Barbie je značka, která se mění s dobou

Ti z nás, kdo se narodili v roce 1959, čas od času uvažují o vlastní smrtelnosti. „Přemýšlely jste někdy o tom, že jednou zemřete?“ ptá se Barbie ostatních panenek, které spolu vesele tančí ve scéně z chystané filmové komedie, jejíž spoluscenáristkou a režisérkou je Greta Gerwigová. Jehla na desce zaškrábe, hudba se zastaví a panenky nechápavě zírají: zjevně je to dosud ani nenapadlo.

A tak musí Stereotypní Barbie (tak se totiž jmenuje postava, kterou hraje Margot Robbieová) opustit Barbie Land, vydat se do reálného světa a konfrontovat své existenciální pochyby. „Lidi jednou čeká konec. Myšlenky žijí věčně,“ říká jí postava jménem Ruth, zřejmě pojmenovaná po Ruth Handlerové, která nejoblíbenější panenku na světě vynalezla a spoluzaložila společnost Mattel, jež k hračce vlastní práva.

Na ponaučení, jež nám očekávaný letní trhák předkládá, něco bude. Značce Barbie je 64 let a rozhodně nejeví známky, že by měla brzy skončit, ačkoli si před deseti lety prošla krizí středního věku. Nový film je tak dalším znovuzrozením brandu, jemuž se po většinu své existence nepodařilo setřást ze sebe dojem zastaralosti, přesto znovu a znovu projevil dostatek sil, aby předstihl své konkurenty.

„S Barbie si nehrajeme nejmíň od pěti let,“ řekne hlavní hrdince s opovržením skupinka náctiletých slečen. V soutěži popularity v průběhu let skutečně vítězily panenky Bratz, Disneyho princezny a Elsa z filmu Ledové království, s nimiž Barbie musela držet krok, nabízet nové účesy, tělesné proporce a odstíny pleti. Skutečnou ikonou však zůstává to, co Mattel nazývá „původní Barbie“: a kdo jiný by to měl být?

Dlouhověkost je pro jakoukoli značku tou největší zkouškou: nejde však o to, zda zůstává v módě, ale zda se dokáže stále vracet, což z velké části závisí na její schopnosti přizpůsobit se. Jistě se tu a tam objeví ta či ona nová varianta nebo rozšířená verze, ale základem musí být kvalita, která umožní přetrvání originálu: to příjemné zasyčení v případě Coca-Coly, mužská péče u Gillette a ženské aspirace u první panenky pro děti ve věku dospělé ženy.

Barbie vyzařuje jakousi niternou přitažlivost, na kterou nyní filmové studio spoléhá, režisérka Gerwigová pro ni jen musela vymyslet příběh. Rozhodla se pro meta-komedii, v níž Will Ferrell hraje nabubřelého šéfa společnosti Mattel. I tak je Barbie bezpochyby dostatečně slavná a atraktivní pro děti i dospělé, aby během premiérového víkendu nalákala do kin celé generace diváků, kteří rádi sázejí na jistotu.

Podobným projektům se říká IP film­making (filmové zpracování duševního vlastnictví) – patří sem například filmová série Transformers s hračkami Hasbro nebo celá Disneyho marvelovská franšíza – a autorům (možná domnělé) zlaté éry kinematografie nahánějí husí kůži. Martin Scorsese, režisér filmů Taxikář a Mafiáni, je označil za „brutální a vůči umění nepřátelské“.

Hollywood své cynické srdce ostatně nezapře: ve Vietnamu tento týden Barbie zakázali, protože se na mapě objevila „linie devíti čar“, tedy území v Jihočínském moři, které si nárokuje Čína. Mohlo jít o nedopatření, ale o tom pochybuji: Mattel i studio Warner Bros, jež Barbie natočilo, se prostě chtějí zavděčit čínským spo­třebitelům.

Filmová kreativita ještě není mrtvá. Jen musí pracovat v těsných mezích, které vytyčuje Barbínin sladce růžový Dům snů, jejž Gerwigová vyšperkovala intelektuálními vtípky, které potěší i zastánce kritické teorie. Je její Barbie opravdu o tolik méně vynalézavá než fantaskní vesmír, jak ho vystavěl Scorsesem obdivovaný režisér Wes Anderson ve filmech, jako je Asteroid City?

Kromě Barbie firmě Mattel patří mnohé další značky, jako jsou Hot Wheels, American Girl či Barney, z nichž se společně s filmovými studii snaží vytěžit maximum. Právě pracuje na dalších 14 hraných filmech a mezitím činí právní kroky na ochranu svého duševního vlastnictví, ač se smíšenými výsledky. V roce 2002 například prohrála známý spor o ochrannou známku na popovou píseň Barbie Girl od skupiny Aqua, kterou však nyní zařadila na soundtrack své filmové novinky.

Přísné vymáhání práv k duševnímu vlastnictví však není hlavní příčinou pozoruhodné nezdolnosti Barbie, za ní stojí spíš přizpůsobivost vynálezu Handlerové. Nápad na panenku ve věku dospělé ženy odkoukala od dráždivé německé hračky Lilli, již přizpůsobila pro malé holčičky, neboť si všimla, jak si hrají s papírovými vystřihovánkami. Chtěly hračku, která by jim umožnila představovat si, že jsou dospělé, a Handlerová jim po válce tento ideál nabídla.

Původní Barbie s nemožně úzkým pasem, klenutými chodidly a touhou stát se ženou v domácnosti brzy zastarala a před 20 lety ustoupila v popularitě drzejším a vyvinutějším panenkám Bratz (kvůli nimž se Mattel soudil). Ale Mattel ztrátu dohnal: nyní nabízí různé barbíny mnoha profesí, včetně panenky podle Naomi Osakaové s tenisovou raketou.

Podstata Barbie a to, co jí zaručuje dlouhou životnost, však vyjadřuje spíše duch panenky než její fyzické proporce. „Základem značky Barbie je myšlenka inspirovat dívky a nechat je snít, tvořit a věřit. Panenky můžete měnit, ale jejich přitažlivost se nemění,“ říká docentka marketingu Chloe Preeceová z vysoké školy ESCP.

A tato panenka vykazuje dost síly, aby přežila i nesčetné vtípky na její adresu. Nikdo „není rád terčem posměchu, dokonce ani ochranné známky“, poznamenal minulý měsíc Nejvyšší soud USA. Společnost Mattel přesto Gerwigové a jejímu spoluscenáristovi Noahu Baumbachovi umožnila satirizovat (byť láskyplně) jak firmu, tak její nejdůležitější značku. Svým majetkem si musíte být setsakra jisti, když dovolíte, aby si s ním hráli zrovna tihle dva.

Film Barbie je příběhem o veselé panence, která upadá do „naprosté existenciální krize“, zatímco obchodní značky se mohou do nekonečna inovovat. Barbie zatím také.