské zákony. Trápí je také nejistota ohledně videí, jež se mohou zobrazit vedle jejich reklamy, například že by mohlo jít o škodlivý obsah. Podle zdroje obeznámeného se vztahy mezi TikTokem a jeho klienty luxusní značky odrazuje, že jisté obchody prodávají na TikToku padělky. TikTok uvedl, že prodej padělků ve svém elektronickém obchodě zakazuje. Uživatelé musejí podle vyjádření firmy pravdivě informovat o původu zboží a dodržovat pravidla týkající se klamavého a škodlivého obsahu či podvodného chování.

Podle Doyleové z Billion Dollar Boy zůstává Instagram nadále lídrem v inzerci luxusních značek, protože prokázal, že umí velmi efektivně pracovat s bohatším publikem, zejména s ženami ve věku od 20 do 40 let. Zároveň ale dodala, že všechny luxusní značky se snaží přijít na to, jak být viditelnější na TikToku. „Myslím, že tam chtějí oslovit jiné publikum, aniž by opustily Instagram,“ řekla Doyleová.

Podle některých reklamních expertů navíc TikTok nedosahuje schopností větších a starších rivalů, protože inzerentům nenabízí tolik podrobných statistik o kampani jako Meta nebo Google, kterému patří YouTube.

Rychlý růst TikToku žene konkurenční platformy do boje. YouTube testuje nový systém provizí pro influencery, kteří prodávají zboží prostřednictvím odkazů ve videoklipech Shorts, a snaží se tak udržet si před dravou konkurencí uživatele, kteří na YouTube nahrávají svou tvorbu. Nově proto tvůrcům bude vyplácet 45 procent příjmů z reklamy podobně jako TikTok, který nabízí 50procentní podíl. YouTube uvádí, že na platformě Shorts už dosahuje 1,5 miliardy uživatelů měsíčně.

Podle Benjamina Allisona ze společnosti VaynerMedia, který spolupracuje přímo s TikTokem, je Achillovou patou čínské aplikace omezené množství analytických údajů pro inzerenty. „Co se týče zpracování reklamních dat, Meta a Google jsou někde úplně jinde; před TikTokem mají roky náskoku,“ tvrdí Allison. „Když vám chce TikTok ukázat, že u něj reklamy opravdu fungují, má ve srovnání se sofistikovaným přístupem konkurentů nedostatečné důkazy.“

Cristina Criddleová a Arjun Neil Alim, FT