Jakou cenu má fotbalová liga

Cena za televizní a marketingová práva na českou fotbalovou ligu a cena za jméno titulárního partnera v názvu nejvyšší tuzemské soutěže nedají některým aktérům spát. A se startem jarní části sezony začala tlačit především pražská Slavia v čele se svým klubovým šéfem Jaroslavem Tvrdíkem na to, aby se věci pohnuly kupředu. Slavia na tuhle záležitost ostatně upozorňuje již delší dobu. Vzhledem k Tvrdíkově vážné nemoci, z níž se slávistický předseda začal léčit v březnu, však tyto tlaky v posledních týdnech poněkud ustaly. Nejspíš jen na čas.

Fortuna liga, nebo Tipsport liga?

Začátkem února se začalo psát o tom, že sázková kancelář Tipsport chce vystřídat Fortunu jako titulárního partnera první ligy a že nabízí 120 milionů korun. Pražská Slavia navíc napadla u Úřadu pro ochranu hospodářské soutěže (ÚOHS) dosavadní smlouvu s Pragosportem o televizních a marketingových právech. Požaduje vypsání tendru na nový kontrakt a argumentuje přitom evropským právem a předešlými verdikty Evropské komise ohledně podobných případů v bundeslize a soutěžích hlavní organizace evropského fotbalu UEFA.

„Kontaktoval mě generální ředitel Tipsportu Petr Knybel a požádal mě, abych informoval členy Ligového grémia o zájmu této sázkové společnosti prohloubit spolupráci s českým fotbalem. Vyjádřil přání účastnit se případného výběrového řízení na pozici titulárního partnera první a druhé ligy. Do tohoto řízení jsou v Tipsportu připraveni vstoupit s nabídkou 120 milionů korun ročně pro sezony 2024/2025 a 2025/2026,“ řekl v únoru Tvrdík týdeníku Euro. Dosavadní titulární partner Fortuna poskytuje za své jméno v názvech první a druhé nejvyšší soutěže ročně 70 milionů korun. Šlo by tedy o navýšení o 50 milionů korun.

„Upozornil jsem šéfa Tipsportu na nutnost Ligové fotbalové asociace (LFA) vypořádat se se závazky ke společnosti Fortuna ve výši 11 milionů již v sezonách 2022/2023 a 2023/2024 (jde o ,dluh‘ za nedokončenou covidovou sezonu 2019/2020 a neplnění smlouvy kvůli covidovým opatřením v předešlých ročnících – pozn. red.). Tipsport je připraven v případě, že LFA vybere jeho nabídku jako vítěznou, zvýšit nabízenou částku i o těchto jedenáct milionů. Tuto nabídku mi společnost Tipsport poskytla i písemným způsobem a je připravena neprodleně vstoupit do jednání s LFA a prezentovat svou nabídku oficiálně,“ dodal Tvrdík.

Smlouvu s celkovým plněním v řádech stovek milionů korun s Fortunou uzavřel už před téměř šesti lety, v říjnu 2016, tehdejší předseda Fotbalové asociace ČR (FAČR) Miroslav Pelta. Člen ligového výboru LFA a majitel Bohemians Praha 1905 Dariusz Jakubowicz potvrzuje, že smlouvu s Fortunou, tak jak je naformulovaná, neuzavíralo vedení LFA. „Zdědili jsme ji z předchozích let, kdy přinesla českému fotbalu velké příjmy,“ dodává Jakubowicz.

Sto padesát milionů je málo

Ještě důležitější záležitostí je ovšem smlouva na ligová televizní a marketingová práva. První fotbalovou ligu nyní vysílá výhradně O2 TV Sport, jejímž vlastníkem je společnost PPF. České televizi od sezony 2021/2022 zbyla už jen druhá liga, na kterou LFA uzavřela smlouvu s firmou Pragosport – ta dává do všech klubů za sezonu celkem 150 milionů korun.

I někteří odborníci v této souvislosti tvrdí, že současné smlouvy mezi Ligovou fotbalovou asociací, titulárním partnerem Fortunou a společností Pragosport nejsou příliš výhodné a že české fotbalové kluby přicházejí o peníze. O tom, že v porovnání s konkurenčními soutěžemi jsou vysílací a marketingová práva za Fortuna ligu hluboce podhodnocené, se ostatně mluví už dlouho.

„Tipsport je připraven cestou své stoprocentně vlastněné agentury BPA Sport Marketing, která je mimo jiné výhradním marketingovým partnerem Asociace profesionálních klubů ledního hokeje, účastnit se také výběrového řízení na poskytnutí mediálních a audiovizuálních práv členů LFA,“ sdělil začátkem února ostatním ligovým klubům Jaroslav Tvrdík.

Jenže v tom je háček. Žádný tendr, o němž se Tvrdík zmiňuje, zatím vyhlášen nebyl. Slávistický boss dosud v tomto případě čelil odporu předsedy LFA Dušana Svobody. Ten sice jisté změny připustil, ovšem chtěl, aby se dosavadní kontrakty mezi LFA, Fortunou a Pragosportem navýšily o několik milio­nů výměnou za prodloužení smluv. Do toho, aby LFA na televizní a marketingová ligová práva vyhlásila tendr, se nijak nehnal. To se klubům nelíbilo, takže při únorovém jednání klubového grémia LFA v první fázi tento svůj plán neprosadil.

Podnět pro antimonopolní úřad

A Jaroslav Tvrdík burcoval ke vzpouře proti dosavadním pořádkům i další kluby: „Podobně jako třeba Dukla Praha nejsou ani slávisté ochotni smířit se s prodejem marketingových a audiovizuál­ních práv bez výběrového řízení. Jsme přesvědčeni o tom, že současný prodej mediálních a audiovizuálních práv je nejenom v rozporu s ekonomickou výhodností, ale také v rozporu s právem hospodářské soutěže. Informace od předsedy LFA o tom, že i nadále plánuje pokračovat v exkluzivním jednání se společností Pragosport a že chce předložit výsledek tohoto jednání formou prodloužení smluvního vztahu na sezony 2024/2025 a 2025/2026, nás proto vedly k rozhodnutí obrátit se na posouzení celého procesu spolupráce se společnosti Pragosport na Úřad pro ochranu hospodářské soutěže,“ oznámil.

Tvrdík v dopise, který poslal všem českým profesionálním fotbalovým klubům, píše, že považuje za prokázané, že kromě společnosti BPA Marketing Sport mají zájem o účast ve výběrovém řízení na mediální a audiovizuální práva členů LFA také přední mezinárodní společnosti obchodující s mediálními a audiovizuálními právy UEFA a evropských fotbalových lig – společnosti Aser Ventures a Saran Group. O tendr se zajímají i další české mediální skupiny. „Jsme přesvědčeni o tom, že přímý prodej těchto práv bez výběrového řízení je neobhajitelný,“ zakončil svůj apel klubům Jaroslav Tvrdík.

Údajně bylo devatenáct klubů pro tendr, některé se nevyjádřily, zatímco vyloženě proti byly jen čtyři kluby v čele se Spartou a Viktorií Plzeň, Západočeši by ovšem pod tíhou zvýšené nabídky rovněž mohli otočit. V březnu pak Slavia oznámila, že uzavřela memorandum o spolupráci s tureckou společností Saran Group, která se stala partnerem červenobílých pro mezinárodní trhy. Zároveň si obě strany potvrdily „zájem spolupracovat na dalších krocích ohledně zvyšování hodnoty televizních práv v Česku“. Saran Group by mimo jiné měla Slavii zastupovat ohledně televizních práv ze zápasů kvalifikace předkola Ligy mistrů, Evropské ligy či Evropské konferenční ligy. Ty si totiž kluby mohou prodávat samy, ještě bez účasti UEFA.

Jinak Turci ze Saran Group drží pro Česko práva nejen na Ligu mistrů, ale také na německou bundesligu, italskou Serii A a španělskou La Ligu. Navíc si pořídili balíček basketbalových soutěží. Sportovní obsah, který nyní mají v rukou, by měl ročně činit minimálně třicet milionů eur.

Vacek je na tendr zvědav

„To by mě vážně zajímalo, proč by měly Pragosport, potažmo O2 TV a CNC, které ligu vysílají, přihodit 300 milionů korun nad rámec stávající platné smlouvy,“ nechal se na Seznamu Zprávy slyšet Jaroslav Vacek, dlouholetý šéf Pragosportu a bývalý místopředseda FAČR z dob Františka Chvalovského či Vlastimila Košťála.

„Já si klidně na ten jejich tendr počkám. A jsem moc zvědav, kdo se do něj přihlásí. To možná některé lidi dost zklame. Podle mého názoru ta současná cena 150 milionů korun sedí naprosto přesně, a to adekvátně podmínkám na českém televizním trhu. V Česku je totiž ještě zapotřebí zajistit ke zmíněným 150 milionům zhruba dalších 80 milionů na technické zajištění televizních přenosů a internetových příjmů. Takže ve skutečnosti jde o 150 plus 80, tedy celkem o 230 milionů korun ročně,“ dodal Vacek.

Mimochodem, projektový manažer a publicista Jiří Vojáček ve své nedávné analýze odhadl, že cena za televizní práva na českou ligu by se správně měla pohybovat kolem 758 milionů korun za rok.

Horší jen Bulhaři, Chorvati a Slováci

A jak to vypadá v jiných srovnatelných zemích s jejich televizními a marketingovými právy? Například Belgie 2,025 miliardy korun, Polsko 865 milionů, Rumunsko 675 milionů, Rakousko 405 milionů, Kypr 317 milionů… Méně dostávají jen ve třech zemích: v Bulharsku (77 milionů korun), v Chorvatsku (52) a na Slovensku (24). Vyložený „ráj“ mají fotbalisté samozřejmě v Anglii, za vysílací práva na tamní Premier League se mezi kluby z výnosu ročně rozdělí 77,3 miliardy korun. To je ale samozřejmě extrém, který je umožněn globálním dosahem anglické soutěže a zájmem platit za její sledování odkudkoli.

„K některým nesmyslným tvrzením mohou jen říct, že je nanejvýš zavádějící srovnávat cenu práv za českou ligu s cenou nizozemskou, belgickou či portugalskou nejvyšší soutěží. Hospodářství Beneluxu je pořád někde úplně jinde než naše. A Portugalci svou ligu lépe než my prodávají do dalších zemí,“ komentuje tato čísla Jaroslav Vacek. Má pravdu i v tom, že portugalskou i nizozemskou ligu lze týden co týden sledovat i v Česku na kanálu Arena Sport a že Portugalci těží ze své jazykové blízkosti k Brazílii. Na druhé straně – pokud ale i na Kypru (317 milionů korun) dostávají kluby dvakrát tolik než v Česku, není divu, že se české kluby bouří.

Evropský rekord v nepoměru

Už těsně před covidovou pandemií na přelomu let 2019 a 2020 si ostatně Jaroslav Tvrdík na Twitteru postěžoval: „Za televizní práva 12 milionů, ze vstupného 285 milionů. Evropský rekord. Velmi smutný příběh. Povinná pětiletá smlouva. Na plnění dáváme víc, než dostáváme.“

Přeloženo: Tvrdík narážel na to, že na smlouvu, kterou Slavia s LFA na dalších pět let podepsala, přistoupit musela. Jinou možnost podle šéfa pražského klubu neměla, jinak by jí hrozilo vyloučení. Za rok 2019 slávisté z marketingových a televizních práv inkasovali necelých 12 milionů korun. Výrazně vyšší zisky – 285 milionů korun – měli přitom ze vstupného. A tento nepoměr se podle Tvrdíka stal evropským rekordem.

Předseda Ligové fotbalové asociace Dušan Svoboda už dříve v této souvislosti vysvětloval, že za nižší příjem z vysílacích práv může fakt, že fotbalová liga byla dlouhou dobu dostupná na volně šířených kanálech, tedy především ve veřejnoprávní České televizi. A že si fanoušci jen pomalu zvykají na přechod na placené kanály. Ostatně první takové pokusy před dvaceti a více lety v Česku až nečekaně rychle zkrachovaly.

„Ve všech zemích, s nimiž se srovnáváme, je už mnoho let fotbal buď ve sto procentech, nebo z podstatné části na placených platformách. Ty jsou podle všeho schopné vyprodukovat větší objem finančních prostředků, než když peníze generujete pouze z reklamního nebo marketingového trhu v dané zemi,“ prohlašuje Svoboda. Česká fotbalová liga je na placeném kanálu od sezony 2018/2019 (od sezony 2021/2022 zcela), kdy svá práva dál přeprodala společnost Pragosport. Ta je vlastníkem marketingových a televizních práv až do roku 2024.

Příklad z bundesligy

Na jednání s ligovými kluby chce Slavia mimo jiné přizvat i zástupce polské Ekstraligy. „Protože to, jak přistupují k prodeji svých marketingových a audiovizuálních práv polské kluby, je podle našeho přesvědčení nejlepší manažerskou praxí, kterou bychom rádi zavedli i do fungování LFA. Analýza trhu a jednání se zájemci, výběrové zřízení, rozdělení práv na balíčky – to všechno jsou kroky, které bychom měli zavést i do naší prodejní praxe,“ vysvětluje Tvrdík. Podle něj by se tohoto jednání mohli zúčastnit i experti UEFA, která má na pomoc s tendry a podobnými záležitostmi zřízenou speciální skupinu.

Slávistický šéf se opírá i o evropské právo, respektive o předešlé verdikty Evropské komise, které již posuzovaly podobné záležitosti v bundeslize a v soutěžích UEFA. V nich se podle Tvrdíka uvádí, že tyto „kolektivní“ smlouvy mohou být uzavírány maximálně na tři roky (smlouva s Pragosportem je mnohem delší), musí jim předcházet výběrové řízení a musejí být pro všechny účastníky výhodné.

Nic z toho, jak tvrdí slávistický předseda, v tomto případě neplatí. „Když se staneme mistrem, dostaneme nyní ročně 24 milionů korun. Když budeme druzí, bude to jen dvanáct milionů korun. Přitom povinné výdaje směrem k partnerům, místa ve VIP a další nás přijdou na 26 milionů,“ říká Tvrdík. A to v tom není započítán fakt, že v případě televizního přenosu se v některých případech výrazně snižuje návštěvnost na ligových utkáních.

A jak nyní vypadá situace ohledně únorové slávistické stížnosti u antimonopolního úřadu? Podle zdrojů týdeníku Euro by se úředníci ÚOHS k požadavkům červenobílých v případě požadavku nejvýš tříleté smlouvy a povinného výběrového řízení na televizní a marketingová práva nakonec mohli přiklonit. Slavia se totiž ve své argumentaci opírá i o precedentní rozhodnutí Evropské komise z předchozích šetření, například v německé bundeslize.

Na druhé straně některé poslední zápasy reklamu české nejvyšší soutěži u veřejnosti nedělají, spíše naopak. Třeba duel o první místo Slavia – Viktoria Plzeň ( : ) hraný na 1. máje přinesl jen nechutné tahanice, hádky, strkanice a vulgární projevy a gesta. „Fotbalové kluby chtějí za svá televizní práva více peněz, ale kdo by jim je za takové představení chtěl dát?“ zeptal se přední televizní komentátor, který nechce být v tomto kontextu raději jmenován.

V Česku je i ve fotbale všechno poněkud složité a propojené. Jak už bylo zmíněno, předsedou Ligové fotbalové asocia­ce, jež ligu řídí, je Dušan Svoboda, jinak též místopředseda pražské Sparty. A jeho nadřízeným na Letné je majitel sparťanského klubu Daniel Křetínský, zároveň vlastnící mediální skupinu CNC, jež vlastní internetová práva na fotbalovou ligu. Partnerkou Křetínského je česká reprezentantka v jezdectví a olympionička Anna Kellnerová, jejíž matka Renáta Kellnerová je vdovou po Petru Kellnerovi, a tedy majitelkou společnosti PPF. A PPF vlastní O2 TV, která si vysílací práva na nejvyšší fotbalovou ligu koupila od Vackova Pragosportu…

Autor je šéfredaktor fotbalového magazínu Hattrick