Google versus AI. Kdo ovládne vyhledávání?

Minulý týden se na hlavní vývojářské konferenci Googlu překvapivě objevil spoluzakladatel internetového obra Sergey Brin. Jeho přítomnost měla symbolicky zdůraznit, jak zásadní roli má umělá inteligence (AI) sehrát v budoucnosti celé druhdy tak dominantní firmy.

Brin prozradil, že každý den tráví v laboratoři umělé inteligence Googlu, kde povzbuzuje své inženýry, aby se jako první na světě přiblížili takzvaně „obecné umělé inteligenci“ – systému, jenž by svými schopnostmi překonal samotného člověka. „Upřímně, nikdo, kdo pracuje jako počítačový odborník, by neměl odcházet do důchodu, ale měl by dál pracovat. Umělá inteligence bude nesrovnatelně převratnější nežli internet nebo mobilní telefon,“ řekl.

Ještě naléhavější otázkou však je pro firmu výzva, kterou představuje nástup AI pro dosavadní nadvládu Googlu v oblasti online vyhledávání. Poprvé za dlouhá léta je tato dominance vážně ohrožena – a to od uvedení chatbotu ChatGPT na konci roku 2022, který chytře zodpovídá otázky, jež není potřeba urputně „googlovat“. Po pár letech nepovedených pokusů, během nichž dle mnohých Google promarnil část svého náskoku, nyní podnikla společnost svůj dosud nejráznější krok ve snaze získat ztracenou iniciativu zpět.

Prý vyhledávací revoluce

Jaké jsou plány? Sundar Pichai, generální ředitel Googlu, využil konferenci k uvedení toho, co nazval „zcela novým pojetím vyhledávání“, aby tím čelil výzvě nastupujících a lepšících se AI chatbotů. Takzvaný „AI mód“ bude zabudován do vyhledávací lišty (už se také nabídka objevuje ve výsledcích vyhledávání), prohlížeče i aplikací Googlu, což uživatelům umožní dostávat na své dotazy konverzační odpovědi namísto seznamu modrých linků, odkazů.

Tento projekt je ústředním bodem nové vize Googlu o budoucnosti vyhledávání – vize silně ovlivněné raketovým úspěchem společnosti OpenAI, tvůrce ChatGPT. Googlovský záměr se snaží využít velké jazykové modely Gemini, obří datová centra, rozsáhlou uživatelskou základnu i pestrý ekosystém aplikací. Jenže když se Google a jeho mateřská společnost Alphabet pouštějí do tak zásadní proměny, musejí se zároveň vypořádat s tím, čemu se říká „inovátorovo dilema“ – tedy otázka, jak zavést nový způsob hledání informací online, aniž by ohrozil oněch 198 miliard dolarů (4,36 bilionu korun) příjmů z reklam… ve vyhledávání.

„Zpeněžení AI ve vyhledávání je to jediné, na čem záleží,“ říká Ben Reitzes, analytik společnosti Melius Research. „Vyhledávání tvoří drtivou většinu zisku Alphabetu… Měli by si pospíšit, než je OpenAI předběhne,“ dodává. A Google dává najevo, že jednou z odpovědí je možný odklon od dosavadního bezplatného modelu financovaného reklamou. Společnost proto již zavedla placené tarify u svých nejpokročilejších produktů využívajících umělou inteligenci, včetně AI agenta jménem Mariner a nástrojů na tvorbu videí zvaných Veo, jejichž vývoj je nákladný a k provozu vyžadují také dosud nevídaný výpočetní výkon.

Cena takového předplatného se pohybuje od dvaceti dolarů za základní balíček až po 250 dolarů měsíčně za variantu Ultra, což je ovšem více než u prémiových tarifů konkurenčních platforem OpenAI a Anthropic. Firma má též v plánu zakomponovat do AI módu reklamy – které podle ní mohou být velmi přesně cílené, a tím pádem i výnosnější pro inzerenty – a prodávat nové produkty, jako jsou brýle pro rozšířenou realitu a do budoucna i roboty.

Opatrnost investorů a rizika

Investoři však zůstávají obezřetní, neboť moloch Google zároveň čelí celé řadě existenčních hrozeb. Jeho akcie dosud zaostávaly za akciemi velkých technologických rivalů, jako jsou Microsoft a Meta, a obchodují se za nižší násobky zisku. Byznysmeni proto bedlivě sledují, zda se neprojevují známky klesající aktivity v tradičním vyhledávání a jestli nové produkty skutečně zvýší tržby, anebo jen budou „kanibalizovat“ stávající googlovský byznys.

Po prohře hned ve třech antimonopolních sporech by navíc společnost mohla být donucena odprodat některá svá klíčová aktiva – například prohlížeč Chrome či svou burzu pro online reklamu – a také sdílet uživatelská data se svými konkurenty v oblasti AI, aby se „vyrovnaly podmínky“ na trhu. Obrovské příjmy z vyhledávání tak financují impérium, které dnes sahá od autonomních vozidel divize Waymo až po výzkumný AI software AlphaFold pro chemii, za nějž loni získal Nobelovu cenu Sir Demis Hassabis, šéf inovativní společnosti DeepMind – dosud jedné z vývojářsko-výzkumných odnoží Googlu zaměřených právě na umělou inteligenci.

Jim Tierney, akcionář Alphabetu a ředitel amerického růstového fondu AllianceBernstein, říká, že nedávná konference ukázala, že firma „má velmi konkurenceschopnou nabídku a bude bojovat o každý procentní bod“. Ovšem dodává: „Otázkou zůstává, jaký podíl na trhu bude Google v tomto novém světě mít.“ AI mód, poháněný vylepšenou verzí modelu Gemini, byl před týdnem spuštěn pro uživatele v USA jako vyladěná funkce, která dokáže rychle a přesně zodpovídat dotazy. Ben Gomes, bývalý šéf vyhledávání, jenž nyní vede oblast vzdělávání, poznamenává, nakolik Google uživatelům v průběhu let umožnil klást stále složitější otázky. „AI mód to posouvá na zcela novou úroveň, protože můžete pokládat otázky přirozeným jazykem. Vaše možnosti se tím mnohonásobně rozšiřují,“ vysvětluje.

Tato nová funkce navíc netrpěla trapnými „halucinacemi“, jak se říká vymýšlení si, které provázely loňské spuštění jejího předchůdce zvaného AI Overviews. Ten zobrazoval stručné odpovědi na běžné otázky v horní části stránky s výsledky hledání. Onen první pokus zapojit generativní AI do hlavního produktu Googlu byl loni široce zesměšňován poté, co uživatelům radil jíst kamení, dávat lepidlo na pizzu či označil prezidenta Baracka Obamu za muslima.

Bonus? Know-how z googlení

Dominantní postavení Googlu mu oproti novým hráčům na trhu poskytuje zásadní výhody – důvěru uživatelů, bezkonkurenční dosah a roky shromážděných dat z miliard každodenních dotazů, googlení. Navzdory nástupu konkurence v podobě ChatGPT – jehož aplikace se může pochlubit více než 600 miliony uživatelů měsíčně, zatímco Gemini má kolem 400 milionů – Google stále zajišťuje devadesát procent všech webových vyhledávání a jeho operační systém Android běží na téměř třech čtvrtinách mobilních telefonů po celém světě. Prohlížeč Chrome, Gmail, Kalendář i Mapy jsou všudypřítomné a uživatelé nyní mohou systému Gemini povolit přístup ke své online historii, aby jim poskytoval personalizovanější odpovědi.

„Google konečně přechází ve vyhledávání do útoku, nasazuje přímo konkurenční produkt proti stále silnějšímu a štědře financovanému rivalovi, společnosti OpenAI,“ míní Justin Post, analytik Bank of America. AI mód představuje obzvlášť vážnou hrozbu pro ambiciózní startup Perplexity, který se specializuje na vyhledávání právě prostřednictvím AI. Spoluzaložil jej bývalý stážista Googlu a za pouhé dva roky si dokázal získat třicet milionů uživatelů. Ačkoli je Perplexity ve srovnání s Googlem zatím jen nepatrným hráčem, strmým růstem dokázal internetového giganta znejistit. Nyní firma jedná s Applem o tom, že by se stala jednou z možností v prohlížeči Safari – čímž ohrožuje jedno z nejcennějších partnerství Googlu.

V rozhovoru pro Financial Times označuje Aravind Srinivas, generální ředitel této mladé firmy, googlovský AI mód za „věrnou kopii Perplexity“. Připouští však, že dosah Googlu ve vyhledávání a jeho zavedený ekosystém aplikací bude dost obtížné narušit. „Google je jedním z nejlepších podniků na světě a obrovským monopolem, ale zároveň je velmi zranitelný, protože jeho byznys stojí na jediném rozhraní – na vyhledávání,“ dodává.

Reklama. Hlavně o ni zde běží

Kromě okázalých nových aplikací a zařízení věnoval Google značnou část své konference také vysvětlování, jak hodlá ochránit a dále navýšit svých padesát miliard dolarů čtvrtletních tržeb z reklamy ve vyhledávání. James Manyika, seniorní viceprezident Googlu pro výzkum, laboratoře, technologie a společnost, uvádí, že mu „dává smysl“ začít vybírat předplatné za přístup k nejpokročilejším modelům firmy, protože „jsou výpočetně náročné“. Nicméně tarif Ultra za 250 dolarů (5 500 korun) měsíčně bude pro mnoho lidí nedostupný a nové produkty se stejně budou muset spoléhat na příjmy z reklamy, aby se staly ziskovými. CEO Pichai tak tvrdí, že umělá inteligence namísto toho, aby ukrajovala z dosavadních příjmů, naopak motivuje uživatele trávit více času hledáním odpovědí a rad online, a tím zvětšuje celkový trh s reklamou: „AI mód vám poskytuje kontext, rozšiřuje váš zájem, vaši zvědavost, takže pak hledáte i více,“ vysvětluje. „Když pak přejdete na další stránky, máte mnohem konkrétnější záměr. To jsou pro inzerenty mnohem kvalitnější návštěvy,“ líčí.

Reklamy v rámci funkce AI Overviews budou ještě letos spuštěny pro anglicky hovořící uživatele v několika regionech a také takzvaný product placement v rámci reklam se testuje v AI módu. Když uživatel nepokládá faktickou otázku, ale žádá o doporučení, chatbot mu zobrazí „vhodnou reklamu“ na související produkt s označením „sponzorováno“. Google už nashromáždil prostřednictvím e-mailů, prohlížečů a smartphonů ohromnou databázi osobních informací o miliardách uživatelů. Velké jazykové modely – LLM technologie, na níž chatboty stojí – dokážou výborně odvozovat uživatelské preference a sestavovat profily uživatele z historie předchozích chatů, což z nich činí mocné nástroje pro inzerenty.

„Pokud jsou reklamy zasazeny do kontextu, budou mnohem přesněji cílené a užitečnější pro uživatele,“ říká viceprezident Manyika. Jedním z příkladů je nová funkce „virtuálního vyzkoušení“ při online nakupování oblečení, jež umožňuje uživatelům nahrát vlastní fotografii – tu AI zanalyzuje a zkombinuje s digitálním modelem oděvu, aby nabídl přibližnou představu o tom, jak daný kus oblečení padne, a to bez nutnosti navštívit pravý obchod. „Inzerenti tohle milují. Uživatelé se do toho zapojí takříkajíc mnohem hlouběji. Síla našeho reklamního byznysu z těchto inovací vyloženě těží,“ nastiňuje James Manyika.

A mírně zhrzení AI vývojáři

Mnohé však závisí na tom, zda nové AI nástroje budou fungovat tak, jak mají. Velké jazykové modely jsou totiž stále náchylné ke zmíněným halucinacím. Krátce po spuštění se navíc ukázalo, že nový nákupní „umělointeligentní“ nástroj Googlu vykazoval chybu, kvůli níž přidával na fotografie mužů poprsí, a to včetně amerického viceprezidenta J. D. Vance. Kromě přepracovaného vyhledávače s AI představil Google před týdnem také smršť dalších inovací, které naznačují dlouhodobější evoluci tohoto produktu. Předplatitelé mají přístup k integrovanému AI agentu – projektu Mariner – jenž dokáže na pozadí převzít ovládání webového prohlížeče a starat se o „banální úkoly“, jako je třeba rezervace cest a vstupenek, nebo sestavit komplexní zprávy z výzkumu čerpajícího ze stovek zdrojů a pramenů. Google uvádí, že Mariner si časem díky vlastní paměti osvojí další uživatelské preference, a tak dokáže předvídat potřeby a dávat ještě relevantnější doporučení svým uživatelům. Ještě ambicióznější je projekt Astra. Jde o experimentálního „multimodálního“ agenta, který má dokázat v reálném čase reagovat na hlasové dotazy a příkazy – a plnit je, přičemž přes kamery chytrého telefonu či brýlí sleduje reálný svět. První ukázky předvedly, jak takový agent radí s mechanickými problémy, telefonicky objednává produkty i překládá živou řeč. Co na to byznys? Investoři přijali oznámené novinky pozitivně. Akcie Googlu posílily krátce poté zhruba o tři procenta, čímž snížily svou letošní ztrátu na deset procent. Pro srovnání: akcie Microsoftu vzrostly přibližně o osm procent a Mety o pět, neboť tyto firmy už ukázaly zřetelné a konkrétní cesty, jak lze na boomu umělé inteligence vydělávat. Po několika těžkých letech byla konference příležitostí pro Google předvést svoje virtuální technologické svaly a připomenout konkurentům, že je tu a disponuje značnými zdroji financování. Interně nahlídnuto, mnoho lidí v Googlu dráždí kritika zpochybňující jeho zásluhy na poli AI – zejména s ohledem na to, že právě Google tuto zásadní novinku zrodil a v roce 2017 ji poprvé veřejnosti představil ve své průlomové studii o „transformerech“.

„Udělali jsme pro posun v této oblasti více než kterákoli jiná společnost na světě. Velké jazykové modely a celá moderní éra AI by bez nás neexistovaly,“ říká jeden z vedoucích pracovníků DeepMind, který si přál zůstat v anonymitě. A dodává: „Lidé by nám měli být za vše, co jsme dokázali, vděční – a nejsou… Občas o svých úspěších málo mluvíme. Ale myslím, že bychom fakt měli. A řekl bych, že nedávné události to světu opět připomněly.“

Stephen Morris, Mellisa Heikkiläová, Cristina Criddleová, FT

© The Financial Times Limited 2025. All Rights Reserved. Not to be redistributed, copied, or modified in any way. Euro Weekly is solely responsible for providing this translation, and The Financial Times Limited does not accept any liability for its accuracy or quality.