Firmy, které Rusko neopustily

Lepší impulz k dietě asi výrobce sladkostí jako Kit-Kat, Nesquik nebo třeba Margot, Bon Pari či Studentská pečeť části svých dospělých zákazníků asi těžko mohl dát. Švýcarský potravinářský kolos Nestlé se odmítl vzdát 1,8 miliardy dolarů ročních tržeb a stále funguje na ruském trhu. Z toho přitom po únorovém zahájení vojenské invaze na Ukrajinu západní společnosti ve velkém odcházejí. A uzavírají tam podle prohlášení svých šéfů „navždy“ svá zastoupení.

Důvody jsou morální (neochota platit daně agresivnímu režimu), ekonomické (Rusko pod obchodními sankcemi zřejmě nečeká světlá budoucnost) i z oblasti PR (tlak zákazníků ze Západu na opuštění trhu). Přesto se však najdou firmy jako Nestlé nebo Marriott či Burger King, jež krok z Ruska zatím udělat nedokázaly.

„Jako potravinářská společnost a zaměstnavatel máme také odpovědnost vůči lidem v Rusku a našim více než sedmi tisícům zaměstnanců, z nichž většinu tvoří místní. Budeme tak i nadále zajišťovat spolehlivé dodávky nezbytných potravinářských výrobků. Důsledně i v těžkých dobách držíme kurz, abychom sloužili místním lidem, kteří to nejvíce potřebují,“ zdůvodnilo své rozhodnutí Nestlé, jež sice Rusko odřízlo od zbytností typu kávové kapsle Nespresso, ale i tak se stalo jakýmsi negativním symbolem neschopným empatie s Ukrajinou. Aktuálně tak firma na sociálních sítích čelí antikampani aktivistů, což Nestlé vedlo k zastavení prodeje několika dalších značek na ruském trhu. Minulou středu společnost uvedla, že neočekává, že bude v Rusku v dohledné době vytvářet zisk. A pokud ano, bude tyto peníze věnovat humanitárním organizacím.

Řetězce, ať již hotelové jako Marriott či Accor, nebo rychlého občerstvení à la Subway nebo Burger King zatím tomuto „public shamingu“ na Západě v rámci možnosti unikají. (McDonald’s, kdysi jeden ze symbolů příchodu kapitalismu do země, se z Ruska stáhl a má být údajně nahrazen domácím konceptem se jménem Strýček Váňa.) Argumentují především franšízingovými smlouvami, jež mají podepsány s ruskými partnery a které v tuto chvíli nemají právo vypovědět. Do šťavnatého Whoopera z Burger Kingu se tak na širé Rusi lze stále zakousnout na více než 800 pobočkách, Accor hosty ubytuje v 57 hotelech a Marriott to dokáže ve 28 případech. „Naše dlouhodobé právní závazky nelze v dohledné době změnit,“ komentoval situaci pro BBC vlastník značky Burger King, firma Restaurant Brands.

Čtyři stovky odchodů

Jako příliv se v prvních dnech války vali­ly ruské jednotky přes ukrajinské hranice, aby se zastavily před velkými městy, kde stojí dodnes. Jako odliv se – v momentu, kdy se svět vzpamatoval z prvotního šoku – o pár dní později zvedly západní firmy působící na ruském trhu a uzavřely své pobočky. S výhledem „navždy“. Ten seznam je velmi dlouhý. Jen ze začátku podle abecedy: Aldi, AirBnb, BlackRock, BP, Clifford Chance, Crocs, Deloitte, Delta, Eurovision, Etsy… Podle médií seznam v druhé polovině března obsahoval více než 400 položek.

Ruský byznys postihl masivní exodus. Jak poznamenal list The Wall Street Journal, západní společnosti tentokrát byly připraveny. A měly poměrně jasné scénáře, jak se v krizových momentech chovat. Pandemie nebo sociální otázky řešené v posledních letech je naučily reagovat na řadu problémů, a ačkoli invaze svět zaskočila, firmy dokázaly ve většině případů rychle reagovat jak na potenciál­ní hrozby pro své zaměstnance, tak pro svou reputaci.

Impulz od vicepremiéra

Ne všem se úplně chtělo. Na část z nich zapůsobil tlak zákazníků, řadu zase postrčil jedenatřicetiletý vicepremiér ukrajinské vlády Mychajlo Fedorov, který spustil online kampaň, v níž žádal zprvu váhající technologické kolosy jako Google, Apple, Meta, Intel, PayPal nebo Nvidia, aby za sebou v Rusku zavřely dveře. Samozřejmě je obtížné určit, jaký podíl Fedorov opravdu na odchodu Applu a spol. ve finále měl, faktem je, že „good bye“ tato velká jména začala hlásit krátce poté, co Fedorovova úderná jednotka zveřejnila své vyzývací dopisy na sociálních sítích.

A chválu tato ofenziva získala i od expertů. „Žádná celebrita, natož národ, nikdy nebyla tak efektivní v tom, aby přinutila globální značky chovat se morálně, jako Ukrajina. Pokud opravdu existuje něco jako ,cancel culture‘, pak Ukrajinci mohou tvrdit, že ji v této válce vypilovali k dokonalosti,“ zhodnotil Fedorovovo tažení pro The New York Times Peter Singer, který na Arizonské univerzitě zkoumá moderní způsoby vedení válečných konfliktů. Ale samozřejmě jsou také značky, které zatím mezinárodnímu nátlaku nepodlehly. Nebo se nemohou „z Moskvy a okolí“ stáhnout z jiného důvodu.

Nemůžeme, nejde to, nechceme

Jejich seznam rovněž není úplně krátký. Vedle Nestlé nebo Burger Kingu sem patří třeba oděvní řetězec Marks & Spencer, hotely Accor, Hilton nebo Marriott či kosmetický kolos Coty. Důvody? Nejrůznější. Právní vazby nebo odpovědnost za místní zaměstnance. Prodejny M & S prý v podstatě nejsou M & S, protože ruské pobočky od roku 1999 provozuje na základě smlouvy turecká FiBA Group, která drží práva na prodej výrobků řetězce ve východní Evropě. BBC nicméně citovala M & S s tím, že řetězec v reakci na válečný konflikt pozastavil dodávky svého zboží směrem k FiBA… S výmluvou na lokálního distributora si ruské bohaté zákazníky zatím ponechává i italská luxusní módní značka Salvatore Ferragamo.

Další zase tvrdí, že jejich odchod je v „procesu“. „Pracujeme na našem odchodu, ale v tuto chvíli provozujeme své aktivity s ohledem na současné okolnosti a závazky, které v Rusku máme,“ napsal do tiskového prohlášení vysvětlující své setrvání v Moskvě viceprezident Citibank Edward Skyler. Jeho firma v půli března podporovala své korporátní klienty v Rusku, a to včetně mnoha amerických a evropských nadnárodních korporací, kterým má asistovat při pozastavování nebo ukončování jejich činnosti.

Nemalý zástup firem se na přímé dotazy zahraničních novinářů raději nevyjadřuje. Na ruském trhu tak podle Business Insideru zůstává třeba výrobce těžebních zařízení Caterpillar, jenž v zemi působí už od roku 1973. Producent zemědělské techniky John Deere sice pozastavil dovoz svých zařízení do Ruska a Běloruska, v Domodědovu na jižním okraji Moskvy ovšem stále jede jeho fabrika na náhradní díly. Své zastoupení zatím nezavřeli ani prodejci pneumatik Bridgestone nebo Pirelli. Francouzská automobilka Renault, jež má v Rusku silné vazby a vlastní i dvoutřetinový podíl firmy AvtoVAZ, minulé pondělí obnovila výrobu ve své moskevské továrně, aby o tři dny později Renault po nátlaku nejen z ukrajinské strany činnost v Rusku opět pozastavil…

Na ruském trhu v druhé polovině března zůstával též dodavatel výtahů Otis nebo producent bílé techniky Whirpool. Posledně jmeno­vaná firma pak uvedla, že společnost z bezpečnostních důvodů zastavila činnost na Ukrajině, kde má 40 zaměstnanců a stovku distributorů, v Rusku výrobu omezuje. „Abychom zajistili základní zboží pro rodiny, které potřebují
naše spotřebiče k úklidu, vaření a správnému skladování potravin a léků ve svých domácnostech,“ komunikoval postup firmy mluvčí Whirpoolu. S pokračující válkou však tlak ze Západu na tyto společnosti roste.