Lego: Král stavebnic chce čnít jako Disney

Když se pozorně zadíváte na stavebnici bonsaje společnosti Lego, uvidíte, že řada jejích květů je vyrobena z plastových dílků ve tvaru růžových žabek. A u modelu Eiffelovy věže designéři obdobným způsobem využili neobvyklý dílek stavebnice: párek v rohlíku.

Jens Kronvold Frederiksen, ředitel designu řady Star Wars dánského výrobce hraček, se tomu směje. Jeho kolegové někdy prostě sáhnou po vynalézavých a dosti vtipných způsobech, jak při navrhování nových sad využít stávající plastové díly a snížit náklady. Takže oblíbená botanická kolekce, která je interpretací orchidejí, divokých květin a kytic z kostek lega, recykluje pro napodobování různých přírodních prvků klidně křídla pterodaktylů, hlavy robotů i kapoty aut.

Právě díky takovým inovacím se rodinný výrobce hraček stal jednou z nej­úspěšnějších evropských firem uplynulého desetiletí. Lego, jež v podstatě vyrábí jen jeden produkt s nekonečným množstvím variací, předčilo i veřejně obchodované společnosti Mattel a Hasbro, firmy s portfoliem stovek různých značek. Stalo se zdaleka největším výrobcem hraček na světě podle tržeb, a pokud jde o zisky, dosahuje už zcela jiné úrovně.

Tento rodinný podnik z jutského městečka Billund letos zároveň v tichosti dokončil proměnu majetkové struktury. Kjeld Kirk Kristiansen, bývalý generální ředitel a po téměř půl století hlava rodiny, předal vedení svému synovi Thomasovi, zástupci čtvrté generace.

„Naše ambice jsou mimořádně velké – chceme mít co největší dopad na všechny děti na světě,“ říká Thomas, jenž je nyní předsedou představenstva společnosti Lego i rodinné investiční firmy Kirkbi, která výrobce hraček ovládá.

I výzvy, jimž Lego čelí, jsou obrovské – celosvětový trh s hračkami dlouhodobě zaznamenává žádný nebo jen malý růst, protože děti si hojně hrají a baví se na digitálních zařízeních. Ikonické plastové kostky se navíc jen s obtížemi zbavují závislosti na ropě. Dánská společnost je však v dobré finanční kondici; její tržby a čistý zisk vzrostly od roku 2006 více než sedmkrát a navíc se těší podpoře rodinných akcionářů.

Lego už není jen výrobcem hraček. Jeho produkty se objevují v televizních seriálech, filmech, aplikacích a atrakcích zábavních parků. Se svými příběhy se obrací na chlapce, dívky a stále častěji i dospělé: „Lego není ani tak stavebnice jako spíše talentová agentura pro nejrůznější figurky,“ říká David Robertson, který o firmě napsal jednu z nejdůležitějších knih, nazvanou Brick by Brick (Kostka ke kostce).

Tržby společnosti – včetně zábavních parků Legoland, které Kirkbi ovládá samostatně – jsou téměř stejně vysoké jako tržby firem Mattel a Hasbro dohromady. Pro mnohé v rámci Lega i mimo něj je nyní nejzřetelnějším soupeřem mnohem větší Disney.

„Musíme se na nás dívat jako na zábavní značku. Ta naše se svým charakterem mnohem více podobá firmě Disney, naše silné stránky se nedají srovnat s žádným konkurentem v oblasti hraček kromě značky Disney,“ říká generální ředitel Niels Christiansen, který není členem rodiny zakladatelů.

Pestré kostky stavebnice

Společnost Lego v roce 2022 oslavila 90 let existence, ovšem k plastovým kostkám se dostala až v padesátých letech 20. století, neboť původně začínala s dřevěnými hračkami.

Výhoda jejího herního systému? Všechny kostky jsou kompatibilní bez ohledu na dobu vzniku. Třeba nedávno firma nechala vyrobit nalezenou kostku z roku 1962 a bylo možné ji používat i dnes.

Firma se však od svého založení netěšila nepřetržitému úspěchu. Pod Kjeldovým vedením na přelomu století téměř zkrachovala, zanevřela totiž na stavebnice a začala nabízet výrobky, které se podobaly spíše panenkám Barbie nebo postavičkám Action Mana, což se jí nevyplatilo.

Ve snaze zachránit podnik byl do pozice generálního ředitele jmenován člověk zvenčí, Jørgen Vig Knudstorp, který vyhlásil program „návratu ke kořenům“. Ústředním prvkem se stala kostka stavebnice… a od té doby už se Legu zase daří.

V roce 2006 činily tržby zhruba 1,3 miliardy dolarů, tedy téměř třetinu tržeb společnosti Hasbro a čtvrtinu tržeb společnosti Mattel. Zisk byl přibližně stejný jako u Hasbra a poloviční než u Mattela, který vyrábí kupříkladu Transformers a Barbie. Dnes je tomu naopak: tržby Lega loni činily 9,1 miliardy dolarů, zatímco Mattel vykázal tržby 5,4 miliardy a Hasbro 5,9 miliardy. Čistý zisk Lega ve výši 1,9 miliardy dolarů byl výrazně vyšší než 390 milionů dolarů v případě společnosti Mattel a 200 milionů dolarů u Hasbra, přičemž obě tyto společnosti zůstaly pod úrovní roku 2006 – ačkoli Mattel by letos mohl získat vzpruhu v podobě úspěchu hraného filmu Barbie.

Zisk Lega v prvním pololetí letošního roku klesl o pětinu (oproti ztrátám u obou konkurenčních výrobců), ale po­dle Christiansena se tak stalo plánovaně. Ziskovost se během pandemie covidu vyšplhala na neudržitelnou úroveň a Lego se rozhodlo investovat značné prostředky do digitalizace a udržitelnosti. „Představte si, když jsem v říjnu 2017 začínal, ptali se mě: Myslíte si, že jsou stavebnice stále relevantní, nebo se blíží jejich konec? Za poslední tři nebo čtyři roky jsem takovou otázku nedostal ani jednou,“ líčí šéf, pod jehož vedením společnost trvale zvyšuje podíl na trhu.

Lego výrazně zvýšilo počet prodávaných sad. Kdysi se soustředilo na pár vlastních produktových řad, jako jsou policejní stanice ze série City, bojovníci Ninjago pro mladší chlapce a pár vybraných filmových edicí jako Star Wars či Harry Potter, ale dnes je jeho nabídka daleko širší.

Hned několik sérií je určeno dívkám a celá řada komplexních stavebnic cílí na dospělé – zahrnují fotbalové stadiony, auta či lodní Titanic a letoun Concorde. Letos poprvé vyšla řada DreamZzz, která je určena jak pro chlapce, tak pro dívky, a je doplněná o nový televizní pořad. Další výrobky, jako je řada Super Mario, jsou propojeny s vlastními aplikacemi. Firma rovněž rychle zvýšila zastoupení v maloobchodě. Částečně v důsledku bankrotu společnosti Toys R Us v roce 2017 rozšířila svou síť z tehdejších 317 prodejen na současných zhruba tisíc obchodů.

Christiansen říká, že tento stav nemá strop, neboť Lego se snaží oslovit děti po celém světě, přičemž v poslední době se prosazuje zejména v Číně, a to nejen prodejnami. Na tamní trh uvedlo sérii Monkie Kid, jež je navržena speciálně pro místní zákazníky. Rozšiřuje se také počet zábavních parků Legoland. Ne všechno se ovšem daří – Robertson poznamenává, že „fygitální“ sady, jež měly překlenout propast mezi fyzickou a digitální hrou, dopadly špatně a sady jako Nexo Knights, Hidden Side a Vidyo byly propadáky.

„Mají ale obrovské množství prostředků, jimiž neúspěchy vykryjí. A je třeba uznat, že investují do riskantních věcí a otevírají nové potenciální oblasti růstu,“ říká Robertson, který je mimo jiné vedoucím lektorem pro inovace na MIT Sloan. A dodává: „Lego je skvělým příkladem toho, jak mohou malé inovační experimenty vést k obrovským růstovým příležitostem.“

Umění nástupnictví

Christiansen má za zády rodinu zakla­datelů, která právě prochází vlastní transformací. Kjeld je hlavou třetí generace a byl posledním rodinným příslušníkem, jenž zastával pozici šéfa firmy.

Byl to on, kdo přijal rozhodnutí, že budoucnost rodiny spočívá v tom, že se stane jen aktivním vlastníkem. Od roku 2016 postupně odstupoval z jedné funkce za druhou a v květnu dokončil předání žezla svému synovi Thomasovi. Po celou tu dobu se rodina snažila vyhýbat hádkám, které často provázejí rodinné podniky předávající si vládu z generace na generaci.

Rodina rovněž oslovila švýcarskou obchodní školu IMD, aby pro ni vytvořila rodinnou ústavu a zajistila, že se každá generace zapojí do chodu firmy.

„V mé generaci jsme tři, v následující generaci je sedm členů a v té další jich bude ještě víc,“ říká Thomas. „Je důležité vytvořit takovou strukturu, aby se rodina sama nestala pro firmu přítěží. Protože víme, že nejčastěji jsou to právě rodiny, kdo podnik ničí kvůli tomu, že spolu nedokážou vyjít nebo se neshodnou na směřování.“

Thomas byl označen za „nejaktivněj­šího vlastníka“ své generace, a tak se ujal role předsedy představenstva Lega, společnosti Kirkbi a charitativní nadace Lego Foundation, která vlastní čtvrtinu výrobce hraček. Byl také založen nový fond K2 s nízkým kapitálem, ale vysokým počtem hlasů, takže pokud by někdy v budoucnu došlo při prosazování změn k neshodám, připojí se jeho hlasy k nejaktivnějšímu majiteli.

Thomas už přemýšlí o předání kormidla příslušníkům nejmladší generace, i když je jim teprve od dvou do sedmnácti let. Založil školu Lego, jejímž cílem je vštípit jim hodnoty a výzvy oboru i specifika vedení rodinné firmy. „Jde jednoduše o to, abychom je co nejlépe vybavili a připravili,“ říká. „Děláme to velmi hravou formou, aby si mysleli, že je to zábava, a chtěli se v budoucnu na řízení firmy aktivně podílet.“

Vychází přitom ze svých vlastních „smíšených pocitů“ dítěte vyrůstajícího v Billundu, kde je Lego významným zaměstnavatelem. Jeho rodiče se snažili děti před firemními záležitostmi chránit, ale občas to mohlo být nepříjemné. „Když se dařilo, bylo to většinou skvělé. Ale když ne, legrace skončila,“ vypráví Thomas a naráží na rok 2003, kdy musel jeho otec propustit řadu zaměstnanců, včetně rodičů jeho kamarádů.

První jednání představenstva, jehož se koncem roku 2004 zúčastnil, mu otevřelo oči. Lego se stále potácelo v krizi, ač jeho mladý šéf Knudstorp už chystal změnu, která posléze přinesla úspěchy. „Všichni až na mého otce říkali: ‚Tohle nebude fungovat, musíme firmu prodat.‘ On si ale pořád myslel, že jde ještě něco udělat. Takže ta cesta nebyla zrovna lehká,“ říká Thomas.

Christiansen připisuje rodině zásluhu za udržení správného směru, zejména během pandemie, kdy se mnoho veřejně obchodovaných společností rozhodlo snížit investice ve snaze podpořit ziskovost. „Když jste obchodováni na burze, je těžší trvale budovat značku, jako je Lego. Viděli jsme, jak některé velké značky v zájmu ziskovosti během pandemie přehnaně zareagovaly, a tím své značce ve skutečnosti uškodily,“ říká. Generální ředitel zdůrazňuje, že představenstvo společnosti Lego ziskovost stále zajímá, ale je ochotnější velké investice podpořit, jako například nedávné rozhodnutí ztrojnásobit výdaje na udržitelnost.

„Nechci vyvolávat dojem, že je to takhle jednodušší nebo to dobře vypadá, spíš jde o to, že díky vyšším investicím dokážeme odolávat o něco lépe. A pokud to tak uděláte, zlepší se i návratnost,“ dodává.

Pro Thomase je udržitelnost důležitá zejména proto, že se značka zaměřuje na děti. Na výrobu jednoho kilogramu plastu je zapotřebí dvou kil ropy, takže by rád přešel na obnovitelné zdroje.

Hledání nového řešení této existenční otázky ovšem zůstává problémem: „Suroviny, na které tolik spoléháme, jsou založeny na škodlivých zdrojích. Je důležité to změnit. Není to jednoduché. Velmi usilovně tlačit na něco, co nemá v příštím roce ani v letech následujících žádnou návratnost, jde totiž proti logice normálního podnikání,“ dodává.

Christiansen však říká, že Lego bude partnery a iniciativy zaměřené na hledání ekologičtějších plastů nadále podporovat: „Tohle je případ, kdy může rodinné vlastnictví pomoci,“ líčí. „Možná bude rozjezd tohoto projektu ze začátku větší sousto, než na jaké si troufnou ostatní společnosti.“

Ještě větší…

Ve společnosti Lego je nová asertivita hmatatelná. Dříve bylo sídlo v Billundu fádní kancelářskou budovou. Nyní jej tvoří nový zářivý kampus s obří figurkou před vchodem a všude je plno prvků typických spíše pro startupy, jako jsou minigolfové hřiště na střeše, baristé rozdávající kávu zdarma a hotel pro zaměstnance ze vzdálenějších poboček.

„Kjeld prohlásil, ať je ta figurka ještě větší,“ říká o obří postavě z lega Timothy Ahrensbach, ředitel pro pracovní prostředí a péči o zaměstnance. Takzvaný Lego House, jejž navrhl světoznámý architekt Bjarke Ingels, zve návštěvníky do světa stavebnicových kostiček, ve kterých se dokonce podává jídlo.

A tohle sebevědomí se týká i firemních obchodů. Zábavní parky Legoland byly v roce 2005 prodány v rámci restrukturalizace, při níž se výrobce hraček vrátil ke kořenům, ale nyní už je opět ovládá společnost Kirkbi. Ještě jeden Lego příběh (čtyři filmy této franšízy vydělaly celosvětově dohromady více než 1,1 miliardy dolarů) „možná natočíme“, říká Christiansen, i když dodává, že se nechce „stát předvídatelným“.

Záběr investiční společnosti Kirkbi, která vlastní rovněž podíly v několika předních dánských podnicích, by měl podle Thomase jít za rámec společnosti Lego. Nedávno proto schválil koupi digitální vzdělávací platformy v USA, protože má za to, že díky vzdělávání lze oslovit i děti, k nimž se jako výrobce relativně drahých stavebnic nedostane. Lego staví též nové továrny v USA a Vietnamu, jimiž doplní stávající provozy v Dánsku, Maďarsku, v České republice, Mexiku a Číně. A spolu s EpicGames, s tvůrci hry Fortnite, spolupracuje Lego na vývoji zážitků v metaverzu. Přitom neustále rozšiřuje portfolio produktů. Kreativní vedoucí nové řady s názvem DreamZzz Cerim Manovi říká, že na projektu pracovala čtyři roky a se skupinou 15 tisíc dětí otestovala padesátku rozličných nápadů. Nakonec její tým přišel se „světem snů“, který obývá řada hybridních stvoření, jako jsou krokodýlí auto, žraločí loď i želví dodávka. Každá sada obsahuje návod, jak model z osmdesáti procent postavit, pak ale dává dětem na výběr z několika odlišných způsobů dokončení. „Říkáme tomu řízená kreativita,“ vysvětluje Manovi s tím, že se tak firma snaží předejít nařčení, že její stavebnice nepodporují představivost, imaginaci.

Podle Christiansena se Lego do experimentů pouští díky své nově nabyté finanční síle, ale činí tak cíleně: „Můžeme experimentovat, ale raději bych dělal méně věcí, zato správně, než abychom se věnovali mnoha iniciativám, z nichž žádná nebude plnohodnotná. Víme totiž, co funguje, a pak do toho investujeme peníze.“

Thomas má před sebou ještě mnoho úkolů. „Už můj otec říkával, že jsme víc než jen hračkářská firma,“ vysvětluje. „Všichni tvrdili: ‚No jasně, ale vy jste přece hračkářská firma!‘ Jenže já si myslím, že mnohem víc tu jde o potenciál a myšlenku,“ míní.

Za konkurenci značky Lego považuje „každého, kdo děti okrádá o čas“.

Citovaný akademik David Robertson souhlasí s tím, že se Lego se všemi svými hračkami, s televizními seriály, filmy a zábavními parky začíná podobat spíše společnosti Disney, která měla v loňském roce tržby 82,7 miliardy dolarů.

A upozorňuje: „Disney je mnohem vět­ší – a to je obrovská příležitost. Lego si může vybrat, jak na to půjde… Začnete jako malá firma na výrobu plastových stavebnic a nakonec děláte filmy, zábavní parky, digitální technologie – jednoho dne můžou být stejně velcí jako Disney.“

Richard Milne, FT