O právech na ligu rozhodne tendr

Poslední červencový víkend začne v Česku nový ročník ligové soutěže, která nese název podle svého sponzora Fortuna:liga. Titul v ní bude obhajovat Viktoria Plzeň. Ta navzdory svým stamilionovým dluhům v květnové nadstavbě senzačně vyfoukla prvenství jak obhájcům z pražské Slavie, patřící čínské státní firmě Citic, tak Spartě, již ovládá jeden z nejbohatších Čechů Daniel Křetínský.

Kromě bojů na hřišti nadále pokračuje i duel o to, kdo bude po roce 2024 vlastnit na ligu audiovizuální a marketingová práva a po jaké sázkové kanceláři se bude nejvyšší česká fotbalová soutěž jmenovat. I v této oblasti se dá očekávat souboj hlavně mezi představiteli pražských „S“ a jejich zájmy a také mezi hlavními českými sázkovými kancelářemi Fortunou a Tipsportem, respektive Pragosportem a agenturou BPA plus možná i dalšími subjekty. Jak jsme informovali už v naší minulé analýze na toto téma (Euro 20/2022), do sporu se na únorový popud Slavie vložil i Úřad pro ochranu hospodářské soutěže (ÚOHS). A jak se ukázalo na zasedání klubového Ligového grémia koncem června, situace opravdu spěje k tomu, že o právech (a možná i o titulárním sponzorovi ligy) bude rozhodovat výběrové řízení.

Luhový: „Plzeň narazí do zdi.“

To, že ligový ročník 2021/2022 vyhrála Viktoria Plzeň, skutečně nedává minimálně ekonomickou logiku. Vlastně ani sportovní. Ovšem zatímco Slavia se na jaře kromě ligy vysilovala i náročnými zápasy v Evropské konferenční lize a Sparta bojovala alespoň o domácí pohár (i ten nakonec překvapivě vyhrál provinční klub ze Slovácka), Západočeši se pod vedením zkušeného trenéra Michala Bílka mohli soustředit jen na českou nejvyšší soutěž. A jelikož na prvního máje večer políbili v Edenu rajskou Štěstěnu a díky sporné penaltě v režii polského sudího srovnali klíčový duel na Slavii v posledních minutách nastavení na konečných  : , mohli nečekaně slavit své šesté prvenství od roku 2011.

Ovšem i na ty hráčské prémie za titul si dočasný majitel plzeňského klubu Adolf Šádek (bývalý ředitel, jemuž Viktoria spadla po finančně vysíleném Tomáši Paclíkovi do klína) nejspíš musel vypůjčit. Už v únoru odhadoval deník Sport klubové dluhy na 175 milionů korun a tato částka na jaře 2022 pravděpodobně ještě narostla. Šádek v průběhu celé mistrovské sezony hledal kupce, ale ani přes pomoc společnosti Deloitte jej stále nenašel. Možná i proto, že kromě uhrazení dluhů by chtěl ještě něco navíc…

„Viktoria Plzeň? Ano, je fajn, že se hráči stali mistry Česka. Hezky si to oslaví, pak se ale ráno probudí a zjistí, že se vlastně nic nezměnilo, že klub stále není prodaný,“ řekl natvrdo v pořadu České televize bývalý československý reprezentant a známý kritik poměrů v českém fotbale Milan Luhový.

„V Plzni brzy narazí do zdi. Majitel z východu, který by možná přicházel v úvahu, kvůli válce na Ukrajině nedorazí. Něco jiného by bylo, kdyby Plzeň postoupila přímo do základní skupiny Ligy mistrů, jenže bude hrát v létě jen kvalifikaci, to je dlouhá a těžká cesta a ty peníze jí budou chybět. A jestli je klubový majitel Šádek za dané situace kouzelník? Tak to určitě, podívejme se jen na policejní odposlechy v kauze ,Berbr‘, co všechno dokázal,“ dodal bez příkras Luhový.

Viktoria Plzeň nyní vsadila navzdory dluhům na jednu kartu. Chce se prokousat přes tři předkola letní kvalifikace do základní skupiny některého z evropských pohárů. A proto během letní přestávky po odchodu francouzského kanonýra Jeana-Davida Beauguela nakoupila několik posil.

Pokud by se jí povedlo proniknout počtvrté v historii do základní skupiny Ligy mistrů, přibylo by na plzeňském účtu minimálně půl miliardy korun. Ovšem to je nadmíru složitý úkol, reálněji se spíš jeví postup do Evropské ligy nebo do loni nově vzniklé Evropské konferenční ligy (EKL). Když Slavia letos na jaře postoupila až do čtvrtfinále EKL, inkasovala 200 milionů korun. Ale i to je velmi těžká úloha. Adolfa Šádka asi čekají další jednání o prodeji klubu.

Svoboda: „Směřujeme k tendru.“

Všechny ligové kluby, zvláště pak v období energetické krize a snížení státních dotací do sportu, zajímají vášnivé diskuse ohledně ceny televizních ligových práv a sumy od titulárního partnera soutěže. Dosud platí Pragosport 150 milionů korun ročně, respektive Fortuna 78 milionů korun ročně. Obě tyto zásadní smlouvy vyprší za dva roky, tedy v létě 2024. A oba kontrakty by s Ligovou fotbalovou asociací, která profesionální fotbalové soutěže v Česku řídí, chtěla nově uzavřít sázková kancelář Tipsport. O televizní práva by se ucházela prostřednictvím své vlastní marketingové agentury BPA.

„Směřujeme k tendru,“ oznámil 22. června předseda Ligové fotbalové asociace (LFA) a zároveň místopředseda Křetínského Sparty Dušan Svoboda. A to přesto, že loni v prosinci měl údajně podle svědků furiantsky prohlásit: „Než vypsat tendr na ligová mediální a audioviziuální práva, to raději rezignuji.“ Nejspíš šlo jen o nezávazný bonmot…

„Informovali jsme kluby o dalším vývoji jednání s Fortunou ohledně titulárního sponzorství. A pokud jde o audiovizuální práva, tam je situace taková, že současný kontrakt s Pragosportem zkoumá Úřad pro ochranu hospodářské soutěže,“ prohlásil Svoboda po jednání Ligového grémia koncem června. „Je pravda, že si ÚOHS vyžádal určité informace, které jsme zpracovali a odeslali. Celé šetření však může trvat měsíce,“ dodal Svoboda.

Zdá se tedy, že i vedení LFA již dostalo minimálně neformální informaci o tom, že antimonopolní úřad v meritu věci slávistům může vyhovět. „Mohu potvrdit, že jsme uvedený podnět obdrželi a prověřujeme jej. Dokud nebude šetření dokončeno, nebudeme poskytovat žádné další informace,“ konstatoval mluvčí ÚOHS Martin Švanda.

Bůzek: „Tržní hodnota je 300 až 400 milionů.“

„Sto padesát milionů korun za rok je skutečně málo. Stejnou částku přece nabídl Tipsport jen za to, že bude mít své jméno před ligou,“ prohlásil v červencovém rozhovoru pro MF Dnes Tomáš Bůzek z představenstva Slavie, který zároveň červenobílé zastupuje i v Ligovém výboru LFA.

„Tvrdím, že tržní hodnota české ligy je 300 až 400 milionů ročně. Můj odhad se opírá o jednání s potenciálními partnery. Každopádně všechny ekonomické teo­rie vám řeknou, že cenu zboží a služeb určuje především trh. Rozhoduje nabídka a poptávka, cenu zvyšuje konkurence. Problém české ligy je, že se téměř deset let nikdo nepokusil zjistit, co si o ceně práv trh myslí,“ konstatoval Bůzek.

Bůzek říká, že jediné, co v současné době víme, je to, co si o ceně myslí současný držitel práv Pragosport, který je vlastní nepřetržitě od roku 2014. „Být to na mně, připravím co nejlepší tendr, nalákám co nejvíc zájemců a nechám to rozhodnout trh. Ostatně jako všude jinde ve světě. A když to výběrové řízení nakonec vyhraje opět Pragosport za 350 milionů korun, budu stejně spokojený jako u každého jiného uchazeče. Od roku 2014 nedělá český fotbal nic jiného, než že řetězí smlouvu s Pragosportem. Nicméně jestli jsem si něčím jistý, tak tím, že ne­ustálým prodlužováním spolupráce s jedním partnerem nevytvoříte konkurenční prostředí a dostatečný tlak na růst ceny,“ dodal Tomáš Bůzek s tím, že jeho Slavia potřebuje silnou Spartu, protože je to podle něj důležité i pro cenu mediálních práv.

„Ovšem majitel Sparty (Daniel Kře­tínský) je zároveň jedním z těch, kteří si práva kupují (Křetínského vydavatelství CNC má internetová práva na ligu a matka jeho přítelkyně Anny Kellnerové zase vlastní O2 TV, která českou nejvyšší soutěž od roku 2015 vysílá, od loňska dokonce exkluzivně). A místopředseda představenstva Sparty (Dušan Svoboda) je navíc ve vedení ligy čili o prodeji práv spolurozhoduje z pozice předsedy soutěže. Takže zatímco ve španělské lize si jdou kluby v čele s Realem a Barcelonou společně tvrdě za svým zájmem, stejně tak top šest klubů v Anglii, u nás bohužel taková situace není,“ připomíná Bůzek.

Pokud jde o tendr na audiovizuální práva, už v únoru slávistický šéf Jaroslav Tvrdík předvídal, že by se jej kromě BPA vlastněné Tipsportem mohly zúčastnit i zahraniční subjekty Saran Group a Aser Ventures.

Vacek: „Tendr? Počkáme, jak se to vyvine.“

Zopakujme si, co o uvažovaném tendru již před časem říkal dlouholetý šéf Pragosportu, zkušený obchodník se sportem z již předlistopadové doby a bývalý místopředseda fotbalového svazu Jaroslav Vacek: „Podle mého názoru ta současná cena sedí naprosto přesně, a to adekvátně podmínkám na českém televizním trhu. To by mě vážně zajímalo, proč by měl Pragosport, potažmo O2 TV a CNC, které ligu vysílají, přihodit 300 milionů nad rámec stávající platné smlouvy. Já si klidně na ten jejich tendr počkám. A jsem moc zvědav, kdo se do něj přihlásí. To možná některé lidi dost zklame.“

V červenci k tomu pro MF Dnes Vacek ještě dodal: „Mohl bych drsně říct, že Slavii nebo Spartě může být úplně jedno, jestli se práva prodají za 200, nebo 300 milionů za rok. V jejich rozpočtech to stále bude jen zlomek. Pakliže neznásilní zbylé kluby a neřeknou jim: zaplaťte nám víc, protože na nás atraktivita ligy stojí! Je legitimní snaha klubů, že chtějí víc. Zatímco podepsané smlouvy běží, reálná cena se často za pochodu mění. Troufám si říct, že Pragosport byl pro fotbal vždycky vysoce spolehlivý partner, který platil i před termínem, pokud si to složitá – naposledy covidová – situace žádala. Pomáhali jsme, když fotbalu nebylo hej. Pokud chce tendr, je to jeho plné právo. Jestli do tendru půjdeme? Počkáme, jak se doba za půl roku vyvine.“

A jak na červencová vyjádření slávisty Tomáše Bůzka zareagoval šéf LFA Dušan Svoboda? „Jestli jsou dnes audiovizuální práva pod cenou, to neurčuje LFA ani já, ale tržní prostředí. Hodnota je primárně přímo úměrná tomu, kolik fotbalových fanoušků je ochotných za televizní přenosy platit. Samozřejmě z nejrůznějších srovnávacích analýz vychází, že by hodnota měla být vyšší. Ale je potřeba se rovněž podívat na vývoj v čase.“

„V sezoně 2013/2014 byl čistý příjem pro tehdejší STES (dceřiná společnost svazu) něco přes 60 milionů korun, pro období od soutěžního ročníku 2014/2015 to bylo již přibližně 90 milionů a aktuálně od roku 2018 rozděluje LFA mezi kluby 150 milionů. Zatímco ještě v sezoně 2009/2010 se realizoval přímý přenos pouze u dvou zápasů z ligového kola, od roku 2018 máme pokryta všechna utkání, navíc k tomu ještě jeden duel z druhé ligy. Myslím, že jdeme správným směrem, a jsem si jistý, že na další cyklus ta cena opět výrazně poskočí.

A jestli je reál­né, aby se cena za audiovizuální práva pohybovala mezi 300 až 400 miliony ročně, jak říká Tomáš Bůzek? Ještě před pár měsíci bych odpověděl ano. V současné nejisté hospodářské situaci je však velmi složité cokoli předvídat na dva roky dopředu. Nicméně jsem přesvědčen, že cena práv oproti dnešní hodnotě výrazně vzroste,“ zakončil svou analýzu Svoboda.

Čupr: „Slavia sleduje jen své zájmy.“

Až nečekaně ostře se ovšem v reakci na Bůzkova slova vymezil Svobodův letenský kolega, sparťanský generální ředitel František Čupr: „Slavia sleduje pouze vlastní zájmy, přestože směrem k veřejnosti se snaží své aktivity vysvětlovat jako kroky pro dobro českého profesionálního fotbalu. Pro připomenutí, Daniel Křetínský byl aktivně zapojen do jednání o vstupu O2 TV do fotbalového prostředí. Společnost O2 Petra Kellnera, s nímž Křetínský v té době jednal, investovala do českého fotbalu do té doby nemyslitelné prostředky, příjem klubů z vysílacích práv narostl na téměř dvojnásobek. Navíc s tím, že byl vytvořen prostor pro další nárůst investic směřujících do klubů. Za celou dobu zprostředkovala Slavia LFA jedinou nabídku, a tou byla spolupráce s TV Barrandov. Dnes lze s jistotou říct, že v tom případě by došlo k destrukci vysílacích práv a dnes by profesionálnímu fotbalu zbyly jen oči pro pláč. A kluby by neměly nic. Sparta lize a profesionálnímu fotbalu zásadně pomohla, Slavia dělá vše pro to, aby cenu práv zničila. Aktuálně konkrétně tím, že veřejně dehonestuje jediného vysílacího partnera, kterého český profesionální fotbal má.“

To už vypadá jako slušná mediální válka mezi Letnou a Edenem. To, že každý sleduje svůj zájem, je ale logické, ostatně i Čupr potvrdil propojení na lince Svoboda – Křetínský – Kellnerova rodina (LFA–Sparta–CNC–PPF–O2 TV). A Slavia zase nabízela spolupráci s TV Barrandov v době, kdy ji spoluvlastnili čínští investoři.

Mimochodem, pokud jde o cenu audiovizuálních práv v zahraničí, ta vzrostla (na 230 milionů korun ročně) v poslední době i v Chorvatsku, které bylo donedávna se Slovenskem jednou z mála evropských zemí, jež na tom byly v této oblasti ještě hůře než Česko. Cena televizních práv je třikrát vyšší i ve Švýcarsku, v Ru­munsku dokonce pětkrát, v Dánsku sedmkrát a v Polsku osmkrát. Česko je však od dob Husákova normalizačního so­cialismu spíše zemí chatařů a chalupářů než nadšených fotbalových fanoušků…

„Současná suma tvoří přibližně deset procent našeho rozpočtu, což je i v porovnání s okolními státy samozřejmě málo. Představovali bychom si vyšší částku. Našemu rozpočtu by prospěl alespoň dvojnásobek,“ uvedl pro MF Dnes Rudolf Řepka, ředitel FK Teplice, jinak člen výkonného výboru Fotbalové asocia­ce ČR a zároveň vrcholný představitel pro­reformního spolku v českém fotbale zvaném F-evoluce.

Mediální válka o název ligy

A pak je tu již zmíněný tuhý boj číslo dvě o jméno titulárního sponzora ligy. Zatímco Fortuna platí za rok 78 milionů korun, Tipsport nabízí od roku 2024 téměř dvakrát tolik – 150 milionů korun. „A to nejen na rok, ale na pět let dopředu,“ řekl týdeníku Euro generální ředitel Tipsportu Petr Knybel.

Ten na konci června až nečekaně rázně zareagoval na zprávy z Ligového grémia ohledně dalšího jednání s Fortunou. „Český fotbal si stěžuje, že má málo peněz. Slýcháme to od klubů i od samotné LFA. Tipsport se s podfinancováním fotbalu snaží dlouhodobě bojovat jak finanční podporou jednotlivých vrcholových klubů, tak i ligového fotbalu jako celku například prostřednictvím nákupu práv a teď i nabídkou na nesrovnatelně hodnotnější titulární partnerství od sezony 2024/2025. Informacím o finančních problémech českého fotbalu je ale obtížné uvěřit za situace, kdy předseda LFA otevřeně nabádá kluby, aby bez výběrového řízení odhlasovaly nižší nabídku. Věřím, že kluby se předsedy LFA budou ptát, proč by měly samy sebe takto ošidit a v čím zájmu takové jednání je. Protože zájem klubů ani zájem fotbalu to není,“ konstatoval Knybel.

Reakce předsedy LFA Dušana Svobody přišla vzápětí: „Musíme se jako LFA ohradit proti tvrzení, že by byly kluby nabádány k přijetí nabídky, která by pro ně měla být méně výhodná, či dokonce náznakům nějakého protisoutěžního jednání. Jak společnost Tipsport ve své zprávě uvádí, je sama partnerem a sponzorem řady fotbalových klubů stejně jako klubů či soutěží v jiných sportovních odvětvích, a nedomnívám se proto, že by snad LFA v oblasti reklamy či sponzoringu měla či mohla narušovat hospodářskou soutěž.“

Vedení LFA však zároveň nevylučuje, že se „kluby mohou rozhodnout, že s ohledem na mimořádné okolnosti související s covidovými restrikcemi se nejprve přikloní k variantě narovnání vztahů se stávajícím generálním partnerem (tedy Fortunou), který se v této složité době zachoval ve vztahu k LFA férově a vstřícně, včetně možného prodloužení spolupráce o jeden rok“.

„Naši právníci to zkoumají a je velmi pravděpodobné, že se i ohledně sporu o ligového titulárního sponzora obrátíme na ÚOHS nebo na soud,“ sdělil Euru slávistický šéf Jaroslav Tvrdík. Týden na to, v pátek 1. července, pak ředitel Tipsportu Knybel zaslal ligovým klubům dopis, v němž je oficiálně seznámil se svou nabídkou (150 milionů ročně po dobu pěti let, 30 milionů ročně celkem pro jednotlivé kluby, 10 milionů kompenzace za případné sankce z období covidu, kdy se část ligy nedohrála). „Do českého vrcholového fotbalu tak Tipsport za tuto dobu pošle téměř miliardu korun,“ uvedl mimo jiné Knybel.

Petr Šrain, mluvčí Fortuny, na to reaguje: „Mediální tahanice, která se kolem marketingových práv rozjela, nás nepřekvapuje, zároveň ale necítíme potřebu reagovat na všechny možné výkřiky, předběžná avíza a virtuální nabídky, v rámci kterých je poptáváno jednou titulární sponzorství, podruhé jsou k tomu navíc přihozeny videopřenosy a příště to bude navýšeno třeba o mediální balíček zakoupený u televize, která Fortuna ligu vysílá. Protože i to jsou přeci peníze, které skrze vysílací práva propadají až do klubů.“ Šrain připomíná, že Fortuna vždy byla transparentním a férovým partnerem fotbalu. „Vařit guláš a naházet do něj vše, co je v lednici, není stylem Fortuny,“ říká mluvčí sázkové kanceláře a dodává: „Jít cestou tendru je svrchovaným právem LFA a předpokládáme, že dříve nebo později k němu dojde. Stejně tak je ale legitimní, aby kluby měly možnost bezprostředně zvážit jakékoliv jiné řešení, které pro ně může být v daný moment výhodnější.“

Je tu však ještě jedna zajímavost. Za­tímco sparťan Dušan Svoboda dosud spíš bránil Fortunu, slávista Jaroslav Tvrdík naopak Tipsport. Přitom Sparta nosí na svém dresu logo Tipsportu a Slavia právě nyní v létě přejmenovala svůj Sinobo Stadium v Edenu na Fortuna Arenu. Možná proto, že Tipsport arena se až do letošního dubna jmenovala Stará hokejová hala Sparty v Holešovicích, která se však od letošního května přejmenovala kvůli spolupráci sparťanských hokejistů s Fortunou právě na Sportovní halu Fortuna… Takže tu máme slávistickou fotbalovou Fortuna Arenu a sparťanskou hokejovou Sportovní halu Fortuna.„Je pravda, že zatímco my sponzorujeme Spartu, Fortuna zase Slavii, jsou to takové fotbalové paradoxy,“ konstatoval pro Euro generální ředitel Tipsportu Petr Knybel. Jak bylo řečeno v úvodu, český fotbal nemá logiku. Nebo snad ano?

Autor je šéfredaktorem fotbalového magazínu HATTRICK