Český fotbal vysoutěžil malý poklad

Až dosud prodával český profesionální fotbal audiovizuální práva na 1. a 2. ligu za 150 milionů korun ročně. V kontextu obvyklých příjmů spojených s touto komoditou ve srovnatelných evropských zemích se výnos české ligy řadil mezi nejnižší. Nyní ovšem české kluby zobchodovaly příštích pět sezon za trojnásobek. A ještě trochu tápou v tom, jak s ním naloží.

První, hlavní etapa tendru audiovizuál­ních práv vynese Ligové fotbalové asociaci (LFA) celkem 435 milionů korun za každou z pěti následujících sezon. LFA je sdružením klubů 1. a 2. ligy, řídí tyto soutěže a obchoduje s jejich právy. „Částka, kterou český profesionální fotbal získá, nám dělá radost a mile nás překvapila,“ konstatoval předseda LFA Dušan Svoboda.

Vysílací práva na 1. ligu v tendru získala O2 TV Sport, na 2. ligu společnost Pragosport. A exkluzivitu v oblasti strea­mů na webech sázkových kanceláří si koupilo Betano.

V plánu je navíc i druhá etapa tohoto tendru, čítající doprodej zbývajících „audiovizuálních“ balíčků. Očekává se, že z mezisoučtu 435 milionů se po svém finálním završení dostane výnos z audiovizuálního tendru až k půlmiliardě korun. Jisté je, že půjde přinejmenším o trojnásobek dosavadního příjmu ligy vytěženého z této oblasti.

Pomohla válka sázkovek

Na prudkém růstu obchodní ceny oproti její dosavadní výši se podepsalo především to, že o audiovizuální práva na tuzemské profesionální soutěže se vůbec poprvé bojovalo v otevřené soutěži. A právě do ní se přenesla i rivalita tuzemských sázkových kanceláří. Už zmíněné Betano trumflo své konkurenty, jmenovitě Tipsport a Fortunu, nečekaně vysokou částkou, která se zásadně promítla do celkové bilance – spekuluje se o 120 milio­nech korun.

Následovat brzy bude i tendr hledající nového či staronového titulárního partnera nejvyšší fotbalové soutěže pro příští pětileté období. Tím byla doposud Fortuna, jež za tuto výsadu platila 78 milionů korun ročně. Jeví se jako prakticky jisté, že se svým brandem bude chtít ligu opět spojit některá ze sázkových kanceláří. Spekuluje se ovšem, zda velká suma, kterou Betano vložilo do exkluzivity streamů, nesníží výrazně apetit jeho konkurentů o další soutěžení. A zda už si Betano tak trochu nepředplatilo „Betano ligu“ v již uskutečněném audiovizuálním tendru. To by pak totiž mohlo vést k tomu, že výnos z prodeje titulárního sponzoringu bude do budoucna naopak o něco nižší než dosud.

Navýšený příjem zalepí záplaty

Výnos soutěže o audiovizuální, zjednodušeně řečeno o televizní práva, kluby samozřejmě vítají, zejména pro ty ekonomicky skromnější bude znamenat příjemný příspěvek do rozpočtu.

„Ale zatím nevíme, o jak velkou částku přesně půjde. Zaprvé se neví, jak vysoká bude finální suma, která se na konci druhé etapy tendru na účtu LFA sejde. A za druhé se teprve bude jednat o novém klíči, podle kterého se ta částka bude mezi jednotlivé kluby rozdělovat,“ vysvětluje Jan Podroužek, sportovní manažer Dynama České Budějovice.

Jednotlivé prvoligové kluby až dosud z příjmového balíku za televizní práva inkasovaly orientačně 10 až 11 milionů korun ročně, v závislosti na umístění.

„Kdyby se k nám po rozdělování nově navýšeného výnosu z této oblasti dostalo dejme tomu 25 milionů korun, tedy zhruba o 15 milionů víc, přikrylo by nám to obvyklou každoroční ztrátu kolem 15 milionů korun, kterou tradičně řešíme prodejem hráčů,“ naznačuje Rudolf Řepka, ředitel FK Teplice, jak si s navýšenou příjmovou položkou poradí na severu Čech.

Pro tyto kluby s rozpočtem kolem 90 až 100 milionů korun bude případných 15 milionů korun navíc v zásadě znamenat příjemné vylepšení cash flow. Pro kluby typu Sparty a Slavie, kde na sezonu potřebují zhruba 800 milionů korun, bude nový, navýšený výnos z audio­vizuálních práv znamenat i nadále kapku v moři.

Slávistický šéf Jaroslav Tvrdík, který uskutečnění tendru navzdory odporu konzervativních oponentů prosadil, každopádně vnímá nové skutečnosti kolem televizních práv jako průlomové. „Cítím nesmírnou radost a obrovskou satisfakci po tom, co jsme byli za podnět na Úřad pro ochranu hospodářské soutěže (ÚOHS) některými označeni za škůdce českého fotbalu. A současně smutek, že takto nepostupoval profesionální fotbal již v minulosti,“ dodává.

Aby byl tendr Ligovou fotbalovou asociací poprvé v historii vypsán, Tvrdík musel skutečně hledat podporu i na anti­monopolním úřadu. Jeho silným prvotním spojencem v celé záležitosti, pro český profesionální fotbal klíčové, byl Václav Brabec, majitel Baníku Ostrava. Posléze našel Tvrdík pochopení ve Viktorii Plzeň. A nakonec se „do party“ přidal i poslední z klíčových účastníků této hry, tedy AC Sparta Praha. Najednou se tím otevřely možnosti, jež se předtím po desítky let jevily jako neprůchozí.

Léta s Pragosportem

Srovnávat českou ligu kupříkladu s příjmy té anglické, obchodované na globálním trhu, snad ani nemá smysl, jde o pohled do jiné galaxie. Pohleďme ale jinam. Za nižší cenu než Češi prodávali dosud své ligové soutěže v komoditě televizních a dalších audiovizuálních práv prakticky jen na Slovensku, v Chorvatsku a v Bulharsku.

Připomeňme, že ještě za probíhající sezonu 2023/2024 platí společnost Pragosport na účet LFA 150 milionů korun. Oproti tomu i kyperské kluby inkasovaly za svá práva více než dvojnásobek, v přepočtu 317 milionů korun.

Velké haló v české kotlině přineslo zjištění, že za práva na polskou Ekstra­klasu zaplatila lucemburská společnost Canal Plus celkem 6,63 miliardy korun, a to v úhrnu za čtyři roky. V praxi to Polákům hodilo za zmíněné období o šest miliard korun víc, než za tohle období dostala česká LFA od Pragosportu.

Proč došlo k tak velké disproporci? Proč se za ligu, která vychovala Pavla Nedvěda, Tomáše Rosického a další hvězdy, platilo na trhu desetkrát až patnáctkrát méně než za ligu portugalskou, nizozemskou, rakouskou a podobně?

Nabízí se jednoduchá odpověď. Až do letoška nebyla televizní práva na ligový fotbal v Česku soutěžena, ale přidělována. A to – až na jednu krátkou historickou výjimku – výhradně společnosti Pragosport. Ta přeskočila ze starých časů, kdy byla součástí Československého svazu tělesné výchovy, do dob raného kapitalismu už coby akciovka vlastněná Jaroslavem Vackem, tedy mužem, který stál v jejím čele už v socialistické éře.

Místo toho, aby Pragosport organizoval a kasíroval vývoz vysloužilých československých sportovců typu Antonína Panenky či Ivana Hlinky do Rakouska, respektive do Kanady, začal se v nových podmínkách koncentrovat na televizní práva na sportovní akce.

Jaroslav Vacek paralelně působil v roli místopředsedy Českomoravského fotbalového svazu. A prakticky nikoho tehdy vlastně ani nenapadlo, že by práva na tuzemskou ligu nebo na domácí zápasy české fotbalové reprezentace mohla skončit jinde než v rukách Pragosportu.

Změna nastala až v roce 2009, kdy se stal šéfem českého fotbalu Ivan Hašek. Ten tehdy převedl televizní práva na duely národního týmu na UEFA, která s nimi začala obchodovat centrálně. A ligová práva Hašek prodal jedné z dceřiných společností Sazky. Když čtyřletá smlouva vypršela, byl už Hašek zase zpátky u trenérské práce ve Spojených arabských emirátech. A vysílací práva na ligu se opět vrátila do Pragosportu.

Zatímco v jiných zemích už se v té době televizní práva na ligový fotbal obvykle soutěžila a konkurence tlačila ceny nahoru, v Česku se vždy jen prodloužila smlouva s Pragosportem, který při té příležitosti obvykle jen něco málo přihodil. Aby se neřeklo.

V roce 2016 byla uzavřena šestiletá smlouva, u níž byla už po dvou letech aktivovaná dvouletá opce. Při té příležitosti došlo k navýšení ceny ze 120 na 150 mi­lionů korun na sezonu. Za tu sumu získával Pragosport veškerá audiovizuální práva a mohl s nimi dál obchodovat podle svého uvážení.

Vysílací práva na 1. ligu po léta prodával televizi Nova, v posledním období pak placené televizi O2 TV Sport. Druhá liga se objevovala na obrazovkách České televize. Mediální online práva drželo vydavatelství CNC a streamingová práva pro sázkové kanceláře Fortuna s Tipsportem.

Kolik od těchto subjektů Pragosport inkasoval a jakou měrou tak navyšoval svou investici 150 milionů korun, kterou platil lize, není veřejně známo. „Já z české ligy prakticky nic nemám,“ tvrdil obvykle šéf Pragosportu Vacek.

Tvrdík versus Svoboda

Nicméně situace se začala vyostřovat. Tento způsob obchodování s televizními právy, který ve srovnání se zahraničím vedl k nízkému výnosu, začal hlasitě kritizovat zejména slávistický šéf Jaroslav Tvrdík. Oponoval mu zejména Dušan Svoboda, viceprezident Sparty a zároveň předseda LFA. Podle něj nebyl v Česku důvod práva soutěžit, protože by o ten souboj nebyl zájem. Ještě loni Svoboda navrhoval další prodloužení smlouvy s Pragosportem. Spekulovalo se, že ten by mohl svůj vklad zvýšit ze 150 na 300 mi­lionů korun. To ale Vacek, který mezitím Pragosport převedl do vlastnictví Livesportu (ale zůstal ve vedení firmy), nikdy nepotvrdil. Až když Tvrdík začal případ konzultovat s ÚOHS, Svoboda kapituloval. A kluby si odsouhlasily vypsání tendru. Jeho výsledky známe. Lépe řečeno známe jeho vítěze a celkovou sumu, kterou uhradí. Ta v současnosti činí 435 milionů korun.

V nejsledovanějším souboji o vysílací televizní práva pro české území vyhrála O2 TV Sport, která podle spekulací porazila ve finále nabídku Pragosportu. Soutěže se účastnil i Canal Plus. Poté, co v jiném tendru vysoutěžil práva na vysílání anglické ligy pro české území na další tři roky, už ale Canal Plus v české soutěži významně „stáhl nohu z plynu“ a nabídl údajně výrazně nižší cenu než konkurenti.

Podle zákulisních informací zaplatí O2 TV Sport za vysílání 1. ligy každoročně 300 milionů korun. Spekuluje se, že tak více než zdvojnásobí své dosavadní náklady vynaložené na zisk těchto práv. Navíc se zavazuje navýšit počet kamer na utkáních a zajistit takzvanou kalibrovanou čáru pro posuzování ofsajdových situací.

Jak už bylo zmíněno, práva na 2. ligu získal Pragosport a patrně je přeprodá České televizi, bettingová práva pro český trh míří do Betana.

Ve druhé vlně tendru se ještě budou doprodávat televizní i „sázkařská“ práva pro zahraničí, audio práva a takzvané high­lighty, tedy sestřihy nejzajímavějších momentů.

Celkový výnos se očekává kolem 500 milionů korun. Z něj se ovšem ode­čtou náklady na tendr, především odměna pro poradenskou společnost Deloitte, jež tendr administrovala.

Se svým nárokem na podíl se přihlásí rovněž Fotbalová asociace ČR (FAČR). Aby totiž vůbec mohla Ligová fotbalová asociace tvořená kluby něco prodávat, musí k tomu mít mandát od FAČR. A prodloužení rámcové smlouvy mezi FAČR a LFA, která to umožňuje, spojil předseda fotbalové asociace Petr Fousek s nárokem na pětiprocentní podíl FAČR na navýšení dosavadních komerčních příjmů LFA. Ve smlouvě je to formulováno jako „výnos přesahující částku 250 mi­lionů korun“.

Hledá se nový klíč

Teprve až proběhnou všechny tyto součty a odečty, bude liga přesně vědět, jak na tom ekonomicky doopravdy je. Až dosud se solidárně dělila s druhou ligou v procentuálním poměru 85 ku 15. „Kdyby to bylo zachováno, bylo by to samozřejmě skvělé. Ale v tuhle chvíli se vám k tendru neumím moc vyjádřit, protože netuším, kolik peněz se k nám opravdu reálně dostane,“ říká Vlastimil Gabriel, šéf druholigového klubu z Varnsdorfu. Až dosud tam z televizních práv inkasovali 2,4 milionu korun ročně.

Český profesionální fotbal sice díky tendru našel poklad, zatím jde však spíše o poklad malý, po jehož rozdělení mezi 32 profesionálních klubů – po 16 v první i ve druhé lize – se nikam nepřivalí nijak pohádková, ale přesto příjemná částka.

Nový rozdělovací klíč, o němž se bude debatovat na jaře, bude každopádně velkým tématem. „Jsme si vědomi, že na trhu je zájem hlavně o zápasy Sparty, Slavie, Plzně a Baníku. A my ostatní z toho tak trochu těžíme,“ říká k solidárnímu způsobu obchodování s televizními právy Jan Podroužek z Dynama České Budějovice. „Pokud tam bude snaha vychýlit poměr rozdělovaných peněz více k těm silným, pochopíme to. Ostatně zástupci těchto klubů celý tendr zorganizovali a my jsme jim za to vděční. Nicméně Dynamo zkusí iniciovat i nějaký společný návrh menších klubů na nový rozdělovací klíč. Mohl by zohledňovat návštěvnost, počet mládežnických týmů, počet odchovanců v kádru nebo jiné aspekty,“ přemýšlí Podroužek.

Nové stadiony se za navýšený výnos z televizních práv rozhodně nikde nepostaví. Cíle jsou zatím výrazně nižší. Například přimět všechny kluby, aby část nových peněz nasměrovaly do své lepší práce s marketingem.