Funguje ještě obchodní model olympiády?

Minulý týden se v odlehlém plážovém letovisku na jihu Řecka sešel svět sportu na shromáždění připomínajícím papežské konkláve. V tajném hlasování, jehož se ve čtvrtek 20. března zúčastnil elitní výběr čítající něco málo přes stovku osob – včetně hollywoodské hvězdy Michelle Yeohové, katarského emíra a filantropky a manželky nejbohatšího muže Indie –, se vybíral nový lídr Mezinárodního olympijského výboru (MOV), třímající největší moc ve světovém sportu. Koho tedy zvolili? Předsedat bude Kirsty Coventryová. Následníky německého právníka Thomase Bacha, jenž stál v čele MOV dvanáct let, chtělo být sedm kandidátů. Vítězka se ujme funkce 23. června a získá mandát až do roku 2033. První šéfová v historii MOV bude dohlížet na mocný orgán fungující tak trochu jako rozvětvená nadnárodní nezisková organizace a zároveň mnohamiliardový mediální či eventový podnik.

Volba proběhla v Costa Navarino vzdáleném čtyři hodiny jízdy od mezinárodního letiště v Aténách a už samo místo vyvolalo námitky novinářů, poněvadž je těžko přístupné. Jejich nelibost posloužila jako nová munice kritikům upozorňujícím na odtažitost a nehospodárnost MOV. Členové výboru do hotelu poletí či pojedou ze svých domovských zemí první třídou – jak je u nich pravidlem.

Olympismus je na koni, ale…

Na první pohled se zdá, že olympijské hnutí – jak organizaci označují zúčastněné strany – je díky úspěchu her v Paříži 2024 na koni. Po letních olympijských hrách v Tokiu, na něž krutě dopadl covid, a po zimních olympijských hrách v Pekingu 2022 zaznamenal loňský ročník prudký nárůst diváků a pomohl oživit značku, která může u mladšího publika ztrácet na atraktivitě.

Nová předsedkyně výboru však bude čelit náročným výzvám. Rostoucí globální napětí a politizace sportu oživují bolestné vzpomínky na bojkoty, které kvůli apartheidu nebo sovětské invazi do Afghánistánu a dalším problémům v minulosti odváděly pozornost od sportovního charakteru olympiád. Zvolená šéfka MOV se bude muset mimo jiné zabývat tak ožehavými tématy, jako je formulování politiky týkající se transgenderových sportovců, a především přípravy na případný návrat Ruska na hry po zákazu kvůli dopingu a otevřené invazi na Ukrajinu v roce 2022.

Po velkou část volební kampaně byli kandidáti prověřováni i z hlediska jejich předpokladu dosáhnout oživení čím dál křehčího obchodního modelu olympiády v době, kdy se sport snaží držet krok s rychlými změnami v oblasti médií a technologií. Na rozpočet MOV totiž tvrdě dopadl odliv sponzorů, mimo jiné automobilky Toyota, která loni ukončila lukrativní desetileté partnerství. Její šéf Akio Toyoda v ostrém prohlášení kritizoval nakládání se sponzorskými penězi: „Neustále jsem se tázal, zda se skutečně zaměřují na to, aby byli sportovci na prvním místě,“ řekl loni.

MOV uvádí, že má na čtyřletý cyklus vrcholící LOH 2028 v Los Angeles vyčleněny komerční příjmy ve výši 7,4 miliardy dolarů (169 miliard korun) – pro srovnání v Paříži to bylo 7,7 miliardy dolarů (176,4 miliardy korun) a v Tokiu 6,9 miliardy dolarů (158 miliard korun). Vzhledem k tomu, že inflace tlačí na sportovní organizace závislé na financování z MOV, bude Coventryová pod palbou žádostí o zvýšení příjmů a snížení nákladů organizace, jejíž počet zaměstnanců se za dekádu více než zdvojnásobil! Pokud se to nepodaří, může se celý olympijský ekosystém ocitnout v krizi.

„Jedná se o nejzávažnější předsednické volby za poslední půlstoletí,“ tvrdí bývalý marketingový ředitel MOV Michael Payne. „Pokud se podíváte do budoucnosti, jsou jak politické výzvy, tak výzvy obchodního modelu větší nežli všechno, co jsme za poslední dekády zažili,“ dodává.

Miliardy sem, miliardy tam

Příjmový model MOV je poměrně jednoduchý. Něco přes šedesát procent peněz pochází z dlouhodobých televizních smluv s vysílacími společnostmi. Největší z kontraktů je uzavřen se stanicí NBC, která má již od roku 1988 exkluzivní práva na letní hry pro USA.

Nedávno se tato televizní společnost dohodla s MOV na nové smlouvě v hodnotě tří miliard dolarů (69 miliard korun), na jejímž základě prodlouží vysílání až do roku 2036. V Evropě má v současné době práva společnost Warner Brothers Discovery (WBD) vztahující se na padesátku území, ačkoli omezené množství přímých přenosů přenáší rovněž řada národních stanic (jako v Česku). Většina hlavních televizních smluv má sice platit ještě několik let, ale dny, kdy se vysílací práva udělovala jednoduše výměnou za velkou paušální částku, se chýlí ke konci… Dochází totiž k přechodu na streamování, které pomáhá oslovit nové diváky, ale zase podkopává cesty, jimiž televize zpeněžují obsah. „Víme, jakým směrem se budeme ubírat my, ale jak bude vypadat obchodní model prémiového sportu za čtyři až pět nebo i deset let, se dá jen velmi těžko předvídat,“ přemýšlí Andrew Georgiou, šéf společnosti WBD Sport Europe. „Na držitele práv, včetně MOV, máme mnohem vyšší nároky ohledně toho, co od nich potřebujeme,“ říká. Nová smlouva s americkou NBC zahrnuje několik „společných strategických iniciativ“, například užší spolupráci v oblasti výroby obsahu, distribuce a reklamy, což je důkazem toho, že jednání s vysílacími společnostmi jsou stále složitější. Dalších třicet procent příjmů MOV pochází z programu Olympic Partner (TOP) určeného pro globální sponzory, který byl zahájen v osmdesátých letech 20. století a je považován za počátek nové éry sportovního marketingu. Sponzoři obvykle platí stovky milionů dolarů jen za to, že mohou být s olympiádou vůbec spojováni – tedy v podstatě za možnost po stanovenou dobu používat pět kruhů na výrobcích a v reklamách. Sponzoři jiných sportovních organizací, jako je fotbalová FIFA, ovšem dostávají za své peníze mnohem víc: reklamu na hřišti či přístup k pohostinství během soutěží.

Kde všichni ti sponzoři jsou

Pro udržení prémiové hodnoty olympijských práv však musí MOV vynakládat velké množství energie na kontrolu jejich využívání a pak čelit stížnostem, že jeho obchodní oddělení mají v rukou právníci místo marketingových odborníků. Paříž však možná ohlásila přicházející změny, když se na pódiu objevily například výrobky společností Samsung a LVMH, což prolomilo dávné tabu týkající se udržování „čistoty“ v okolí sportovišť. Některé příjmy ze sponzoringu mají podobu „naturálií“, tedy zboží či služeb místo peněz, ale olympijský výbor nevyčísluje jejich hodnotu. K celkovým příjmům sice přispívají, ale nezvyšují objem peněz protékajících systémem.

Zvýšení příjmů „je pro financování pyramidy světového sportu nutností. To nás živí,“ říká Juan Antonio Samaranch mladší, syn někdejšího šéfa, který od roku 2016 slouží jako místopředseda MOV a byl mezi kandidáty. Další z nich, jediná kandidující žena Kirsty Coventryová, před úspěšnou volbou tvrdila, že pokud chce MOV „pokračovat v pořádání mimořádných her“, zejména bude–li přetrvávat inflace, musí dosáhnout příjmů ve výši deseti miliard dolarů (229 miliard korun). Partnerský program TOP se však zmenšuje. Po pařížských hrách kromě Toyoty opustili olympádu další dva japonští sponzoři – výrobce pneumatik Bridgestone a značka elektroniky Panasonic, která bývala sponzorem her téměř čtyři desetiletí. Společnost Bridgestone ve zdůvodnění uvedla, že se zaměří na motoristický sport, zatímco Panasonic odchází z trhu se spotřební elektronikou. I proto francouzský kandidát na post předsedy David Lappartient ve svém programu označil odchody sponzorů za „důraznou připomínku, že bychom neměli nic považovat za samozřejmost“.

Americký výrobce počítačových čipů Intel byl partnerem her v Paříži 2024, ale zatím se nedohodl na prodloužení spolupráce. Po loňských hrách přibyl pouze jeden nový sponzor, a to čínská elektronická skupina TCL, přičemž MOV jednal i s dalšími potenciálními partnery. Japonský kandidát Morinari Watanabe zase tvrdil, že partnerský program již nenabízí sponzorům dobrý poměr ceny a výkonu. „Stávající marketingový systém – použij pět kruhů a dej mi 200 nebo 300 milionů dolarů – už zkrátka nemůže pokračovat,“ řekl již loni agentuře Reuters.

Kandidáti vzácně svorně vyzývali MOV k reformě obchodního modelu. „Pro to, co chceme, není udržitelný,“ varoval Sebastian Coe. „Právě TOP byl jedním z nejúspěšnějších marketingových programů, jaké kdy byly vytvořeny, ale trh se změnil, mění a společnosti se chtějí zapojit jinak. Ten model se musí vyvíjet, a to výrazně,“ míní marketingový exředitel Payne. Ovšem končící předseda MOV Bach ohrožení obchodního modelu odmítá a tvrdí, že finance MOV jsou „v lepším stavu než kdy dřív“. Navíc namítá, že velká část předvolebních chmurných zpráv byla pouhopouhou politikou. „Je přece normální, že když se účastníte kampaně na předsedu MOV, hledáte něco, v čem byste mohli předložit nějaké návrhy na změnu. I já jsem dělal totéž,“ dodává na rozloučenou.

Trochu zapomenutí sportovci

Zdrojem olympijského napětí však zůstává způsob vynakládání získaných peněz. Část z nich se převádí stovkám organizací představujících kořeny olympijského systému. Velký díl se rozděluje národním olympijským výborům (jako je český ČOV), jež v jednotlivých zemích zajišťují tréninky a zázemí pro sportovce. Stejnou částku dostávají mezinárodní sportovní federace, které řídí příslušné sporty a organizují soutěže. Pár jich má sice vlastní zdroje, ale většina spoléhá na příděl MOV.

Částka, kterou dostávají mezinárodní federace a národní výbory, se více než deset let neměnila a teprve nedávno byla zvýšena. Každá z těchto dvou komunit po Paříži obdržela 590 milionů dolarů (13,5 mi- liardy korun), zatímco v předchozích dvou cyklech to bylo jen 540 milionů dolarů (12,4 miliardy korun). I přes navýšení stoupl objem peněz plynoucích národním olympijským výborům a mezinárodním organizacím z letních her oproti Londýnu 2012, kdy MOV vykázal šedesátiprocentní nárůst hlavních komerčních příjmů, o pouhých 13,5 procent. To se leckomu nelíbí. Objem příspěvků ze zimních her v Pekingu v roce 2022 klesl na 201 milionů dolarů (4,6 miliardy korun), což je o 7,5 procenta méně než částka získaná již z her v kanadském Vancouveru 2010. Stovky milionů dolarů za cyklus směřují Americkému olympijskému a paralympijskému výboru (USOPC) – jedná se však o unikátní dohodu z doby, kdy většina komerčních příjmů pocházela od amerických společností. Rostoucí ceny a jen mírné zvyšování příjmů MOV tudíž vyvíjejí tlak na úhelný kámen olympijského hnutí – na sportovce. „Když mluvíte s většinou olympioniků, řeknou vám, že jim spoustu času zabere shánění peněz, aby vůbec mohli trénovat a soutěžit… A když se sportem skončí, nemají nic – žádné sponzory, žádné medaile, žádný důchod,“ říká anonymně bývalý vrcholový manažer jedné z mezinárodních federací, „ale bez sportovců není MOV.“ Pro legendárního Coea, který zaštiťoval i hry v Londýně, je získání většího objemu peněz pro sportovce základem jeho kampaně. Ve své současné funkci šéfa organizace Světová atletika (někdejší IAAF) zavedl na pařížských LOH peněžní odměny za zlaté medaile v atletických disciplínách, což vyvolalo – docela slyšitelný – odpor ostatních olympijských sportů.

Nikoliv kruh, ale černá díra?

Největší výdaje výboru však představuje příspěvek na náklady spojené s pořádáním olympiád. Podle smlouvy o pořádání olympijských her má Los Angeles od MOV obdržet 1,8 miliardy dolarů (asi 41 miliard korun). Část této sumy je však poskytována ve formě služeb, jež poskytuje samotný MOV. V případě Los Angeles se odhadují náklady na využití služeb jeho dceřiné společnosti Olympic Broadcasting Services (OBS) na 340 milionů dolarů (7,7 miliardy korun) a dalších 125 milionů dolarů (2,9 miliardy korun) bylo vyčleněno na „všeobecnou pomoc a poskytnutí know-how“. Smlouva s hostitelským městem vyžaduje, aby tyto služby nepodléhaly zdanění.

Někteří už hodnotu služeb zpochybňují. Organizace World Academy of Sport (WAoS), která poskytuje vzdělávací programy pro sportovní kluby, až do tokijských her poskytovala MOV a paralympijskému výboru služby v oblasti know-how, v podstatě školení pro pořadatele. Její ředitel Chris Solly odhaduje, že reálné náklady na tyto služby jsou zlomkem sumy plánované pro Los Angeles, a dodává, že je „zděšen“ tím, jak byl program, který pomáhal navrhnout, „hrubě komercializován“. WAoS podala loni stížnost, etický výbor MOV ji po pár dnech zamítl. MOV nyní tvrdí, že rozsah prací v oblasti „předávání know-how“ pro Los Angeles je mnohem širší než ten, jejž dříve poskytovala WAoS, a že hodnotu služeb nezávisle posuzuje firma PwC. Výdaje olympijského výboru v určitých oblastech za bosse Bacha prudce vzrostly. Podle výročních zpráv stouply platy a krátkodobé odměny pro výkonný management ze 7,9 milionu dolarů v roce 2013 na 15,4 milionu dolarů (352 milionů korun) v roce 2023, zatímco počet zaměstnanců v sídle MOV v Lausanne vyskočil z 355 v roce 2012 na osm stovek roku 2023. A to ještě dalších přibližně 200 lidí pracuje v madridské dceřiné společnosti OBS. Olympijský dům a sídlo v Lausanne byl otevřen roku 2019 a jeho výstavba stála přibližně 145 milionů švýcarských franků (asi 3,8 miliardy korun), další stovky milionů dolarů byly pak vynaloženy na streamovací platformu MOV zvanou Olympic Channel. Kritici ze světa sportu považují oba podniky „za plýtvání penězi“.

MOV se hájí, že na svoji vlastní administrativu vynakládá pouze desetinu příjmů. Počet lidí se prý zdvojnásobil proto, že „se více než zdvojnásobila odpovědnost a činnosti“, tvrdí Bach. Kandidáti na jeho nástupce hlasitě říkali, že výdaje MOV je třeba přehodnotit. I nově zvolená šéfka Coventryová hovořila o škrtání „chybných výdajů“, Samaranch navrhoval „přivést bohaté dárce“, kteří by věci financovali. Předsedkyně bude muset „ořezat tlusté maso“, míní jeden z čelních představitelů výboru.

Olympijská kulturo, kde jsi

Dalším klíčovým tématem je otázka kultury MOV. Za Thomase Bacha se rozhodování značně centralizovalo, včetně výběru hostitelských měst. Kritici to považují za součást širšího trendu ve sportu, který směřuje k hromadění moci na samém vrcholu, a zásah MOV do ostrého sporu mezi Světovou antidopingovou agenturou (WADA) a USA je podle nich takovým svědectvím. Loni výbor přidělil zimní hry 2034 americkému městu Salt Lake City, ovšem ve smlouvě bylo stanoveno, že předkladatelé nabídky musí také lobbovat u americké vlády, aby upustila od vyšetřování postupu WADA během incidentu, při němž mělo několik čínských plavců před olympiádou v Tokiu pozitivní test na zakázané látky. Bach říká, že „dokáže pochopit“ některé výtky ohledně koncentrace moci, ale oponuje, že kvůli dramatickým událostem posledních let, třeba pandemie, bylo nutné obejít tradici svolávání členů na zasedání „nejvyššího orgánu“ hnutí. „Přes všechny krize jsme to museli zvládat – teď a tady,“ dodává Bach. „Když máte ruskou invazi na Ukrajině, nemůžete si říct: Fajn, počkáme, co na to za devět měsíců řekne zasedání.“

Sebastian Coe sliboval předsednictví, „které bude otevřené a přístupné a bude připraveno spolupracovat“, protože v současné podobě „se příliš mnoho moci soustředí v rukou příliš malého počtu lidí“. Někdejší marketingový ředitel MOV Payne říká, že zvolený lídr, bude muset prokázat „velké diplomatické schopnosti“, aby ve stále neklidnějším světě udržel olympijské hry „mimo politickou křížovou palbu“, a také obchodní talent pro řízení organizace „zcela závislé na příjmech z vysílání a sponzoringu“. A tak varuje: „Pokud tyto příjmy vyschnou, bude to game over.“

Josh Noble, Paul Caruana Galizia, Michael Acton, FT