Čekisté versus republikáni

Česko sice vstoupilo do NATO již v roce 1999, až do počátku letošního října ale mezi 30 členskými státy figurovalo s jednou nelichotivou výjimkou. Jako jediná země potřebovalo na svůj název dvě slova: Czech Republic. Na rozdíl třeba od sousedního Německa, které je také politickým zřízením republikou, ale vystačí si i s kratším pojmenováním.

Jednoslovný název Czechia, které v NATO oficiálně začalo platit, je dalším malým vítězstvím „čekistů“, jak se zastánci názvu Czechia/Česko někdy posměšně nazývají. A zřejmě ne náhodné. Po tříletém mezidobí, kdy naše země experimentovala s prosazováním oficiálního pojmenování Czech Republic, se kormidlo obrací a stát se opět přiklání k Česku. Už podruhé. A podruhé v tom hraje významnou roli i změna politické garnitury.

K pochopení, proč se Česko stále potýká s nalezením a prosazením jednoslovného názvu své země, je ale třeba nejprve malý historický exkurz. Až do roku 2005 žádná snaha o sjednocený postup neexistovala. Pak se ale ministerstvo zahraničí rozhodlo, že namísto chaotických a většinou graficky odbytých log, pod nimiž se naše země v zahraničí prezentovala, vymyslí jednotnou koncepci. O rok později ze soutěže jako vítěz vzešla agentura Studio Side2.

Vzniklo logo, v němž slova Czech Republic dotvořily barevné bubliny. Přestože šlo o první výrazný počin v oblasti grafického designu (výtvarníci s ním získali i cenu Czech Grand Design) a předpokládalo se, že nové logo začnou používat alespoň státní agentury, jako jsou Czech Invest, Czech Trade, Czech Tourism nebo Česká centra, nestalo se tak. Naopak v roce 2012 přišla státní turistická agentura s novou koncepcí založenou na slovní hříčce Czech Republike, kterou doplnilo ještě heslo Land of Stories.

Protiúder „čekistů“ přišel v roce 2016. Vláda tehdy na doporučení ministra zahraničí Lubomíra Zaorálka (ČSSD) schválila používání jednoslovného názvu Česko v šesti jazykových mutacích včetně čínštiny a arabštiny. Jenže opět se do toho vložila politika. Tehdejší ministryně místního rozvoje Karla Šlechtová (ANO) byla hlasitě proti – právě s poukazem, že Czech Tourism už svou grafiku má a nic takového nepotřebuje.

Výsledkem bylo jen nezávazné doporučení a další zmatek. Třeba prezident Miloš Zeman „čekisty“ podpořil. „Zní to mnohem lépe a ne tak chladně jako Czech Republic,“ prohlásil během návštěvy Izraele. Jenže zůstalo jen u slibů. V projevech před zahraničními hosty mluví výhradně o České republice.

Sklo a pivo? Nuda

Koordinovaná snaha o zavádění jednoslovného pojmenování vydržela jen tři roky. V lednu 2019 přišla vláda Andreje Babiše s úplně novým grafickým vizuálem. Tehdejší ministr průmyslu Karel Havlíček (ANO) si liboval, že konečně nebudeme pro zahraničí jen zemí skla, piva a hudebních nástrojů.

„Czech Republic – The Country for the Future“ bylo sice oficiálně jen logo, které mělo naši zemi představit jako lídra ve vývoji a inovacích, ale Babiš se netajil, že „republikánské“ heslo by mělo převálcovat ta ostatní. „Představujeme novou značku, kterou odteď uvidíte všude. Snad se vám bude líbit tak, jako se líbí nám,“ prohlašoval tehdy Babiš. V tom se ale mýlil. Nelíbil se ani design (logo bylo představené hned v devíti barevných variantách), ani návrat ke dvouslovnému názvu státu.

„Slogan měl být jednoznačně založen na krátkém názvu Czechia. Žádné státy nepoužívají svůj formální název pro marketingové kampaně, zejména pokud mají mezinárodně uznanou krátkou verzi, což je i náš případ. Zatímco Czechia splňuje kritérium unikátnosti, Czech Republic ne, protože republik je ve světě sto padesát. A slovo Czech se v angličtině vyslovuje úplně stejně jako běžné slovíčko ,check‘ s mnoha významy, takže toto slovní spojení může neznalý člověk při poslechu přeložit třeba jako ,šeková republika‘ či ,zkontroluj republiku‘. ,Czechia for the future‘ by byla marketingově daleko vhodnější variantou,“ soudí sociální geograf Petr Pavlínek z Přírodovědecké fakulty UK a University of Nebraska Omaha.

Mohlo by se zdát, že nedávný úspěch zastánců Česka v Severoatlantické alianci je pouze malou výhrou. Nejde však jen o dílčí zápis. S novou vládou získali totiž „čekisté“ významnou posilu v podobě náměstka ministra zahraničí Martina Dvořáka. Bývalý velvyslanec probudil k životu Komisi pro jednotnou prezentaci Česka, které předsedá. Ta má koordinovat snahy o vrácení jednoslovného názvu země zpět na výsluní. Institucí, které by prosazování Česka řídily shora, je totiž až příliš mnoho.

Budování národního jména i značky má kromě Černínského paláce na starost také marketingové oddělení ministerstva průmyslu a obchodu, vládní zmocněnec pro strategickou komunikaci nebo místopředseda vlády pro digitalizaci Ivan Bartoš (Piráti). S takovým zmatkem by ale podle Dvořáka měl být konec. „Pokud si ten problém nevezme na starost nejvyšší státní úředník na Úřadu vlády a nezačne to ostatním resortům zadávat direktivně, tak si každý bude dělat, co chce,“ soudí náměstek šéfa diplomacie.

Česko jako brand?

Propagace jednoslovného názvu státu je jen začátek. Ačkoliv Babišova snaha o „zemi budoucnosti“ mohla působit naivně a v zahraničí ji sotva kdo zaznamenal, nelze jí upřít, že se s pojmenováním pokusila prodat také jakýsi národní brand, obchodní značku, s níž by si v cizině Česko lidé spojovali. Ta by přitom měla fungovat i byznysově, ne jako pouhé destinační logo.

Řadě zemí se to podařilo. Třeba Estonsko je vnímáno jako nejpokročilejší digitální společnost v Evropě, Švýcarsko jako symbol kvality a spolehlivosti, Slovinsko zase využilo slova love ve svém anglickém názvu a již 15 let cíleně „branduje“ svou zemi na základě pozitivních asociací.

Čím ale naplnit prozatím prázdné Česko? „Dokážeme vyrobit nebo vymyslet téměř cokoliv, ale potřebujeme se naučit to lépe prodat. Potřebujeme Česko jako brand, to je naše volání vůči státu,“ myslí si Martin Wichterle, majitel strojírenské skupiny Wikov a předseda Asociace českého průmyslového designu. Jenže s čím Česko asociovat, nikdo zatím nevymyslel.

Navíc Martin Dvořák upozorňuje, že iniciativa musí přicházet zdola. „Kdyby vznikl nějaký celospolečenský konsenzus, který bychom mohli jenom přijmout, byli bychom šťastní. Takhle se nemáme nad čím sjednotit,“ říká náměstek ministra zahraničí. Shoda na pozitivní asociaci ovšem dobrý brand sama o sobě nedělá. Národní značku je třeba si nejprve odpracovat.

„Povědomí německé kvality či švýcarských hodinek nevzniklo na základě marketingových kampaní, ale je výsledkem skutečné kvality těch výrobků. Nejsem si jistý, jestli Česko má dnes ve světě něco podobného, snad mimo uznávané kvality našeho piva, kultury a historie či turistického značení. Pro začátek by stačilo začít systematicky pracovat s krátkým názvem našeho státu,“ uzavírá Petr Pavlínek.