Jak umělá inteligence mění reklamní byznys

Začátkem roku dostalo všech zhruba 100 ti­síc lidí pracujících pro reklamní gigant Publicis videonahrávku se vzkazem od generálního ředitele firmy, který každému osobně, jmenovitě a v rodném jazyce dotyčných poděkoval za skvělou práci. Natočit a sestříhat tolik nahrávek by za normálních okolností trvalo stovky hodin, ovšem díky novému úžasnému kolegovi – ano, umělé inteligenci – to šlo jako po másle. A navíc mohli adresáti videí vidět, jak se AI verze firemních šéfů věnují oblíbeným koníčkům jednotlivých zaměstnanců: od DJingu až po vodní lyžování.

Účelem toho všeho nebylo ani tak pobavit, jako spíše zdůraznit poten­ciál hyperpersonalizované reklamy, jaký dnes umožňují rychle se rozvíjející technologie. Reklama se dá dělat rychle, levně, v obrovském měřítku a díky ohromným zásobám dat, jež se dnes shromažďují, ji lze dokonce přesně zacílit na konkrétní zákazníky. Takové kampaně už se objevují. Například v Indii tisíce místních obchodů vytvořily vlastní verze reklam s bolly­woodskou hvězdou Shahem Rukh Khanem, jenž v kampani agentury WPP pro Cadbury vyzývá lidi, aby nakupovali právě u místních obchodníků.

Ani dvě největší světové agentury, WPP a Publicis, nechtějí zůstat pozadu, a tak vyčlenily miliony liber a dolarů na začlenění umělé inteligence do svých akti­vit. „Umělá inteligence je ekvivalentem vynálezu internetu a má dalekosáhlejší dopad než mobily,“ míní Mark Read, výkonný ředitel WPP. A předpovídá: „Změní to povahu kreativní práce… Řadě kreativců pomůže s mnohem rychlejším uskutečněním jejich nápadů.“ Někteří reklamní manažeři však varují, že se díky této strategii mohou sami připravit o práci, zejména vzhledem k obřím hrozbám, jimž sektor již beztak čelí.

Jeden z britských marketingových šéfů, který si nepřál být jmenován, dává za příklad loňské uvedení nové veganské značky. Firma, která by obvykle dala desítky tisíc liber za návrh svého názvu a loga, jednoduše zadala do AI chat­bota požadavek na šest nápadů – a pak si z nich vybrala ten nejlepší. Odstranění prostředníka či zprostředkovatele představuje pro tradiční reklamní agentury největší otřes od nástupu internetu. Pokud se značky mohou pro inspiraci obrátit přímo na umělou inteligenci, k čemu jim budou reklamní manažeři, kteří se živí prodejem kreativních konceptů? Reklamní odvětví se dnes navíc potýká s úbytkem tradiční reklamy v televizi nebo v tisku, kterou nahrazují velké technologické platformy odčerpávající část byznysu.

Z 889 miliard většina digi

Největšími globálními prodejci inzerce jsou dnes společnosti Google, Meta, ByteDance, Alibaba a Amazon. V letech 2016 až 2022 jim vzrostly příjmy z reklamy o 25,4 procenta, kdežto celý trh stoupl jen o 9,3 procenta. Podle největší světové mediální agentury GroupM bude v roce 2023 téměř 70 procent z 889 miliard dolarů příjmů reklamního průmyslu spadat do digitální kategorie. Agentura očekává, že do roku 2028 bude digitální reklama na platformách, jako jsou TikTok nebo YouTube, tvořit více než tři čtvrtiny trhu – tedy více než celý reklamní průmysl v roce 2022.

GroupM přitom varuje, že „tradiční vlastníci médií, inzerenti z řad velkých značek a agentury“ se na tuto změnu téměř nepřipravují. Ale mediální skupiny zaměřené spíše na tradiční formy reklamy již pociťují dopady. Šéfové britských televizních stanic ITN a Channel 4, která mimochodem ruší 200 pracovních míst, mluví o nejhorší situaci na reklamním trhu od roku 2008. Klesající příjmy hlásí rovněž americké televizní sítě Fox a NBC Universal, ale také velcí vydavatelé jako News Corp, The New York Times či britský Reach.

Po desetiletích růstu, kdy nízké úrokové sazby podněcovaly investice do nejrůznějších sektorů včetně reklamy, znepokojují aktuální slabé výsledky taktéž investory. „Přijdeme o pracovní místa,“ varuje Martin Sorrell, marketingový veterán a šéf společnosti S4 Capital. Poukazuje přitom na tisíce lidí zaměstnaných v oboru nákupu a plánování médií, které označuje za „motor růstu velkých agentur“, a předpovídá, že za tři čtyři roky již mnoho z těchto pracovních míst nebude existovat.

Reklamní agentury už pár bouřlivých období zažily a zvládly je. Dávno pryč je zlatá éra šedesátých let jako ze seriálu Mad Men, kdy práci agentur živily rozpočty poháněné spotřebitelským boomem, což se podepisovalo i na egu reklamních manažerů (a jejich spotřebě alkoholu). Reklamě tehdy dominovalo kino, televize, billboardy a tisk. Když jste si zadali reklamu v jedné z několika málo televizních a rozhlasových stanic, bylo jisté, že „díky naprosté neexistenci fragmentace“ zasáhnete „obrovské publikum“, říká místopředseda představenstva Ogilvy UK Rory Sutherland.

Míříme do éry hypercílení

Technologický pokrok však nutí agentury přizpůsobit své strategie tak, aby se s bouřlivým vývojem vypořádaly. Internet umožnil značkám nezprostředkovaný přístup ke spotřebitelům a šanci budovat osobní vztah. Mizí drahé šedesátivteřinové televizní spoty a naopak sílí poptávka po rychlých a levných videích, která zveřejňují influenceři na TikToku a jinde.

Během loňského říjnového telefonátu s investory šéf Coca-Coly James Quincey poukázal na to, že spotřebitelé z gene­race Z (narození zhruba v letech 1997 až 2012) tráví sedm až devět hodin denně před monitorem, ale sledování tradiční televize věnují jen „velmi málo času“. Není překvapením, že mediální výdaje společnosti se nyní výrazně orientují na digitální média. Quincey dále uvedl, že v roce 2019 „nedosahoval digitál ani třetinu našich celkových mediálních výdajů a k dnešnímu dni to je více než 60 procent“, která z valné části připadají na digitální kampaně, jež společnosti umožňují segmentovat populaci a oslovovat spotřebitele tam, „kde dosahuje vyšší rentability“.

To vše ještě více zamotá umělá inteligence, AI. Na jedné straně má tato moderní technologie potenciál nahradit mnoho tradičních funkcí v oboru od vytváření reklam až po jejich servírování spotřebitelům. Ale ve spojení s obrovským množstvím dat o zákaznících, která již nyní umožňují cílenou reklamu, se dle vedoucích pracovníků může tupý nástroj stát precizním skalpelem.

Umělá inteligence umožní vytváření marketingu na míru jednotlivcům, a to v globálním měřítku. Nastává „éra hyper­cílení“, říká Sutherland ze společnosti Ogilvy. V této éře budou podle Group M každodenní zkušenosti jednotlivce – „zábava, vyhledávání, tipy na nákupy a dokonce i zprávy – stále více přizpůsobené a řízené algoritmy“.

Velké značky využívají umělé inteligence už dnes a mění díky ní způsob prodeje svých produktů.

Například v březnu 2023 společnost Coca-Cola experimentovala s AI platformou, která pomocí GPT-4 a DALL-E umožňuje lidem vytvářet vlastní výtvarná díla, jež se pak objevila na digitálních billboardech na newyorském Times Square a londýnském Piccadilly Circus. Výkonný ředitel společnosti Colgate-Palmolive Noel Wallace loni investorům řekl, že se firma „více zaměřuje na chytrý nákup a při tom se mnohem více soustředí i na personalizaci a správný obsah“.

S výsledky, jak co funguje

Podle Tamary Rogersové, marketingové ředitelky společnosti Haleon, která se zabývá zdravou výživou, je tím zlatým reklamním grálem „ta pravá osoba, ten pravý čas, to pravé sdělení, ten pravý kontext“. Dle ní jde o sen každého marketéra. Firma Haleon s umělou inteligencí již koketuje – s její pomocí například vytváří kampaň, která kopíruje ústa konkrétních spotřebitelů –, ale Rogersová říká, že k dosažení onoho hypercíleného přístupu je ještě hodně dlouhá cesta. V krátkodobém horizontu vidí Rogersová jiné výhody. Umělá inteligence prý pomáhá zlepšovat naše měření, vyhodnocování i vytváření kampaní. „Vidíme, jaký byl výsledek prodeje, a podle toho můžeme zjistit, jaké byly nejefektivnější prostředky,“ vysvětluje.

Zvyšování efektivity reklamy má pro zadavatele, kteří jsou pod finančním tlakem, stále větší význam, a tak chtějí vidět návratnost investic na jasně měřitelných údajích o prodeji. V neposlední řadě může umělá inteligence automatizovat některé základní funkce reklamy a marketingu, které Rogersová označuje za „nudu“. Pomůže například s procházením obrovského množství dokumentů a informací o produktech, které by mohly podpořit reklamní slogany. AI lze rovněž využít k automatizaci některých aspektů nákupu či plánování médií na digitálních platformách.

Problém reklamních agentur ovšem spočívá v tom, že i díky digitálním mé­diím jsou takové úkoly viditelně snadnější nebo levnější, což potenciálně snižuje poplatky, které si mohou samy účtovat – případně to agentury zcela vyřazuje ze hry. „To, co nám dříve trvalo tři týdny, nám nyní zabere tři hodiny a klien­ti dnes platí za čas, nikoli za výstup,“ říká Sorrell ze společnosti S4.

„Generativní umělá inteligence zásadně snižuje bariéry vstupu do oboru produkce a kreativity, díky čemuž klienti mohou vzít práci do vlastních rukou,“ doplňuje Ajaz Ahmed, zakladatel a výkonný ředitel marketingové agentury AKQA, která patří pod velikou WPP. „Co se týče poplatků za produkci, mohlo by to rozjet závody ve snižování cen,“ míní.

Využívání analytiky založené na mnoha datech podle něj hraje do karet také velkým poradenským společnostem v oblasti managementu jako Accenture, které v rámci nabídky firemním klientům poskytují též marketingové služby.

I menší firmy dnes mohou čím dál častěji vytvářet a využívat samoobslužné digitální nástroje velkých technologických skupin, jako je kupříkladu Meta. Ta třeba využívá umělou inteligenci k rychlejšímu (a relativně levnějšímu) vytváření většího množství reklam ušitých přímo na míru cílům marketérů. Martin Sorrell tvrdí, že technologické platformy vymazávají celé vrstvy potenciálních klien­tů reklamních agentur: „Platformy jednají přímo s klien­ty z řad podniků… Malé a střední firmy mohou spolupracovat přímo se společnostmi Google a Meta.“

Naděje i pro klasické klienty

Tradiční inzerenti mají – co se jejich přežití týče – několik důvodů k optimismu. Za prvé jejich největší konkurenti, technologické platformy, čelí tlaku americké vlády týkající se užívaných praktik. Společnost Amazon, jejíž příjmy z reklamy se opírají o kombinaci maloobchodního prodeje a údajů o zákaznících, má na krku antimonopolní žalobu Federální obchodní komise. Podle ní reklamy společnosti typu „pay-to-play“ nutí prodejce připlácet si za lepší umístění.

Americká vláda rovněž podniká právní kroky proti reklamnímu byznysu Googlu, který obviňuje, že nutí vydavatele a inzerenty k používání jejích reklamních technologií. Jen ve čtvrtém čtvrtletí roku 2023 vydělaly služby Google 76,3 miliardy dolarů (!), z čehož největší část plynula z reklamy.

A ještě také nepřišel čas úplně odepsat kreativní sílu tradiční velkorozpočtové televizní reklamy.

Ukázkovým příkladem je nedávný Super Bowl mezi týmy Kansas City Chiefs a San Francisco 49ers, který mělo sledovat na 100 milionů lidí, přičemž třicetisekundový spot stál přibližně sedm milionů dolarů. Šéfové agentur sázejí na to, že navzdory automatizaci řady pracovních míst a nástupu umělé inteligence se za takové příležitosti bude i nadále bohatě platit.

Podle šéfa Publicisu Arthura Sadouna „umělá inteligence nenahradí kreativní mozky, ale posune je dále“. Publicis se prý „mění z holdingové společnosti na technologickou platformu“, což radikálně změní způsob, jakým megaagentura provozuje svůj reklamní byznys.

Zatím se zdá, že klienti dál věří vášnivým prezentacím ve stylu Dona Drapera ze seriálu Mad Men, v nichž reklamky vykreslují růžovou budoucnost odvětví – a jejich vlastní místo v něm. Rogersová, šéfka marketingu z Haleonu, tvrdí: „Ta ingredience originality a kreativity je zcela zásadní. Když vidíte 40 tisíc sdělení za den, musíte mezi nimi zkrátka vyniknout. Rozdíl spočívá v lidském přístupu.“ Výkonný ředitel marketingu britské telekomunikační skupiny EE Christian Thrane s tím souhlasí, protože na „prosekání se takovou džunglí“ potřebujete schopnosti (živých) kreativců.

Přiznává však, že některé pracovní úkony agentur začíná EE řešit vlastními silami: „Máme díky tomu mnohem větší kontrolu.“ Reklamní specialisté však podle něj budou nadále hrát důležitou roli, zejména pokud jde o navázání hlubšího kontaktu se zákazníky, s klienty. „Budování značky je strašně důležité – a bez povědomí o značce krátkodobá reklama nefunguje,“ dodává Thrane.

Když automatizace mění vše

Je tu i další naděje. Když se jednotkové náklady díky využití technologií sníží, objem prodeje se zvýší. „Klienti vidí příležitost personalizovat obsah, snížit náklady na tvorbu obsahu, ale také vytvořit mnohem více obsahu díky úplné explozi nových kanálů,“ líčí Read z WPP. Když značka L’Oreal potřebovala pro prodejce ve světě vytvořit online popisky tisíců nejrůznějších kosmetických produktů, pomohla jí agentura WPP: díky nasazení AI byla vytvořena pro každý z nich jedinečná webová stránka. „Šlo o stovky tisíc jednotlivých částí obsahu pro různé prodejce, s různou strukturou, s formáty a kanály,“ doplňuje technologický ředitel WPP Stephan Pretorius.

Na jedné straně se tím nahradila práce, kterou dříve vykonávali lidé, ale na druhé to přineslo čistou příležitost k růstu. „Náklady na výrobu jedné stránky se snížily o 90 procent. Objem se však zvýšil více než desetkrát,“ říkají zástupci agentury. Read i Sadoun souhlasí, že některá pracovní místa zaniknou, ale vznikne mnoho dalších – v oblasti zpracování dat, programování a analýzy.

„Ještě nemáme všechny odpovědi,“ říká Read. „Nevíme, kolik lidí zaměstnáme. Může jich být více – nebo méně. Určité věci můžeme automatizovat a jiné vytvořit,“ plánuje. Ajaz Ahmed z AKQA se domnívá, že strojové učení pomůže s „mechanickými, pracovně náročnými úkoly, což umožní lidem myslet na vyšší úrovni a poskytne jim více prostoru pro nápady“.

Ovšem Sutherland z Ogilvy se trochu obává, aby se v závodě o inovativní způsoby oslovení publika neztratily tradiční marketingové principy a hodnoty. Odvětví tak podle něj přechází od posedlosti „snadným dosahem a rozsahem k posedlosti cílením a náklady“. Někdo to asi vzal za „trochu nebezpečný konec“, když se příliš zaměřil na snadno měřitelné údaje o prodeji spojené s cílenou online reklamou na úkor důsledného budování značky, jež bývalo jádrem nabídky agentur. „Téměř určitě jsme ten poměr špatně nastavili, čemuž nepomáhá ani fakt, že spousta lidí prodává datová řešení, jako by to byla snad odpověď na všechno,“ podotýká expert z Ogilvy.

Manažeři se nicméně těší, že letos přijde další růst živený novými modely mobilních telefonů, tabletů, televizorů a dalších technologických hraček. Zmíněný GroupM odhaduje svůj celosvětový růst za rok 2024 o 5,3 procenta, což je mírný pokles oproti loňsku. Příležitosti nabízejí také velké streamovací služby jako Amazon Prime nebo Netflix, jež na svých platformách poprvé zavádějí reklamu. Experimentují s novými formáty a využívají data k lepšímu zacílení reklamy.

To, kde a jak značky inzerují, se v příštím desetiletí nejspíše zásadně změní. Pokud reklamní agentury neudrží krok s AI, nahradí je právě ty technologie, které dnes tak radostně prosazují. Ajaz Ahmed uzavírá: „V tomto odvětví dochází k tektonickým pohybům. Automatizace a digitalizace médií (všechno) mění – a už letos zjistíme, zda se tomu velké agentury dokážou přizpůsobit.“

Daniel Thomas, FT